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淘宝天猫融合能拉回“出淘”的用户吗?

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出品 | 何玺 排版 | 叶媛

1月6日,阿里巴巴集团中国数字商业板块总裁戴珊发布内部信,宣布淘宝天猫全面融合。分开运营11年后,淘宝天猫又重新“合体”了。

2011年,淘宝与天猫正式分家,各自成立独立公司以来,两者在在线购物市场中的发展总体来说还算是顺风顺水,一直都保持着增长的势头。

但是随着淘宝创始人的出走,拼多多的异军突起,京东自有高品质物流系统的建立,阿里巴巴的在线购物市场地位也逐渐受到挑战。其中拼多多不仅提供了同样商品下比淘宝更低的价格,甚至还提供了比京东还要更加宽松的退款政策,这对消费者来说自然具有十足的吸引力,也正因如此拼多多的市场份额增长便一发不可收拾。

此情此景之下,阿里巴巴不得不重新审视自身的竞争态势。为此,阿里巴巴集团十八位创始人之一的”戴珊”走马上任,担任阿里巴巴中国数字商业板块分管总裁,意图挽救阿里巴巴在线购物市场中的下跌势头。

01

阿里戴珊发内部信,宣布淘宝天猫将全面融合

戴珊在内部信中首先提到的便是此次阿里中国数字商业板块的组织架构调整重点——淘宝与天猫在分开许久之后,将再次融为一体。

同时,戴珊还提到将会在用户域建立用户运营和发展中心,由淘宝直播的负责人玄德担任该中心负责人,目标是持续优化消费者体验链路,推出更多简单、顺滑、好用的用户产品。

商家侧,将会成立由吹雪负责的产业运营及发展中心,会融合淘宝、天猫各自的行业运营,并从行业运营走向产业经营,深入服务商家,带来更加高效的运营决策。

阿里巴巴还会成立全新的平台策略和运营中心,由速卖通总裁思函负责平台机制、规则的设计,建立全方位数字化的商家运营产品体系。

从阿里巴巴此次的电商组织架构调整策略中,我们能够很明显地觉察到阿里巴巴电商运营态度的一次重要回归——深度聚焦客户体验,消除过度重视平台 KPI 考核的惯性思维。

可以看出,戴珊试图通过淘宝与天猫的融合从根本上解决了阿里电商平台给用户、商家的品牌认知割裂感,回到”客户优先”的思路上,为用户和商家提供更加直观、一站式的购物、销售体验,消除自有品牌间的无效内耗现象,提升资源有效利用率。

从大趋势来看,戴珊推动淘宝天猫融合是没有问的,但是淘宝天猫融合不见得能拉回“出淘”的用户。

02

淘宝天猫融合的背后

尽管如今阿里巴巴在电商市场看起来还是依旧很强大,但实际上随着近几年移动互联网新秀的不断发力、阿里内部的内耗频繁以及用户端对购物体验要求的提升,阿里巴巴在电商市场中实际上面临着很大的危机。

市场方面,随着主打四五线下沉市场的拼多多在商品品质方面的管控逐渐严格,”百亿补贴”的大力推广,拼多多不仅已经撇掉了”假多多”售假名头,而且在一二线城市中也取得了不错的市场份额。

以抖音、快手为代表的直播电商、小红书主导的内容电商兴起,也让在线购物原本大家都认为不会有什么大变化的市场,如雨后春笋般冒出了多个全新的电商形式,与拼多多一起严重蚕食着淘宝、天猫的市场份额,更严重的是这些平台还都做了自有的闭环电商系统,而不是和几年前一样跳转到淘宝、天猫拿返利抽佣,欲彻底与淘宝、天猫划清了界限。

阿里巴巴内部,由于淘宝与天猫分别属于不同的事业群,因此不管是双十一等购物节的大促活动,还是日常面对消费者销售,两者都拥有着完全独立的组织系统,资源都无法共享,这就导致无论是消费者,还是商家,都需要在购物节研究、准备两套促销策略,大幅增加了消费者的时间成本和商家的经营成本。

此外,随着电商行业的进一步发展,用户对购物体验的要求也有了很高的提升。以往用户网购的核心在于想要以更低的价格买到比线下更高的品质,也就是追求”性价比”。

但是如今的消费者不仅想要”性价比”,还想要商家为其提供情感价值,只要商家能够提供足够的情感价值,许多消费者除了会因为商家的信任度而在同类商品中选择该商家,还可能在没有需求的情况下,依旧购买下单,这也正是许多带货大V的成功之道。

03

淘宝天猫融合,能拉回出逃的用户吗?

最后我们聊一个很直接的问题:淘宝与天猫合二为一,真的能够拉回“出淘”的用户吗?除了上面提到的几个原因以外,消费者之所以会从淘宝、天猫”逃到”拼多多、京东、快手和抖音,本质上是在追求一种更适合自己的购物体验。

京东的特点是快,拼多多的特点是低价好货、抖快的特点是用户与主播之间的情感羁绊,而淘宝、天猫想要拉回来这些消费者就只能靠提供比竞争对手更优质、更低价、更有感情化的购物体验,满足用户对更高品质的购物体验的追求。

因此戴珊对阿里巴巴电商平台进行的”手术级”组织架构调整总体来说是完全正确的,重新将经营重心聚焦到客户体验上,是能够帮助淘宝、天猫解决用户大规模出逃的问题。但是我们也不得不指出的是”事在人为”,只喊口号,而不行动,仍然无法解决阿里巴巴目前面对的困境。

对于客户来说,好的购物体验不仅仅在于购物形式的新奇、商品价格有多低,而是要能够深度洞察客户的核心需求,满足心理预期的同时,还要能够超出预期,为客户带来超值的爽感,只有这样,淘宝天猫才能重新抓住消费者的心,为消费者带来更好的综合购物体验。

总体来说,戴珊上任阿里巴巴中国数字商业板块分管总裁的职位一个月以来,对”大淘宝”做出的组织战略调整的确抓住了淘宝、天猫目前面临问题的关键点。大幅优化组织管理模式、降低资源内耗、提供一站式购物体验等具体改革方案让这次”大淘宝”的变革计划被大多数人所看好,但是最终能否取得成效,只有时间能我们答案。

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