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被消费者嫌弃,这个百年零售巨头急眼了!

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屈臣氏可能也意识到快要被年轻人抛弃了,它有意识地向年轻人靠近,通过签约流量明星为代言人、打造联名概念、推出主题店等举措来壮大声势。但市场的竞争远比想象的残酷,屈臣氏拥抱线上流量的结果十分不如人意。

作者 | 金融八卦女特约作者:旧叔

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如果“百年屈臣氏,一朝下神坛”这样的评价显得极端的话,那么对现如今已在新消费浪潮中成为“传统”美妆集合店代表的屈臣氏来说,它毫无疑问正处于品牌口碑的至暗时刻。


近日,屈臣氏卷入了轰轰烈烈的“一分钱促销活动有货不发”事件,由此衍生出的“主播辱骂消费者像疯狗”话题直接登上了微博热搜,引发海量网友口诛笔伐。

这样一场直播“翻车”对屈臣氏的影响是非常负面的,消费者自然也可以选择“用脚投票”来让品牌付出应有的代价。

但深究起来,这一起事件真的只是偶发吗?在消费者愤怒的背后,会不会还潜藏着更为严重的问题?

互联网是有记忆的,从过去多年来屈臣氏因“过分热情的导购”而被众多消费者嘲讽为“大忽悠”,到近年来线上经济蓬勃发展、屈臣氏不可避免地在走下坡路。

在直播翻车事件之前,关于屈臣氏“是不是正在被消费者抛弃”这个话题,已经成为人们审视这家美妆零售巨头的主要视角,如今也只是添了一把火而已。

1.

/ 辱骂消费者,都是直播带货惹的祸?/

直播流量风口下,越来越多的商家都在将直播带货纳入日常运营体系中,以线下门店为主的屈臣氏也没有例外。

需要指出的是,直播带货经过这些年的发展从未真正走向成熟,越来越多的问题不断暴露,相关品牌方需要意识到直播带货是一把“双刃剑”,它的确可以让品牌第一时间接触到最新、最多的流量红利,同时也会将品牌自身所存在的问题无限放大。

近期,在屈臣氏的一场直播中,主播的不当言辞就直接让屈臣氏尝到了恶果,一起来简单回顾一下这次事件的始末。


1月11日,屈臣氏在美团点评推出了一个“一分钱购面膜”活动,由于活动力度很大,相当于“白给”,自然吸引了大量用户参与。

据悉,此次活动产品是原价49元的燕窝补水面膜和原价59元的婚纱补水面膜。活动期间,消费者按每个账号分别限购5盒,只需下单支付一分钱,就可以在屈臣氏线下门店进行提货。

很快,活动引发了不少“羊毛党”的积极参与,甚至有人在网上发布了“薅羊毛攻略”,大量消费者疯狂涌入直播间。

可之后,在消费者想要去门店提货时,屈臣氏的表现却引发了“想要赖账”的质疑。

根据一些活动参与者的表述,他们在去门店提货时,被告知“缺货”,还有门店直接公告表示因活动火爆、货品缺货,所以要用其它的小礼品代替补偿。

很显然,不管是屈臣氏方面“玩不起”,还是活动、货品组织上出现了混乱,既然屈臣氏方面发起了这种主动让消费者薅羊毛的活动,它就必须说到做到,让在规则之下参与活动的消费者享受到它承诺的服务和商品。

此时屈臣氏只要想方设法安抚好消费者情绪,相信这次事件还不至于闹得那么大。

可后来的事大家都知道了,屈臣氏直播间的一位主播不但没有缓和消费者情绪,还选择了“拱火”。

▲视频来源:腾讯视频 青蜂侠

1月13日,很多提不到货的消费者开始聚集到屈臣氏直播间进行“吐槽”;隔天,就有消费者开始在网上曝出屈臣氏主播因“1分钱面膜”活动而辱骂消费者、被后台工作人员拉黑的情况。

而在随后流传的视频里,大家一起见证了火爆网络的那些不堪词汇:“为了一分钱的东西,想要薅到就像疯狗一样咬人”“我踢了你就高兴”“活该”……

说实话,在现实生活中,经常会有一些无良商家,它们会以极低价来获客、吸引消费,但在消费时却制造各种障碍,在消费者有怨言时反而店大欺客式地“嫌弃”消费者。但像代表屈臣氏官方的直播间中发生的明目张胆不尊重消费者的一幕,还真是少见。

此后,屈臣氏方面还被一些消费者质疑不是因为缺货而不给消费者提货,而是“有货不给”。自此,关于屈臣氏“一分钱促销活动有货不发”“主播辱骂消费者像疯狗”的相关话题就火速窜上了热搜,一次小活动上升成为了一次巨大的品牌口碑危机。

该事件也很快引发了屈臣氏官方的注意,屈臣氏中国反应还算及时,它在官微发布了一则致歉声明,解释了事件的前因后果,表示涉事主播源自“第三方机构”,并承诺保障参与活动的消费者“陆续完成履约”。


屈臣氏的回复很官方,也将事情的最大责任方成功甩到了第三方身上。

可这样就真的能够平息消费者的怒火吗?到底是直播间主播暴露出了品牌本身就存在的一些问题,还是屈臣氏在拥抱新的直播带货方式时出现了水土不服?

2.

/ 百年屈臣氏,本该老而弥坚才是 /

很难想象的是,在此次事件当中通过主播下场向消费者“急眼”“开骂”的屈臣氏其实是一家百年老店,这让人不由会感慨:时光本应给到屈臣氏更多的底蕴,它却像很多年轻品牌那样向消费者展现了冲动易怒的一面。

虽然现在的屈臣氏在很多人眼中成了“最擅长忽悠的导购”“主播会骂消费者的品牌”,“狗皮膏药一般粘人的屈臣氏导购”也成了品牌洗不去的标签,但客观来说,屈臣氏在商业领域的成功的的确确是横跨了两个世纪,让人不由会另眼看待。

说屈臣氏是百年老店也许都委屈了它,满打满算的话,品牌从源头追溯至今有着近180年的历史。

从一家药店发展成为现如今的全球美妆零售巨头,屈臣氏本应该更加珍视自身的品牌声誉才是。

相关资料显示,虽然在官方介绍中屈臣氏将公司的创立时间定在了1841年,但在更早的时候,屈臣氏的前身就已经成立了,是由两位医生在澳门地区开设的“澳门药房”。

此后,“澳门药房”落地广州,更名为“广州大药房”,而后又搬到了香港地区,成为“香港大药房”。

再之后,“香港大药房”迎来一位名叫托马斯·博思维·华森的苏格兰医生作为股东,他又将自己的股份转让给了侄子亚历山大·斯科文·华森(A.S. Watson)。

香港大药房在“小华森”的带领之下成长迅猛,1871年,香港大药房直接更名成了小华森的名字,A.S. Watson & Company,Watson(屈臣氏)的名号由此而来。

到了19世纪末,屈臣氏已经拥有几十家分店,店铺售卖产品从刚开始的以汽水、药品为主逐渐扩张到覆盖化妆品、照相机、食品等三百多种,这时屈臣氏开始有了现如今形态的雏形。

20世纪初,屈臣氏发展成为远东最大的药房。而后,世界局势动荡,屈臣氏在一战、二战期间遭遇波折,但随着二战的结束,屈臣氏又重新发展了起来。

不过,随着英国人在香港的影响力日渐薄弱,在1963年之后,李嘉诚逐步收购了屈臣氏公司,并在此后带领屈臣氏进一步在全球范围扩张。


李嘉诚入主后的屈臣氏一度风光无限。它先是通过不断地买买买开启全球扩张之路,随后在1989年进入中国内地市场以后,国内广阔的消费市场也给屈臣氏的壮大助力良多。

据统计,截至2020年末,屈臣氏已经在中国内地近500个城市中拥有超过4100家门店,在早些年中国内地消费市场没有那么发达的时候,屈臣氏更是一度成为中国化妆品零售市场的标杆和样板。

3.

/ 被年轻人嫌弃,

百年老店前景堪忧 /

风光之下的另一面是,随着消费大环境的改变,屈臣氏的新危机开始出现。

2013年,彼时正值屈臣氏巅峰期,为了实现独立上市,李嘉诚选择将屈臣氏近25%的股份以远低于市场价的估值出售。但之后,不但屈臣氏的上市之路未能走通,公司业绩还遭遇连年下滑。

2016年到2020年期间,屈臣氏在中国内地市场的营收持续下降。2020年,屈臣氏全年收益为1335.32亿元,同比降低6%,创下自2016年以来的最大跌幅。

其中,当年屈臣氏中国市场收益为167.2亿元,更是同比大幅下滑19%。另外从门店扩张来看,屈臣氏在2020年新增的门店数量只有168家,这相比于过往几年每年都有三百多家的扩张数量来说降速明显。

种种征兆,让市场上“唱衰”屈臣氏的声音越来越多。

在电商、线上经济的冲击之下,一直以线下门店为主的屈臣氏正避无可避地遭受冲击,这一次直播事件虽然给品牌带来了非常大的负面影响,但所有人也都能感受到屈臣氏在挣扎求关注,它想要通过直播带货、与线上渠道合作来带动线上流量。

屈臣氏可能也意识到快要被年轻人抛弃了,它有意识地向年轻人靠近,通过签约流量明星为代言人、打造联名概念、推出主题店等举措来壮大声势。

但市场的竞争远比想象的残酷,屈臣氏拥抱线上流量的结果十分不如人意。

多年来,消费者对于屈臣氏“烦人”的导购模式、变化不大的产品组合已经逐渐失去新鲜感,它正从当年的时兴之物成为很多年轻人心中的“老品牌”。更严重的是,这些标签甚至成为了影响品牌拥抱新事物的负面因素,让屈臣氏一直处于负面舆论的风口浪尖上。

在这种情况下,屈臣氏现在新动作只能说是“治标不治本”,更何况在仅有的这些动作当中,还出现了如今这样辱骂消费者的情况,真是让人大跌眼镜。

在直播翻车道歉后,屈臣氏又因为虚假宣传被罚。近日,因涉嫌利用虚假的价格手段诱骗消费者与其进行交易,北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司延庆第二分店被罚款5万。

由此可见,直播事件只是暴露了屈臣氏的表层问题,但它的深层问题还没有得到解决。

在年轻一代消费者那里,百年老店屈臣氏并没有什么太大的吸引力。在愈发激烈的市场竞争下,屈臣氏身后还有大量新老对手虎视眈眈。它想要获得新一代消费者认可的话,急需在渠道、产品、销售模式等根本维度进行改革。

否则的话,未来会很危险。

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