植物奶的宇宙尽头绝非咖啡馆和奶茶店

记者 | 马越
编辑 | 昝慧昉

自从瑞典燕麦奶品牌Oatly成功掀起植物奶的市场潮流以来，中国市场上涌现出不少本土植物奶品牌 。

近日又有两个植物基乳制品新消费品牌获得融资。植物杏仁奶品牌“即杏”，完成1000万元天使轮融资，由相泰投资、金慧丰和番茄资本联合投资，资金将用于产品研发；植物基乳制品公司“美苗食品”宣布完成120万美元融资，由 Lever VC 和 New Climate Ventures 等参与投资，资金将用于产品和渠道拓展。

近年来资本在植物奶领域投资不断。亿欧智库统计显示，2019年7月至2021年8月，中国植物基食品初创品牌共累积获得48次融资，总金额超过12亿元。

植物奶领域出现的新品牌，包括在半年时间里获得3轮融资的椰乳品牌“可可满分”；获得数百万天使轮融资的“每日盒子”；母公司获得喜茶入股的“野生植物”；2020年完成天使轮融资的“小麦欧耶”；2021年拿到千万元A轮融资的“oatoat麦子和麦”等等。

对于被杏仁露、豆奶、核桃露等产品陪伴长大的国内消费者来说，植物奶不算什么稀奇冷门的事物。植物奶就是用含有蛋白质和脂肪的植物种子（比如大豆、燕麦、核桃、花生、杏仁等）或果实（如椰子等）制成的饮品。

从行业格局上看，国内参与植物奶的市场竞争的相关品牌包括三类：一是主打植物蛋白饮料细分市场的传统品牌，比如承德露露、椰树、六个核桃等等。二是食品饮料以及乳制品的大公司，跨界参与到植物奶领域，比如伊利的“植选”品牌，有无糖豆奶和燕麦奶等产品；维他奶旗下的“植物加法”，推出双植物蛋白饮品；达利旗下的“豆本豆”推出纯植物发酵酸奶等等。而第三类则就是上文提到的新消费品牌。

传统的植物蛋白饮料并不缺少消费者。根据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告，2020年中国植物蛋白饮料市场增速达800%，购买人数上升900%，在饮料市场的成长贡献占比达15.5%。

而眼下的植物奶新消费品牌想获取资本和市场的认可，很重要的一点在于如何讲出新的故事。比如，在原料和口味上做创新，制造新的消费场景，用更年轻化的方式包装以迎合喜欢尝鲜并追求健康风潮的年轻消费群体。

市场调查公司英敏特的报告指出，健康化是人们选择植物蛋白的最大驱动力。如低脂低糖、不含胆固醇，饱和脂肪含量低，没有乳糖免除乳糖不耐风险，能量相对较低，适合控制体重人士减少能量摄取。

燕麦奶、杏仁奶、椰奶、巴旦木奶等细分品类产品，虽然各自在风味上有所差异，但大多数都最先出现在咖啡馆和奶茶店，各自匹配不同的饮品，从而创造出燕麦拿铁、生椰拿铁这样的流行单品。

于是不少植物奶新品牌，最初的的定位往往是作为“咖啡或者奶茶伴侣”出现——因为有大量乳糖不耐受的消费者痛点，效仿Oatly制造新的消费场景，与咖啡及饮品店等B端合作便成为渠道和市场扩张的最好方式。

比如刚获得融资的植物杏仁奶品牌即杏，宣称使用野生山杏仁为原料，不添加蔗糖，适合乳糖不耐消费者食用，消费场景则强调“茶饮咖啡烘焙适用”。从渠道上看，即杏目前也是通过和咖啡及奶茶连锁店进行合作来推广产品，合作品牌包括同仁堂知嘛健康、茶是一只花、茶太良品、小大董、天坛福饮、Cup One、咖菲纳、Creeper等等。

又比如野生植物这个新品牌，最初的产品卖点就是“更适合做拿铁的燕麦奶”。该品牌产品通常出现在Manner、Jpg及一些本土独立精品咖啡店里。

依靠咖啡馆与奶茶店的渠道，植物奶新品牌可以快速获得市场，但这样注重B端渠道的劣势在于，很难在C端消费者心中真正留下品牌认知——只做咖啡伴侣和奶茶基底还不够，植物奶品牌还需要挖掘新的消费场景，以增加消费频次。

因为对于眼下的消费市场来说，面对持续涌现的植物奶新品牌，咖啡馆与奶茶店渠道已经稍显拥挤了。

德勤中国2021年《中国现磨咖啡行业白皮书》报告显示，中国大陆地区咖啡人均饮用杯数仅为9杯/年，且主要集中在一、二线城市。2020年度，燕麦拿铁在奶咖品类的渗透率仅为7%。

这也意味着把咖啡与奶茶中的牛奶换成植物奶，仍然是一个相对小众的选择，不够日常。

如今即使是行业巨头Oatly，也面临着零售渠道扩张的挑战。在拥有一定知名度以后，这类植物奶新品牌则也需要在咖啡馆外的货架上占有一席之地，让消费者愿意主动购买。

如何占领C端消费者心智，成为众多植物奶新品牌的挑战。

川财证券的研报指出，我国燕麦奶市场仍处在初步发展阶段，虽然发展迅速，但面临诸多考验。燕麦奶市场格局仍在不断变化之中，产品、品牌、商业模式处在持续打磨期，消费者对品类的认知仍需培养。