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董明珠又“赌”对了?一句话涨粉80万,孟羽童或成下一个“薇娅”

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近几年来,直播带货可谓是最火热的行业,无论是大咖明星还是企业大佬,只要有点名气的人,都争先恐后地涌入直播带货的浪潮。前段时间,奥运会游泳冠军孙杨开启了化妆品直播首秀,单场销售额3300万,保守估计入账660万。很多网友就此调侃:宇宙的尽头是直播带货。

在2021年年底的中国制造业领袖峰会上,董明珠高调宣布要将自己的女秘书孟羽童培养成“第二个董明珠”。一时间孟羽童成为万众瞩目的“天选之女”,引起了无数吃瓜群众的关注。当当网创始人李国庆则分析:董明珠不是选接班人,而是要和自己“抢饭吃”,准备从“直播带货”行业分一杯羹。

事情真的如此么?直播带货真的是商业模式的“尽头”么?


一、条条大路通直播带货

前不久,董明珠公开表示要将自己的女秘书孟羽童,培养成为格力“第二个董明珠”,一时间这个小女孩受到许多人的关注。在孟羽童走红后,当当网的创始人李国庆直言:董明珠非常懂得营销和人性,这是董明珠为了直播带货进行的一次炒作。果然,李国庆话音刚落,他的说法便被证实了。“明珠羽童精选”的抖音、快手账号已上线,同时,格力快速注册了与“孟羽童”相关的诸多商标。

其实,跟风进入热门赛道,格力已经不是第一次了,从手机、芯片、再到新能源汽车,可以说除了手机,董明珠做一个成一个。2016年,以格力名义入股银隆汽车被股东大会否决后,董明珠拉上好友王健林和刘强东,筹资30亿,以个人名义入股银隆。2021年9月,银隆新能源大巴的销量跻身行业前3,仅次于宇通汽车和比亚迪。2018年,格力“借道”闻泰科技,投资了全球半导体巨头——安世半导体30亿元,3年时间变成了150亿元。

如今,年近70的董明珠再次“押注”直播带货,能成么?


其实早在2019年,格力就开始尝试发力线上渠道,在2020年线下销售遇冷的情况下,格力加快了对线上渠道探索的脚步。2020年5月,董明珠进行了个人直播带货首秀。不过第一次直播就出现了没声音,网络卡等一系列状况,整场直播下来在线人数峰值仅为21.63万人,但销售额更只有可怜的22.53万元。虽然出师不利,但董明珠通过亲身试水,似乎找到了直播带货的“流量密码”。

首秀失败后不到20天,董明珠在第二次直播销量便达到了3.1亿。据统计2020年,董明珠一共亲自直播了13次,累计销售额达到476亿元,占格力当年总营收约27.92%。

到了2021年,参透“流量密码”的董明珠用一句“将孟羽童培养成第二个董明珠”,让孟羽童的抖音账号“孟羽童Morita”,三天涨粉超80万,如今粉丝数更是逼近200万。2021年11月3日,搭上流量快车的孟羽童,在直播间进行了自己的直播首秀,在长达10小时的直播过程中,总观看人数达到14.4万人次,销售额约为76万元。


尽管这场首秀的成绩单比不上头部主播李佳琦和薇娅,但从成交额和观看人数角度看,孟羽童的带货能力已经远超格力直播间的数据峰值。76万元的销量也超过当当网创始人李国庆直播首秀的20万元,以及新东方创始人俞敏洪的11万元,更是董明珠首秀的3倍多,孟羽童这场直播首秀的答卷可谓相当亮眼。

二、格力的“薇娅”?

孟羽童1998年出生,是浙江大学的高材生,在2021年职场节目《初入职场的我们》中脱颖而出,搭上了“白色家电之王”格力这列快车,成为格力的董事长秘书,董明珠更是称其符合接班人的标准。

不过,虽然孟羽童在努力打造“职场女性”、“我的人生我做主”等励志人设,孟羽童的抖音名“孟羽童Morita”也是在模仿薇娅的“薇娅viyaaa”,但毕竟孟羽童只有24岁,她会成为继薇娅之后,直播界第二个“带货一姐”么,孟羽童对董明珠而言,真的这么重要么?


1、拓宽销售渠道

长久以来,销售业务员出身的董明珠为格力建立了庞大的线下经销商网络,甚至为了把控渠道定价权,在2004年与号称“价格屠夫”的国美创始人黄光裕公开叫板。更是在2018年赢下了与新零售企业家代表雷军定下的“10亿赌局”。然而如今时代变了,线下渠道增长乏力。2020年,格力营收达到1681.99亿元,相较上一年下滑了15.12%,连“空调一哥”的位置也被美的抢走了。随着地产行业增长放缓,格力引以为傲的空调产品也从增量市场,进入到存量市场的激烈竞争中。

近几年,随着李佳琦和薇娅这两位带货“一哥”、“一姐”成功出圈,直播带货进入到董明珠的视野中。在董明珠亲身试水,并取得百亿营销后,格力拓展线上渠道已经大势所趋。


2、拥抱新消费力

随着90后进入而立之年,第一批00后已经成年,新消费主力军的消费观和消费习惯与董明珠那个时代已经截然不同。董明珠的强硬、一言堂的作风也和个性鲜明的年轻人格格不入,因此积极拥抱直播带货这条新渠道,转型年轻化,成为格力与年轻人接轨的重要方式。

启用新人孟羽童,可以通过一个全新的形象为格力带来年轻、包容、独立、个性的标签。仅需要参加论坛时带上孟羽童,就可以为格力的直播间持续带来流量,何乐而不为呢?

3、给董明珠“松绑”

一直以来,“董明珠”这三个字与格力电器深度绑定。有人说是格力成就了董明珠,也有人说是董明珠成就了格力。不管怎样,董明珠已经成为格力电器的一个符号。得益于董明珠“网红企业家”的名人效应,以及“掌握核心科技”的品质口碑,格力的销售额屡创新高。

但作为格力的掌门人,董明珠除了每天的日常公务,难以抽空再做直播带货。而反观李佳琦,一年365天,要直播389场,哪怕声音沙哑也坚持,这也是如今68岁的董明珠无法承受的。


另外,因为是“网红企业家”,一些微小的错误可能会被粉丝无限放大。比如此前小米创始人雷军在直播中,半个小时为“米粉”推荐了16款商品,平均不到2分钟就一款。导致“米粉”在直播间纷纷吐槽“太敷衍”,最后雷军在微博上公开道歉,这事才算平息。

同时企业家都有自身的“包袱”,无法放下面子卖力“表演”,请头部主播的成本又太大。因此必须有人来替代董明珠出现在直播间,孟羽童就是最好的选择。

三、结语

其实,并非宇宙的尽头是直播带货,而是直播带货能让人走到财富的尽头。

罗永浩靠直播3年还了6亿,被执行人和限制消费信息全部被清零。因抢夺公章,被扫地出门的李国庆成了抖音卖酒冠军,受双减政策影响的俞敏洪开始卖书、卖农产品。


也许孟羽童最后不会真的成为董明珠的接班人,但能接班董明珠的,传承董明珠从销售起家衣钵的,一定会是一个“孟羽童式”的带货达人。

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