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恒大冰泉:一场亏损40亿的高端水豪赌!足以载入哈佛经典失败案例库

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关于恒大冰泉高端水的案例,很多人会说我马后炮,但这确实不是马后炮。你如果对恒大足球还有些了解的话,你就应该知道,2013年11月9日,亚冠决赛当天的晚上,恒大冰泉横空出世,恒大冰泉推出市场时,零售价每瓶卖4元左右:小瓶的卖3.8元,大瓶的卖4.5元。之前我写的一篇文章的核心观点就是:如果许老板的目标是:一年,100亿,两年,200亿,三年300亿,1个月铺设20万家终端,花费20亿营销费用,那么可以肯定,一定失败,立帖为证。



这期间还有一个人,一直说这是恒大故意的,是所谓的战略性亏损,我当时就说,为什么要战略性亏损?战略性盈利不好吗?我的判断还是这样,做房地产,做足球,跟做快消品还真不一样,所谓的强行跨界,只有失败。好了,就用这个案例来说说,什么是高段位营销吧。所谓的高段位营销,就是两个方面,一是对营销时机的把握,一个是对营销节奏的控制,恒大冰泉的失败,就是丧失了营销节奏的控制。而不是很多人说的,是包装不行,是价格太高,是传播混乱等等。



核心就是一点:营销节奏的失控。高端水在2013年,确实是一个非常好的时机,这个水推出的时候,是在亚冠决赛当天,我在广州做一个酒的项目,还叫上项目组准备去现场看球,没想到太火爆了,不但买不到球票,下午就已经封路,去不了天河体育场现场看球。没办法,我们只能在珠江啤酒广场看完比赛,喝了很多啤酒,恒大第一次夺得亚冠,这时候推出恒大冰泉,极高的曝光度和关注度!



应该说,时机是很好的,那一年整体形势也不错,很多水也想升级,氛围,经济,势头都不错!加上恒大的资源和团队,都非常适合推广高端水。最后遗憾地失败了,败在哪里?败在了营销的节奏上!恒大做错了什么,看似什么都没做错,但就是失败在营销的节奏上,特别是高端水的运作,节奏感非常重要。
恒大冰泉就是因为失去了营销的节奏:20天砸下20亿,几十万个终端,你的水卖给谁喝的?要品牌还是要销量,渠道和终端被砸晕了,高端水,需要精准的消费群,不能一蹴而就。需要一点时间的培养,除了消费者之外,经销商,渠道,终端都需要激活,沉淀和培育。房地产的思维,能慢慢做吗?如果慢一点,就算卖3块一样可以做起来,可惜,现在卖到2元一瓶,机会就不多了。恒大的水质没得说,长白山水源地,但这个水质也需要反映到价格上,最终体现出价值,现在不得已降到2元求生就已经失去了品牌高端化的机会!



本来花了那么多钱,现在又降到纯净水的价格,实在是功亏一篑。如果当时直接卖2.5-3元,花点时间沉淀资源和消费群,一定可以做起来!有人说,恒大慷慨地用3年时间,几十亿人民币的代价给中国营销界奉献了一个关于企业战略、品牌定位、产品定价、渠道招商、营销传播的经典案例,必将永载营销史册。恒大冰泉,终于还是为违背快消品市场规律付出了代价,但我也不认为这是所谓“战略性亏损或战略转移”,不亏损不是更好?其实,可以做得更好的!
恒大冰泉其他的真不是什么错误,如包装,传播,甚至价格都不是什么致命错误,营销节奏的丧失是根本性的,足以致命的错误!重申一下:所谓高段位营销,就是对营销时机和营销节奏的判断和把控。这次,恒大的问题不是营销时机不对,而是营销节奏出了严重问题。消息称,恒大考虑将恒大冰泉在香港上市,恒大冰泉内部人士消息称:恒大冰泉目前由翠林集团控股51%,恒大占恒大冰泉49%股份,所以不能说是恒大主导恒大冰泉上市。



去年业绩发布会上,许老板表示:几年前由于恒大冰泉、恒大粮油的规模,和恒大整体规模的匹配上还比较小,所以当时就将这部分资产转让出去了。现在恒大(正在进行)多元化发展,为了实现衣食住行、康养旅游娱乐的全闭合产业,所以又把恒大冰泉、恒大粮油49%的股权买了回来,计划下一步要包装策划上市。但是现在还能打包上市吗?是不是晚了一点呢?快销慢做,有些时候,是需要一点时间和耐心的。一个好水,没有做出好品牌,真是一声叹息!

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