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当“策展逻辑”再次破维升级,为购物中心设计带来哪些商业变革?

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随着新零售浪潮崛起、Z世代成为消费主导,“策展”已然跻身为一个能带动商业热度的词汇,甚至成为吸引年轻消费者的“高光词”。

近几年,“策展型”购物中心作为实体商业对于新型艺术商业模式的探索,吸引了众多目光。

当然令人尴尬的是,放眼全球,要找一些既叫好又叫座的优质策展型购物中心的优秀设计,可谓是少之甚少。

“中看”却又“难搞”,让人望而却步。

为此,站在商业革新的风口,本文聚焦于策展型购物中心的“策展逻辑”,结合国内外的优秀案例将“策展逻辑”的语言展开,探索更多可借鉴商业设计的可能性。

1

为何“策展型”概念如此受市场青睐?

「创新模式」

近年来,无论是top级地产商还是“善变”的消费者,对于“策展”的商业模式日渐重视,究其原因:

1. 带来更多的场景流量

策展型推动塑造消费新场景,沉浸式体验升级,商业场景发挥着越来越大的想象力。无论是公共空间还是购物空间,购物中心的场景体验都打破传统思维,跟上年轻消费群体。

对于购物中心来说,人气和流量大部分来源于场景力吸引。在消费升级下,不断被探讨的场景再造,需要持续挖掘商业空间与消费者的深度链接,产生情感需求的共鸣。

2. 特有的“社群标签”,形成新的空间趋势

年轻的消费方式,正在影响着各个阶层和各年龄层的消费群体,“社群标签”也在跨越了国籍、性别和距离,影响着商业空间的设计趋势。以策展思维进行的商业空间,将商场做成了一个“展馆”,正在以新颖的形式强势突围商业同质化的困境。

3. 让动线游逛、空间拥有更多可能性

区别于传统的盒子商业动线游逛,“策展式”不断加入创新概念,通过空间策展、艺术文化、社群活力等多方面来赋予商业空间更多的可能性。

4. 颠覆传统商业结构,进行社交强化

大面积视觉冲击和富有趣味设计是“策展式”的自带属性,颠覆传统商业结构,与传统室内空间设计形成强烈对比。

同时,无论是商业体还是品牌,通过空间连通与消费者的社交价值链,是抢占流量先机的必然探索。

2

策展式逻辑的落地存在的困境

「现存困难」

虽然“策展式”商业布局重新定义商业空间,让商业场景设计脑洞大开,却依旧面临着不少问题和困境。

一方面,国内的“策展式”商业模式尚未完全成熟、完整,更常见的是借助“艺术”、“场景”进行空间和品牌的叠加,而依据策展式商业体开发逻辑,打造个性亮眼、潮流好逛、聚焦针对的社交生态圈,是其不可缺少的一部分。

另一方面,对于“游逛性”而言,其功能之一便是作为移步空间串联起整个商业,在动线上规划上一定要合理、灵活应变。

这就对于初始建筑设计与规划,以及之后落地的室内空间有着非常高的要求,如何合理分配空间区块以及品牌选择与落位,常常需要“大刀破斧”式的调整与改变。

其规划设计难度,拉高开发门槛,导致不少项目在规划时“很丰满”,做出来却“骨感”,这就导致众人观望,却入局者甚少。

3

将“策展逻辑”破维升级,

将会为购物中心带来哪些商业新愿景?

「案例分析与借鉴」

“策展型零售”概念的出现,让商业空间有了新的趋势变化。

01.

曼谷Siam Discovery

垂直的“艺术空间”

Siam Discovery地处曼谷的繁华商业圈,创意简洁的城市公共艺术,空间尺度宜人,还被世界零售奖的评委称赞为“真正的未来黄金标准”。

室外天桥连接处的景观,利用废弃资源制成的小装置艺术,随处可见。

中庭部分的创意金属方格元素,有着垂直向上的视觉动线,同时放置的LED屏幕有着宣传和导视作用。

购物中心内13个不同主题的生活方式体验区域,风格迥异,合理分流的同时,也增强了消费者与购物中心的互动,以及良性的社交互动。

02.

TX淮海|年轻力中心

创建年轻生活方式

TX淮海|年轻力中心共占地27000㎡,整整6层楼,每层楼都拥有着独特的社群文化,是一个聚集了当代艺术、潮流、美食、社交的巨大空间。

TX淮海|年轻力中心把空间主要分为三部分:

公共空间:与全球顶级当代艺术家合作做成“美术馆”,引进许多“首展”来吸引年轻人。

同时将一层的室内空间延伸至街道,打破户外街区与室内商业空间的界限,这种不占公共空间的设计将街道还给行人,还可以留住游客。

品牌空间:每个品牌店即是一个小展览空间,充分展示各自品牌的特色与个性。

活动空间:每个楼层都预留空间作为展览、演讲等活动空间。

每一层创建一种独特的社群文化,把吸引年轻人的潮流艺术都囊括进来,形成了涵盖白天、夜间的潮流、年轻力商业中心。

L1 层是MARKET H淮海大市集&青山周平,突出美食社交;L2 层为街头潮流,L3 层专门为中国设计师打造空间;L4 层复古VIntage,L5层与teamLab联手打造艺术空间。

03.

北京SKP-S

在商场内造了个“火星”

2019年12月12日,北京SKP-S正式开业,定位比北馆更潮流、年轻,主打体验。这个以“数字-模拟未来”(Digital-Analog Future)为主题的高端零售奢侈品购物中心,更是在策展形式下变成一个沉浸式的“科幻世界”购物广场。

SKP-S将整个商场的每一层作为一个主题单元去构建,根据不同的主题命名对商场的每一层进行展陈设计,同时挑选相应主题的艺术品和商品进行呈现。

室内空间上,SKP联手Gentle Monster打造了一个未来主义乌托邦。以“未来”为设计主题,通过各种艺术装置,打造沉浸式场景体验。

B1到F4逐一呈现“数字-模拟未来”的主题场景,讲述的是人类移民至火星生活的故事。

其中,第三层变成一个全景式的“火星基地”,不仅在每个位置构建了火星元素,就连所挑选售卖的商品也紧贴主题;第四层被命名为“T10”,是一个数字艺术展示空间,展示沉浸式的数字视觉装置。

除了多家首店进驻,在门店场景设计上也贴合场内主题场景,组成独特的零售阵容。GUCCI SKP-S概念店在中国区首次划出家饰区和美妆区;PRADA展示以旅行、户外和露营为灵感的“PRADA ESCAPE”系列;LOUIS VUITTON同样氛围感十足,质感十足。

04.

YCC!天宜

广州首个策展型商业项目

YCC是由华南宜家首店旧址改造而来的,同样以策展型商业模式为导向,围绕敢潮、标新、爱玩三大关键词,定位为“年轻消费力场”。

YCC首先对空间场景进行了“爆改”。场内B1-F2楼层通道全部被打通,大面积嵌入金属风未来感风格,使视野更加开阔。

中庭拥有三层楼高的垂直LED透明屏,这里将成为美陈布景、艺术策展的专属场地。

在品牌业态上,YCC集结60%首店,supertofu全国生活概念首店、FPA线下首店、UNIFREE华南线下首店、OADB线下首店、simplex X crazymind线下首店展示有态度的潮流文化,在场景设计上同样遵循“策展”原则,一店一景,一经开业就吸引不少人来打卡拍照。

此外,YCC吸引了不同领域的品牌进行跨界联乘,比如fastfoot急急脚咖啡的首个急急脚野餐概念店,与PSO Brand、COCKTAIL JOJO、PAPERWORDS、COMBACK等品牌,通过场景、装置、周边零售、活动不断刷新年轻人的创意玩法。

围绕餐酒咖啡社交趋势,YCC引入了湊湊、乾杯烧肉居酒屋、Ninethirty by Awfully Chocolate、store by .jpg等品质餐饮品牌,进行场景化、社交化餐饮体验提升。

4

写在最后

「未来展望」

伴随着商业同质化与日俱增的同时,策展式商业模式也不断创新以适应新时代的需求,因地制宜、因客而变。

策展式商业模式,已经不是先前意义的“策展”了,它更像一个话题和潮流制造机,通过艺术创作和展示提升和满足购物中心的体验功能,让它成为吸引流量的核心元素之一。

消费者来参与、体验,从而带入娱乐和消费阶段,这样“出圈”操作,使得“策展型”成为一个容易爆,也值得再深入探讨、借鉴的商业模式。

部分资料及图片参考来源: 友昌商业设计机构/ 在艺App/赢商网/TX淮海/北京skp/ycc天宜/微博/项目官网/网络,只做传播分享用途,不涉及商业范畴。

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