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北京现代蓄力再反攻

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用心播撒种子,未来两年将开花结果



作者 | 沈天香

编辑 | Jane

出品 | 帮宁工作室(gbngzs)

“筑稳克坚,斗志昂扬。”2022年1月4日,一张红底金字的销量海报,公布了北京现代4款核心车型的销量。

在过去一年中,第七代伊兰特参数图片)、第五代途胜L、全新ix35——这3款车型成为北京现代的市场先锋,刚上市3个月的库斯途也势头强劲。其中,作为北京现代重回主流市场的核心武器,第七代伊兰特贡献了13万辆的业绩。


第七代伊兰特于2020年10月25日上市。彼时,北京现代常任副总经理杜君保刚刚回归。他是北京现代的老兵,履历相对简单——2002年加入北京现代,中途离开5年,但一直在北汽体系效力。

从第七代伊兰特上市开始,杜君保执掌下的北京现代,踏上了重回初心的新征途。

伊兰特,是中国汽车市场上一个令人记忆深刻的符号。它皮实耐用、适合家庭、维修保养成本低,奠定了很多消费者对于北京现代的认知。

“重做伊兰特,就是重回初心,重新把过去的辉煌夺回来。”第七代伊兰特上市那天晚上,在成都东郊一个咖啡馆临时搭建的采访室中,杜君保对帮宁工作室表示。


时间过去了一年又两个月,第七代伊兰特和杜君保一起坚定地驻守在战场。

2022年1月9日下午,在位于北京顺义的北京现代仁和工厂一间会议室里,杜君保坦言:“2021年是非常艰难的一年,北京现代整体销量在38.5万辆左右。”

2021年中国车市,格局转换和技术驱动引发市场竞争更加剧烈,芯片短缺危机加重,各车企承压明显。

其中,合资企业更甚。受自主品牌持续增长的冲击和芯片短缺等外部因素影响,除美系、法系小幅增长外,德系、日系、韩系等合资品牌市场份额均下滑。正处在转型期的北京现代,面临更严峻的挑战。

在这一年,北京现代继续刮骨疗伤,做了很多外界看不到,但对北京现代未来发展至关重要的努力,比如调整产品结构、供应链和经销商的优化改革。还有一些变化,则直接体现在终端市场和消费者体验中。

这些用心播撒的种子,将在未来两年内开花结果。杜君保希望北京现代通过实施“三年行动方案”,从2022年开始真正改变经营状况,到2023年能全面改善。

01.

精简和聚焦

现在,比起销量,北京现代更注重经营质量。亦因此,在38.5万辆的基础上,其盈利性得到了非常大的改善。

“2019年发布HSMART+品牌战略后,北京现代的发展方向,开始从单纯注重销量提升,向优化产品结构、提升技术影响力和完善经销商体系等转型。”杜君保说。


从产品层面来看,核心一是在结构上进行精简和聚焦;核心二是提升技术,从而提升品牌力。

实现每一款产品都能带来收益,能覆盖现金流的支出,这是北京现代调整产品结构的重心。“把几款亏损的车型停掉,将主要精力、资源倾注在伊兰特、途胜L、ix35和库斯途等具有品牌竞争力等车型上。”他说。

2021年,北京现代像下饺子般,一口气推出6款新车。一季度,全新一代名图和名图纯电动上市,轿车和纯电细分领域同步布局。二季度,SUV家族核心产品第五代途胜L完成换代。三季度,首款MPV产品库斯途上市。10月份,将途胜L系列衍生产品再细分,推出途胜L混动、途胜L N Line。

新车效应逐步显现。其中,途胜L系列在今年第四季度月均增幅达到114%;库斯途上市3个月累计销售7967辆,此外还有7000个订单等待交付,目前正在加速解决芯片导致的产能问题。


在新车型上,北京现代注入了更强的技术标签。HSMATR+战略将技术提升至战略高度,快速导入了i-GMP平台和CVVD技术。第五代途胜L是i-GMP平台打造的首款SUV,CVVD技术在途胜L系列产品、全新一代名图、库斯途上实现搭载,提升了燃油效率。

对经销体系,策略同样是精简和聚焦。

渠道一直是北京现代着力解决的问题之一。在销量过百万辆时,北京现代经销商数量一度超过800家,但到2021年底,全国4S店精减至590家。“先确保重点销售区域经销商的良性运作,保障核心经销商盈利。”杜君保说。

在政策上,北京现代对核心经销商进行倾斜,降低经销商库存,加快资金周转。通过热销车型不断拉升零售,来改善经销商收益。有一组数字足以说明此战略的成效:2020年,北京现代80%经销商亏损,但到2021年,有80%的经销商实现盈利。

在前端供应商方面,北京现代也进行了调整,因为供应端一方面涉及单车成本,另一方面受疫情制约。

为此,北京现代采用更有竞争优势的供应商,在品质同等的前提下,选择更加具有价格优势的供应商,甚至用本土供应商替换全球供应商。同时,对长期合作的核心零部件企业进行帮扶,以保持供应链稳定。

基于“抱团取暖、产业协同”的理念,北京现代和供应商体系达成了稳定的合作关系,共渡难关,也为双方可持续发展奠定了良好的基础。

02.

持续重塑品牌

通过输出产品技术实力和经销商优化,北京现代迎来最大的收获——品牌力提升。

可以从几个方面来看。其一,北京现代聚焦发展的第七代伊兰特、第五代途胜L、ix35和库斯途等4款核心产品,在技术、配置等方面属于行业中上水平,与同级别车型相比,有很多优势,提高了品牌的口碑。

其二,新车型在终端的整体价格稳定了。这意味着,不仅能提升盈利性,还改变了消费者对产品的认知。如此坚持下去,北京现代就能真正摘除“性价比”的旧标签。


以此为目标,北京现代针对经销商推行差异化商务政策。通过一省一策、一城一策,甚至是一店一策,比如实施九省联动市场策略,用差异化的补贴和政策,将终端价格稳定住。

2021年,北京现代在营销方面的整体思路是,聚焦年轻化、互动化、体验化、场景化的数字化营销体验。“耕耘品牌是一个长期的过程,无论是顺境还是逆境,必须都有固定的投入。”杜君保说。

产品上,针对第七代伊兰特年轻化、运动化的特色,推出弯道打卡等试驾体验。针对库斯途家用MPV定位,推出面向亲子家庭的魔法帐篷体验营、改装车项目。针对第五代途胜L空间、性能、智能等特点,与户外综艺《追星星的人》,与热门节目《侣行》进行合作等。


在终端,北京现代初步锁定12个城市,持续建设品牌体验店。通过和当地的经销商合作,将店面升级,或由经销商选址以双方投入的形式建设。

此外,北京现代加快数字化运营转型,包括蓝缤会员APP运作、数字化线上交易、经销商数字化展厅改造等,通过互动化、体验式的营销创新,提升服务体验,实现销售转化。目前,北京现代蓝缤固定会员已有240万人,2022年的目标是达到380万。

注重服务,这一理念贯穿了整个2021年。根据中国质量协会2021年汽车用户满意度评测,北京现代第8次蝉联“售后服务满意度第一名”。

去年底,为进一步方便用户办理新车注册登记手续,北京现代和北京市交管局合作,在杨镇工厂率先推出“出厂即查验”新举措。在杨镇工厂生产、销往北京地区的北京现代品牌新车,在工厂就能直接查验,为用户免除了来回跑车管所验新车的过程。

杨镇工厂是北京现代生产车型最多、产能最大的一个工厂。交管部门选择该工厂作为全国第一个试点,也是对北京现代产品质量的认可。因为,要建立这项机制的前提是,工厂内的检测线能覆盖机动车检测场所有需要检测的功能。


这一举措将为北京现代探索直销模式奠定基础。过去,无论是直销模式还是工厂直营,新车车主都需要跑车管所办理查验这道流程。现在,通过“出场即查验”这项举措,打通了这个流程,为用户提供更多便利,更为省心。

据杜君保介绍,“等到开展线上直销以后,北京现代的新车可以带着牌照,直接送到用户家里。目前,已经和北京、河北、重庆的公安交管部门达成共识,北京已经开始实施”。

去年12月,北京现代成立新能源TFT事业部,该部门主要做两件事:一是新能源整体战略推广,二是运行线上直销。杜君保透露,去年,北京现代在工厂开展直销试运营,在没有任何广宣的情况下,直销新车近700辆。

未来,直营或将成为北京现代的营销模式之一,尤其是新能源车型。

03.

为未来增量

2021年打基础,2022年则成为“三年行动方案”的关键。北京现代的目标是,到2023年销量达到50万辆,市占率达到2%。

“接下来,要围绕油车产品深耕,先让北京现代活下去,再用新能源产品为未来增量。”杜君保说。

有i-GMP平台加持,北京现代大幅缩短新产品的开发周期,加速了更多车型的上市销售。杜君保表示:“过去正常的开发时间是30个月,而运用新平台后,缩短成27个月。如果是进行模块化升级,可以再缩短成20个月。”

过去两年是北京现代的产品大年,密集推出新品,完成了全部主销车型的换代。2022年,北京现代进入产品精耕细作阶段,希望夯实产品线,满足用户多元化需求。

在燃油车领域,基于现代汽车N品牌的市场认可度,北京现代开始通过一部分车型导入N Line版本,如途胜L N Line,未来会主攻个性化运动市场。2022年将有菲斯塔N Line加入,持续丰富N Line运动系列。


N品牌在全球的成绩有目共睹,i30 N、Veloster N等N系列量产车型,在WRC、WTCR、纽博格林24小时耐力赛等全球顶尖赛事中表现突出。继承N系列运动基因的N Line系列,或将为北京现代带来更多年轻用户。

全新ix35将迎来换代。杜君保透露,ix35换代车型的售价可能低于现款,甚至接近ix25,但车身尺寸不比现款小。“这款全新车型,可以为北京现代单月贡献5000到6000甚至8000辆的销量。”他预计。

此外,第四代胜达等车型将进行改款,刚上市的库斯途也将持续释放产能。

当前,在中国汽车市场上,新能源占有率大幅提升,自主品牌快速增长,整个市场还受到双碳目标和技术进步的驱动。

北京现代也加速布局新能源领域。

基于IONIQ新能源战略,接下来,将推出内部代号为“OE”的电动车,这是一款介于轿车和SUV之间的跨界产品。

到2023年底或2024年初,另一款全球化的新能源车型也将上市。

此外,IONIQ 6和IONIQ 7两款车,将在全球推广之时,导入中国市场。

除了立足于国内市场,基于现代汽车全球销售第三的市场口碑积淀,以及北京现代在中国市场的专属车型开发实力,北京现代生产的库斯途、名图等车型将积极开拓海外市场。

“2021年,我们出口1万辆,拓展了海外市场,弥补了我们在中国市场上竞争力不足的问题。经过这一年评估,中国专属车型在国际上也看到了竞争力。”杜君保说,“现代集团已经同意北京现代在中国专属车型上,做最大化出口的可能性——‘突破壁垒’将在出口这条通路上生根发芽。”


事实上,现代在全球市场表现靓丽。2021年前三季度,现代汽车集团整体销量突破500万辆,同比大增15%,全球排名首次进入前三,仅次于丰田、大众,而且差距进一步缩小。在欧洲,现代汽车超越丰田,成为非本土车企销量第一名。

这也是北京现代的底气。

2022年是北京现代成立20周年。这一年,北京现代将打好决定转型成败的关键之战。

经历了过去一年的调整,随着技术品牌战略逐步深化、产品竞争力持续提升,北京现代将蓄力再反攻,步入上升通道。

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