汽势：透过宏光MINIEV现象看上汽通用五菱的“神车制造机”哲学

汽势Auto-First|林森

2021年，在全球新能源汽车市场，打败特斯拉的只有一款车，那就是来自中国的五菱宏光MINIEV（参数丨图片）。

尽管一个定位小型亲民，一个定位高端豪华，但销售数据最具说服力。以至于五菱宏光MINIEV热销后，特斯拉也有了推出小型电动车的想法，能让马斯克思考的企业不多，上汽通用五菱算一个。

新能源“神车”的实力

全年销量达340万辆，同比暴增16倍。2021年，新能源汽车无疑是车市最大亮点。

这其中，宏光MINIEV凭借一己之力，上市至今累计销量超过55万辆。仅2021年12月创新高的55729辆，就已经超过了造车新势力中威马（44157辆）和零跑（43121辆）全年的销量，这是全球任何一款新能源车都无法做到的。

然而，热销只是表象，宏光MINIEV爆款背后的哲学才值得深思。

高举“人民的代步车”的大旗，宏光MINIEV于2020年7月诞生。在宏光MINIEV 推出之前，市场上并没有这样一款符合当代年轻人需求的代步车：小巧时尚、安全可靠、好开好玩，最重要的要让人民都能轻松够得到。

敏锐洞察用户需求，上汽通用五菱基于先进的GSEV技术平台，迅速推出了瞄准短途出行的宏光MINIEV，开创了小型新能源代步车这一海蓝市场。

车长不到3米，车宽不足1.5米，车身娇小；“切边几何”的设计，造型时尚靓丽；两门四座的空间布局，灵活多变；一个车位可以停两辆，好开好停；电池通过16项严苛安全测试且防尘防水性能达IP68等级，安全可靠；一根家用电源就能充电，方便快捷。更最重要的是，宏光MINIEV将新能源汽车的起步价一下子降了一半，只要2.88万元。

宏光MINIEV一经上市，便受到市场的热烈追捧。从城市穿着潮牌、追求个性时尚的年轻人，到朴素务实的小镇青年，没有哪一款车能像宏光MINIEV一样，摆脱了品牌观念的束缚，做到从城市到农村的“通吃”。

与此同时，宏光MINIEV还持续深耕用户需求，对宏光MINIEV进行产品改善及迭代，陆续推出宏光MINIEV马卡龙及马卡龙秋季新车色，原厂定制车型夹心款等一系列车型，以多元化产品矩阵，为用户提供多样化出行选择。丰富的产品阵矩持续为宏光MINIEV的热销增添助力，月销从刚开始的万辆直线上升，直到2021年12月，单月销量突破5.5万辆，创造了中国乃至全球新能源汽车史上的现象级爆款。

2022年，上汽通五菱的大招儿是已经在2021年上海车展亮相的宏光MINIEV敞篷版。这款车将打破传统的敞篷车高高在上的形象，成为年轻人唾手可得的电动敞篷车。从上海车展亮相期间的爆棚人气预测，又将是一个爆款。

用户共创式营销添魔力

如果说敏锐的市场洞察力和优秀的产品力，为宏光MINIEV奠定了爆款的基调，那么成功的用户共创式营销打造的宏光MINIEV文化，则为其保持热度、持续热销增添了无限活力。

基于宏光MINIEV产品本身好开好玩的年轻化特征，上汽通用五菱通过采取多元化、年轻化的营销方式，不断推出适应年轻人喜欢的新玩法。

潮创改装，是宏光MINIEV在2021年重点打造的一系列线上线下的用户共创活动。得益于车型本身80%可潮创面积的“好底子”，宏光MINIEV改装车已经通过年轻用户的社交平台，成为备受关注的“网红车”。上汽通用五菱抓住这一契机，使用户间的交流由线上转至线下，为用户提供实实在在的线下互动交流平台，先后推出了“装·出腔调潮创盛典-大人们的小乐园”和“六一欢乐潮创园地”等潮创改装活动。

当上百辆独具个性的宏光MINIEV潮装车一同亮相，车主们通过一辆车从网友变为生活中兴趣相投的朋友时，宏光MINIEV已经不仅仅是一台代步车，而是已经化身大人们的“大玩具”，进阶成为中国年轻人的社交新装备。

汽势Auto-First注意到，相比一些汽车品牌动辄数万甚至数十万元的涉及底盘、动力性能等方面的改装，宏光MINIEV的改装更具大众性，也许几张自己喜爱的动漫角色贴纸，或是一些为内饰增添个性的玩偶，就能将自己的宏光MINIEV装扮得与众不同。从这点你会发现，宏光MINIEV的潮创文化，其实是轻改装而重社交的。

也就是说，当用户购买了一辆宏光MINIEV，就是车主的生活与世界精彩连接的开端：一方面，既可以通过潮创爱车彰显自我，表达独立个性主张；另一方面，宏光MINIEV作为一张具备社交属性的名片，将志趣相投的用户聚集在一起，最终形成了新能源汽车领域的潮创文化圈。

潮创文化之外，基于“五菱少女”打造的潮妆文化，是宏光MINIEV在用户共创文化方面的又一成功实践。

超过72%的女性车主是宏光MINIEV的宝贵财富，她们热爱生活，懂时尚，善表达，成为宏光MINIEV的口碑传播者和最佳代言人，在社交媒体上打造出了“五菱少女”的IP形象。

为了更好的黏合女性用户，上汽通用五菱联手完美日记在2021年举办了“五菱少女潮妆派对”。在这场派对上，车主们不仅聊爱车、品美食，还分享美妆心得，开创了“五菱少女”独有的潮妆文化。更与众不同的是，这场派对全程有车主策划参与，连主持人都是女性车主代表，宏光MINIEV马卡龙秋色新品也是由用户发布。五菱搭台，用户唱戏，将“宠粉”上升到了新高度。

从潮创到潮妆，宏光MINIEV激发了年轻消费者的共创热情，让中国新能源汽车消费有了自己的文化符号，这也是目前为止很多竞品不具备的隐形竞争力。

而在一贯擅长的跨界营销方面，上汽通用五菱2021年也创造出了很多新惊喜，无论是五菱x盒马螺蛳粉粽子、宏光MINIEV马卡龙雪糕，还是与国漫电影《新神榜：哪吒重生》的合作，都向外界传达了一个信号：宏光MINIEV“万物皆可跨界”。

通过上述一系列基于用户共创的跨界营销，宏光MINIEV持续与年轻人“对话”，与年轻人共创共玩实现情感互通，让用户在物质与精神层面得到双重满足。不仅在行业内打响了宏光MINIEV的潮品属性，创造了独有的宏光MINIEV文化，也逐渐构建起了企业与用户共同经营的全新价值体系，达成双向赋能。

超强质价比的产品，加之不断地创新营销，短短一年多的时间，宏光MINIEV的脚步遍布全国333个城市，东至黑龙江省佳木斯市，西达新疆维吾尔自治区喀什；北往黑龙江省大兴安岭；南进海南三亚。宏光MINIEV用累计超过1.4亿次的出行，陪伴着超过55万用户的日常出行。

月销超过5.5万辆，累计销量破55万辆，中国新能源单一车型总销量第一，实现连续16个月霸榜中国新能源市场销冠，2021年度五度超越特斯拉登顶全球新能源销量第一……宏光MINIEV在2021年创造的销售奇迹无人能及，不仅成为全球小型新能源汽车销量纪录创造者，还成为全球各大车企深入研究的样本。

值得一提的是，除了国内火爆外，宏光MINIEV还声名在外。不仅登上了美国、日本等知名媒体的版面，还受到了海外市场的热切期盼。目前上汽通用五菱已经收到来自全球 70 多个国家和地区的需求询盘，成为真正全球热销的新能源车。

汽势观点：宏光MINIEV的四点启示

对于宏光MINIEV所创造的现象级的销售传奇，汽势Auto-First认为至少可以从四个层面去评价。

从企业层面看，宏光MINIEV的热销，再次证明了上汽通用五菱具有敏锐洞察市场需求并迅速落地的体系能力。从燃油车领域的宏光，到新能源领域的宏光MINIEV，上汽通用五菱 “神车制造机”的招牌越来越闪亮。

从行业层面看，宏光MINIEV不仅开辟了新能源代步车的市场新蓝海，引发众多车企纷纷跟进，更重要的是，这款能“自我造血”的小车，在新能源汽车后补贴时代，为新能源汽车产业走向“市场+政策”双轮驱动提供了有益的借鉴。毕竟一旦新能源汽车补贴退出，生产企业如何生存是个很现实的问题。

从开创新能源汽车文化层面看，宏光MINIEV已经不仅仅是一辆车，而是当代年轻人表达自我个性的一个出口。据说每一百辆宏光MINIEV中，就有72辆会进行改装，因此，从超过55万辆保有量的宏光MINIEV身上，我们可以看到当代年轻人的模样。他们对于汽车、对于时尚，对于文化的理解，构成了宏光MINIEV的品牌文化符号，也是未来汽车文化的发展方向。从这个角度看，宏光MINIEV对于中国新能源汽车行业的贡献不仅仅是销量那么简单，而是如何成就一种汽车文化。

而将眼光放至全球看，在销量上打败了特斯拉的宏光MINIEV，不仅让人们看到了中国车企在新能源汽车领域的创新活力，也让我们看到了中国汽车由大到强，引领全球新能源汽车市场的巨大潜能，这是所有中国车企为之奋斗的目标。