饰品行业的下一个二十年：从ME+与Z世代的对话开始

• ME+的出现，就是让年轻人可以没有负担地去做自己。

“中国消费者迭代的变化太快了。”

萱子饰品 & ME+ 创始人：郑萍

作为国内初代饰品创业者，ME+创始人郑萍在入行的18年里一直在观察着中国快时尚消费人群的变化。从对饰品佩戴没有什么概念，到现在衣服要买当季的新款，时尚单品要与服饰妥帖搭配，过季衣饰要捐掉或者二手循环……对于“时尚达人们”来说，快时尚从买买买，走向了更注重个性表达和高性价比的消费新主张。

随着消费需求的快速变化，市场也在迅速调整适应，并不断细分。在这个新品牌的创始人看来，时尚行业此刻已经与18年前她创立饰品品牌萱子时截然不同。十多年前，饰品还不是时尚消费刚需，消费者的注意力更多聚焦在穿着上，对于饰品还没有“主动寻找”的消费需要。但在十多年后的今天，快时尚饰品已经成为了年轻消费者的日常“刚需”，并且成为了快时尚行业中不可或缺的一部分。

网红品牌入局、新创企业不断增多……饰品行业明显变得热闹起来，挑战也变得更加明显。在逐渐拥挤的赛道中，萱子裂变出了饰品品牌ME+，在饰品行业垂类中将消费人群细分，想要与Z世代消费人群进行一场时尚“对话”。

“理解，并且与新时代的消费者沟通”曾经一度让这位在饰品行业中浮沉了近20年的女性创业家“很有压力”。但随着ME+上海环球港全球首家新形象概念店开幕和激增的需求，市场明显愿意为ME+“饰品快时尚”的概念买单。

撕开了高频饰品消费人群的口子之后，ME+想要从“为用户创造更多价值”的根基出发，成为行业的领跑品牌。在这个长期目标之下，考验的是品牌本身在创新、供应链、消费体验场景等多方面的能力。

如何让品牌力长久、如何保持创新与活力、如何更加理解年轻消费人群、如何与他们沟通同时反哺品牌与供应链？近日，36氪采访了ME+创始人郑萍，探讨饰品行业的变迁与未来发展，感受ME+的打法与策略。

对话Z世代：填补“饰品快时尚“的刚需空白

在环球港开幕的ME+旗舰店，是ME+与Z世代消费者进行的一场时尚对话。

ME+ 上海环球港旗舰店

入口即是一排镜林，无限反射的镜面装置让整个门店的纵深感极尽延伸，也映射出无数人影，引发大批顾客打卡。金属银元素充斥的多维空间中，八扇边缘锋利的不规则陈列墙围绕着银色太阳似的主灯聚拢，打造出一片环形舞台。站在这片互动展区的中央，世界便聚焦于此。

光带彩虹墙“回音之境”为门店的科幻感增加了一丝色彩，LED和音乐互动装置让顾客们流连忘返。镜像与影像、空间与线条杂糅交错，折射流动，似影亦幻。顾客们穿梭其中，不像在购物，更像是在逛一场科幻主题的艺术展。

在这个充满未来感的快时尚消费空间里，18-28岁的年轻消费者群体可以找到自己喜欢的流行饰品、感受全新的潮流设计，在潮玩空间与好友拍照留念。时尚单品、一站式购物服务、社交互动都正合年轻消费者的心意。尽管Z世代的消费者年龄层较低，但在消费习惯、消费空间的选择以及购物判断上，都有着非常成熟的心智。他们明确自己想要什么，知道要如何搭配，也更懂得潮流，希望时尚消费能够带来个性表达。

据ME+创始人观察，“Z世代的消费者是在全球信息化时代中长大，对时尚潮流很敏锐。作为消费者，他们心智成熟，认可饰品是刚性时尚需求，购买行为也更加立体。”

市场数据也反馈出了同样的趋势。根据艾媒咨询报告，2020年，Z世代人群占首饰行业整体消费力的56%，年复购率达三次，是当之无愧的消费主力。

伴随着饰品消费人群细分带来的消费行为和消费需求变化，ME+在创立之初就被定位成了与萱子完全不同的饰品品牌。而疫情期间的“冷静期”，也让整个ME+团队有了更多时间来研究行业整体的趋势和环境。

“早期国内消费者对饰品消费概念认知比较宽泛。但随着时间的推移，消费者性质不断迭代，行业也随着目标用户和消费需求的改变而不断变化。”郑萍曾经有过这样的总结：70、80、90和00后的消费者各有特色，对于饰品的消费动因也各有不同，但消费的总体趋势是“从被动接受到主动寻找的”。而疫情的到来让消费者改变了过往的消费基因，高性价比开始成为主流消费心理。除此之外，时尚行业自带对创新能力的高要求，如果不能及时迭代出符合消费者期待，甚至先一步预知消费者期待的产品，品牌很可能会迅速被市场淘汰。

2020年，整个疫情期间ME+团队都在反复观察和思考市场与消费者的变化，“本来没想让这个新品牌这么快走向市场，但整个行业与消费侧的迅速变化加速了我们推出新品牌的决策。”

在品牌正式推出前，ME+分析了国内饰品赛道的细分垂类端口。通过内部衡量，团队最终确定了整个行业内的三大端口。第一个端口是国际轻奢品牌，第二个端口是国产大众精品时尚饰品品牌，第三个是小众独立设计师品牌。在这其中，针对年轻消费者的快时尚刚需近乎空白，亟待填补。

面对这一块空白，ME+成为了探路者，也最先在和年轻消费群体的沟通中激发了品牌的潜能。在不断延伸的消费需求中，ME+调整了上新和创新的速度，以“日日上新”的方式开启饰品品牌的“快时尚时代”。

上下游强强联合：做“反应迅速“的潮流集合店

在ME+之前，很少有品牌想过在饰品行业打一张“快时尚”牌。

原因有很多，总结来看就是快时尚品牌对企业的创新力、潮流洞察力、供应链能力、市场反馈等等都有着强考验。

在快时尚界，想要成为最终领跑整个行业的头部品牌，就需要企业具有高效的产品组织体系，快速洞察市场需求和时尚热点的能力。在充分理解用户需求的基础上，减少市场适应期，打通上下游供应链保证供货速度，以完成品牌的高效运作。在一系列的商业规划中，“速度”扮演了至关重要的角色，背后则是从上游到下游的强强联合。

而饰品赛道更为特殊，对创新有着强要求。与此同时，年轻一代的消费者对产品的“高抛弃度”也要求了品牌在创新方面的能力和速度，想做起又快又多的快时尚集合店并不容易。

“在国内的饰品赛道中，快时尚模式很少有先例。而在海外市场中，饰品供应链95%在中国，大部分靠出口，种类不够丰富，想要支撑这种又多又快的集合店有些困难。”郑萍说，“ME+的目标者是饰品高频消费人群。这类已经成年，拥有经济基础的25以下年轻客群追求新鲜多元的时尚购物体验，希望内心的悦己需求能够被迅速满足。此外，他们也是‘理智型’消费者，对高性价比有强需求。通过对市场和消费者的判断，我们觉得这非常符合快时尚逻辑。”

在ME+的理念中，做快时尚的饰品品牌需要达成两个条件：一个是紧跟国际潮流趋势，做出设计师品牌的优异设计，价格却更为低廉，让大众轻易拥抱High Fashion，然后不断“抛弃”，促进新的消费，如此循环；另外一个是提供高质低价的极致性价比，超出消费者预期。

ME+想要高效率融合这两大条件，既对潮流有“快”反应，又能够理解后疫情时代消费者消费心理的变化，提高品牌的性价比。

“快”的一大体现，是ME+强调的日日上新。从国际潮流趋势，爆剧红款到品牌开发的“限定”款，从点到面对“快时尚”进行反应。此外，依靠强供应链，ME+也可以打破效率阻塞，形成自己的供应链壁垒，从而做到对时尚的“快”反馈。

抓住设计和供应链两大要素，ME+作为“贩卖潮流的大型集合店”，可以持续给市场和行业供能，也加速了向饰品行业的领跑品牌前进的步伐。同时，由于“不直接找服务珠宝的高报价供应商”，ME+通过“上下游互补、赋能供应商”的方式形成了自己的供应链闭环，在成本上进一步拉高了性价比。

在拥有了快速上新和高性价比两驾“马车”后，ME+的“快时尚蝶变”基本完成。下一步，就是将线下消费场景进行再造，通过概念店等形式，为消费者提供社交需求和潮流归属感。

读懂“社交消费”：线下“潮流”场景再构建

在品牌冷启动时期，大量的与Z世代消费者直接进行的市场调研让ME+认识到了消费侧的三大重点：“被潮流”，重视价格，重视社交。

随着市场调研的再深入，ME+发现，年轻人对社交的需求高于对购物本身的需求，因此“社交式购物”，“沉浸式购物”的概念就出现了。“沉浸式购物可以摆脱传统购物刻板无趣的印象，运用科技、艺术、人文手段，融合视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，打造个性化消费场景，将购物和体验彻底融于一体，增强消费者对商品美的认知，拉长停留时间，吸引消费者拍照、打卡，在社交媒体上主动传播品牌信息。”

为了满足消费侧的三大需求，ME+团队从产品设计到品牌概念店的设计都在尽可能地以不同地方式提高消费者的新鲜感。空间设计感、未来感、品牌的选择等等都有ME+想要丰富消费侧购物体验的影子。

“作为一家大众消费的快时尚饰品品牌，ME+不能做到每家门店都让消费者惊艳，但概念店的成立可以帮助我们完成‘构建潮流消费场景’的使命。通过概念店，ME+以不同的前沿设计吸引消费者，让他们感受到品牌的创新与变化。在设计上海ME+首家概念店新形象前，我们跳出行业，参考了许多空间设计独特的品牌，最终选择了建筑设计师而不是平面设计师来整体构建令人眼前一亮的未来感空间，希望以强大的视觉效果来增强消费者的购物体验。”郑萍说。

ME+上海环球港店艺术装置

位于环球港的ME+首个概念店，是品牌通过对消费者需求和艺术概念的理解，将抽象的消费需要进行了具像化的表达。在这个购物空间中，有光之境、路之境、回音之境和探索之境四大板块，分别对应消费者打卡、眼镜品类、戒指品类以及帽子和袜子品类的四种细分购物场景。消费者可以“持续性地挑选”符合自己潮流理念的饰品，也可以在这个购物空间中不断享受视觉上的震撼和社交上的多种需求。无论是整面墙体的饮料罐贩卖机设计，还是多媒体装置带来的艺术视觉互动，在ME+环球港概念店中，消费者的探索欲望能够被持续激发，从而让购物旅程变得沉浸有趣。店铺的未来空间感设计理念，以及不断变化的多个场景设置，也透出了品牌在店铺创新、品牌创造以及用户线下购物需求上的多重思考。

在电商模式如火如荼的今天，选择从实体店切入一个市场垂类或许不是一个聪明的选择，尤其是在需要流量的时尚行业，走线下之路，就意味着与流量和爆款擦肩而过。但对于ME+来说，品牌建立要以产品驱动为前提，而不是一味地依靠流量。走入线下，对线下购物场景进行再造，是将精力更多地集中在了产品的迭代上。

“这是消费者所乐见的，也是ME+强调的品牌的高性价比。”郑萍说，“在线下打造出强品牌力，满足消费者随心所欲购买的消费需求。ME+为消费者解决的是饰品自由问题，为 Z世代提供affordable（负担得起的）的时尚饰品。”

消费侧的再出发：做“有野心”的中国品牌

ME+ 上海环球港旗舰店

在ME+之前，快时尚的概念没有在饰品赛道中被铺开，大多数老牌企业和新入局的玩家走的都是传统开店路线。除此之外，互联网电商的繁荣加速了饰品赛道在线上的打法更迭，线下却鲜有人投入创新。

除了对行业模式进行创新，ME+在中国品牌的市场认知度上也在不断发力。尽管创立不到两年，ME+早就将出海提上了日程，想要在线上线下多维度发挥自身的强供应链优势，向海外市场传递中国饰品品牌的能量。在ME+团队看来，海外首饰供应链非常依赖中国。作为一家强供应链公司，ME+在海外市场中拥有着强优势。在出海的过程中，ME+展开了线上线下双布局，通过与海外电商平台的沟通，以及国家代理等方式，将先后触达东南亚和北美市场，并逐步拓宽中国快时尚饰品品牌的海外影响力。

对于ME+团队来说，“年轻消费者”和“高性价比”是高频出现的关键词。这些关键词背后，则是ME+对于走上“快时尚”道路的坚定。无论是产品的设计，线上与线下相结合的打法，还是品牌定位等各个方面，ME+作为一支在饰品行业深耕的团队，正在向“成为快时尚饰品领跑品牌”的长远目标快步迈进。

但品牌的打造不是一蹴而就。作为一个新品牌，ME+所要面临的挑战仍然很多。无论是线上还是线下，国内市场还是海外市场，极简风的门店或是环球港中的潮流概念店，在ME+的设想中，品牌应该承载消费者在购物中探寻属于自己的生活方式的需求，并最终帮助用户找到一个明确的自我表达。ME+的供应链、设计、强产品力，都是最终为了给消费者提供更加多样化的选择，满足他们对时尚的新需求。

“ME+的出现，就是让年轻人可以没有负担地去做自己。”郑萍说。