恒大冰泉：一场亏损40亿的高端水豪赌！足以载入哈佛经典失败案例库

关于恒大冰泉高端水的案例，很多人会说我马后炮，但这确实不是马后炮。你如果对恒大足球还有些了解的话，你就应该知道，2013年11月9日，亚冠决赛当天的晚上，恒大冰泉横空出世，恒大冰泉推出市场时，零售价每瓶卖4元左右：小瓶的卖3.8元，大瓶的卖4.5元。之前我写的一篇文章的核心观点就是：如果许老板的目标是：一年，100亿，两年，200亿，三年300亿，1个月铺设20万家终端，花费20亿营销费用，那么可以肯定，一定失败，立帖为证。

这期间还有一个人，一直说这是恒大故意的，是所谓的战略性亏损，我当时就说，为什么要战略性亏损？战略性盈利不好吗？我的判断还是这样，做房地产，做足球，跟做快消品还真不一样，所谓的强行跨界，只有失败。好了，就用这个案例来说说，什么是高段位营销吧。所谓的高段位营销，就是两个方面，一是对营销时机的把握，一个是对营销节奏的控制，恒大冰泉的失败，就是丧失了营销节奏的控制。而不是很多人说的，是包装不行，是价格太高，是传播混乱等等。

核心就是一点：营销节奏的失控。高端水在2013年，确实是一个非常好的时机，这个水推出的时候，是在亚冠决赛当天，我在广州做一个酒的项目，还叫上项目组准备去现场看球，没想到太火爆了，不但买不到球票，下午就已经封路，去不了天河体育场现场看球。没办法，我们只能在珠江啤酒广场看完比赛，喝了很多啤酒，恒大第一次夺得亚冠，这时候推出恒大冰泉，极高的曝光度和关注度！

应该说，时机是很好的，那一年整体形势也不错，很多水也想升级，氛围，经济，势头都不错！加上恒大的资源和团队，都非常适合推广高端水。最后遗憾地失败了，败在哪里？败在了营销的节奏上！恒大做错了什么，看似什么都没做错，但就是失败在营销的节奏上，特别是高端水的运作，节奏感非常重要。
恒大冰泉就是因为失去了营销的节奏：20天砸下20亿，几十万个终端，你的水卖给谁喝的？要品牌还是要销量，渠道和终端被砸晕了，高端水，需要精准的消费群，不能一蹴而就。需要一点时间的培养，除了消费者之外，经销商，渠道，终端都需要激活，沉淀和培育。房地产的思维，能慢慢做吗？如果慢一点，就算卖3块一样可以做起来，可惜，现在卖到2元一瓶，机会就不多了。恒大的水质没得说，长白山水源地，但这个水质也需要反映到价格上，最终体现出价值，现在不得已降到2元求生就已经失去了品牌高端化的机会！

本来花了那么多钱，现在又降到纯净水的价格，实在是功亏一篑。如果当时直接卖2.5-3元，花点时间沉淀资源和消费群，一定可以做起来！有人说，恒大慷慨地用3年时间，几十亿人民币的代价给中国营销界奉献了一个关于企业战略、品牌定位、产品定价、渠道招商、营销传播的经典案例，必将永载营销史册。恒大冰泉，终于还是为违背快消品市场规律付出了代价，但我也不认为这是所谓“战略性亏损或战略转移”，不亏损不是更好？其实，可以做得更好的！
恒大冰泉其他的真不是什么错误，如包装，传播，甚至价格都不是什么致命错误，营销节奏的丧失是根本性的，足以致命的错误！重申一下：所谓高段位营销，就是对营销时机和营销节奏的判断和把控。这次，恒大的问题不是营销时机不对，而是营销节奏出了严重问题。消息称，恒大考虑将恒大冰泉在香港上市，恒大冰泉内部人士消息称：恒大冰泉目前由翠林集团控股51%，恒大占恒大冰泉49%股份，所以不能说是恒大主导恒大冰泉上市。

去年业绩发布会上，许老板表示：几年前由于恒大冰泉、恒大粮油的规模，和恒大整体规模的匹配上还比较小，所以当时就将这部分资产转让出去了。现在恒大（正在进行）多元化发展，为了实现衣食住行、康养旅游娱乐的全闭合产业，所以又把恒大冰泉、恒大粮油49%的股权买了回来，计划下一步要包装策划上市。但是现在还能打包上市吗？是不是晚了一点呢？快销慢做，有些时候，是需要一点时间和耐心的。一个好水，没有做出好品牌，真是一声叹息！