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阿里大溃败的背后:当年抛弃中小商家的马云终于被中小商家抛弃

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从推出淘特到淘宝天猫整合背后,是阿里面在面对拥有腾讯流量加持之下的拼多多和京东逐渐力不从心的窘境。阿里的流量来自于无数中小商家的存在和贡献,但是在阿里发力天猫以及力捧薇娅、李佳琪等头部主播抛弃中小商家之后,如今中小商家也终于选择抛弃阿里。


被控制的搜素结果

你试过在淘宝上进行检索吗?大部分消费者都会遇到这样的一个问题:在阿里上进行商品检索时,哪怕选择价格从低到高排序后,点进去的商品往往不是检索的对象商品,而是偷梁换柱的其他商品,这其实就是阿里控制排序的结果。

在阿里上进行检索,所有的结果都是被处理过的,花钱购买排名的商家哪怕商品的真实价格不是最便宜的,也会被显示在更靠前的位置;而没有购买排名的商家哪怕实际的价格更低也会被显示在靠后的位置,通过控制排序结果来获利正是阿里重要的盈利方式之一。

阿里的商业模式中流量就等于金钱,而所有和流量有关的内容全部都需要商家付费获取,自然流量在阿里中基本已经绝迹。阿里利润连年创下新高的背后,是众多被当成免费流量池的中小商家的处境愈发艰难。


淘宝的崛起和转变

但曾经的淘宝不是这样的。创立于2003年的淘宝和马云曾经被众多中小商家视为人生导师一样的存在,他们不但熟记马云各种经典语录,甚至在艰难的时刻会用马云当年创业时走破了14双皮鞋的事迹来鼓舞自己。

淘宝成立时市场上的霸主是背靠eBay的易趣,C2C份额更是高达90%以上。当时的易趣采取的是收取服务费的模式,比率为3%。而淘宝崛起的最重要方式就是免费。马云更是表态:“淘宝网将继续免费3年,并在未来3年内创造100万个就业机会。”

也正是在马云的承诺之下,众多中小商家纷纷涌入淘宝,淘宝的规模也不断扩大,最终在2008年以超过80%的市场份额和999.6亿元销售额成为国内规模最大的卖场。昔日的巨头易趣则黯然退场。但巨大的成功让阿里和马云的心态发生了变化,也是在2008年阿里尝试推出了名为“招财进宝”的竞价排名服务,商家可以对关键字进行付费,出钱越高的卖家也就会排名越靠前。


这种竞价排名机制无疑打破了以往按照价格、销量、评价的排名机制,“阿里在破坏规则”的说法不胫而走,在众多中小商家的抗议之下阿里最终下架了这项服务。但是这种举动也让中小商家看到了阿里已经不满足于广告、旺铺等收入,掌握了市场领导地位的阿里正试图掌控所有流量,并通过控制流量分发来获取更高的收入。

2008年阿里推出的另一项业务也注定了中小商家落寞的命运——2008年4月天猫的前身淘宝商城正式上线,主打B2C的淘宝商城逐渐成为了阿里的核心业务,而淘宝以及其上的众多中小商家则逐渐被边缘化。


被抛弃的中小商家

随着阿里的引流以及资源倾斜策略之下,不断从淘宝吸血的淘宝商城迅速壮大。而阿里也开始了自己的收割——在阿里掌握了所有入口来源之后,当年消失的“招财进宝”改名“直通车”重新上线。所有卖家需要为关键字付费,交的钱越多位置就越靠前,像女装等热门类目单次点击更是高达20元——也就是不管你卖没卖出去,只要用户点击了你就要付出20元的费用。

除了直通车之外,其他各种如“钻石展位”、“促销短号”、“淘宝客”、“超级买霸”、“满就送”、“淘店铺”等等让人眼花缭乱的各种收费服务层出不穷。“让天下没有难做的生意”变成了“天下最难做的生意”,淘宝规则的复杂甚至让淘宝运营这一全新职业应运而生。


2011年10月11日淘宝发布的《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》则将淘宝中小商家彻底激怒——技术服务年费从6000元提高至3万元和6万元两个档次,将保证金从1万元提高到5万、10万、15万三档,完不成指定销售额则不会退还保证金。

马云面对中小卖家的愤怒丝毫没有退让,扬言:“一生中总有那么一些时刻,我们需要鼓起勇气去选择。而这些选择不仅不符常理,违背理性,甚至离经叛道得罪亲友。即便如此,我们可能还会一意孤行!


阿里这种过河拆桥的行为引起了众多中小商家的愤怒,也引发了电商历史上规模最大的抗议活动——“淘宝十月围城”。众多中小商家到阿里杭州总部门前抗议,同时利用阿里自身的规则开始对“直通车”等功能进行恶意点击和退货,一时之间阿里和马云口碑大跌。

为了平息事件,最终阿里选择将新规延缓一年施行,但却并没有更改任何条款内容。2011年也成为了一个分水岭,凭借种类繁多的收费服务阿里的利润连年增高,相反的则是中小商家的处境日益艰难。


拼多多撕下了阿里的遮羞布

一路顺风顺水看似不可阻挡的阿里终于在面对拼多多时栽了一个跟头。对于这个诞生于2015年的全新电商平台,阿里起初是抱着不屑一顾的态度。但是借助于微信的强大引流效应,凭借着恐怖的裂变效应拼多多一跃而起,在2020年更是在用户数完成了对阿里的反超。

不堪忍受阿里的中小商家纷纷出走,淘宝流量逐渐枯竭,随之而来的则是天猫同样陷入动荡。此时阿里的弱点暴露无遗——没有流量入口的阿里极度依赖淘宝上的中小商家,而阿里的大卖场模式又毫无护城河可言,中小商家凭什么要留在阿里给你当流量池?

阿里在2011年决定抛弃中小商机之时实际上就已经注定了今天的结局,即使不是拼多多也会是另一家企业来颠覆阿里的这种商业模式。当面对拥有巨大流量优势的腾讯,阿里实际上不堪一击。在阿里拥有规模优势之时没有善待中小商家,如今随着拼多多在腾讯流量加持下崛起,阿里有什么反制的策略吗?没有流量入口又失去了规模优势,随着淘宝的不断衰落,阿里的流量困局将越来越明显。


写在最后

阿里是输给腾讯或者拼多多了吗?并不是,其实阿里是输给了自己的贪婪。如果阿里能够克制自己的欲望,减少那些“钻石展位”、“聚划算”、“淘宝客”等收费项目,给中小商家留下一丝机会,他们还会选择抛弃淘宝吗?

曾经凭借无数中小商家的努力,阿里击败了掌握了90%市场份额的易趣;如今失去了中小商家支持的阿里难道不正走在当年易趣失败的道路上吗?

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