希壤“满月”，百度仍难过寒冬

1 广告增长疲软、智能业务造血难，百度下一个增长动能在哪儿？

自12月21日百度元宇宙产品“希壤”开放内测，已过去近一月。而对于才满月的希壤，百度所谓的国产首款元宇宙产品的评价，其实早已尘埃落定——粗糙、低劣的半成品，与元宇宙更是不沾边。

这样的结论，从希壤在App Store上一路下滑到2.2的评分已然可以得出，除非有大版本颠覆性的升级，不然淹没于上百万的APP大军中，已成定局。

从上线前的喜提热搜，到面世后的大失所望，希壤收获的负面评论至今不断，甚至掩盖了百度希望借其造势的Create AI开发者大会本身，即便在该会议上，诸如智能交通、知识增强大模型、昆仑芯片等干货并不少。

百度副总裁马杰的言论也能看出百度也知道希壤有多糟糕，马杰说：“希壤目前是一个负6.0版的元宇宙产品”。那么这就令人不解了：为什么明知产品很烂还要呈现给所有用户？百度喜欢讨骂？仅仅是为了蹭元宇宙热点？

回看百度22年的发展历程，既有与阿里、腾讯并列BAT阵营的高光时刻，也有错失移动互联风口，频繁更换战略的失误。如今，无论是规模、生态还是口碑，都与另外两家不可同日而语，对“奔三”的百度来说，更严峻的问题是：新增长动能在哪儿？

难以回答，又急于回答这一问题的百度，在这个寒冬匆忙发布的希壤，透露的正是百度已自乱的阵脚。

2 希壤画的大饼

百度对希壤的官方定义，是打造一个跨越虚拟与现实、永久续存的多人互动空间。这让人误以为，百度是希望借希壤抢先元宇宙社交，而实际使用会发现，在希壤的有限场景中，只能行走和观看，除了添加好友、发送表情，最基本的打字交流功能都欠缺，其间伴随着无数的卡顿与穿模。

即便完成度如此之低，紧跟着希壤开放内测，百度基于此公布了元宇宙营销计划。在百度的谋划中，希壤实际承接着卖广告的重任。

12月23日，在2021百度营销峰会上，百度提出在元宇宙等未来场景上进行布局，百度虚拟现实总经理丁志刚在会上表示，“通过希壤，我们可以把从流量获取到用户转化再到内容共建的阶段，搬到元宇宙里实现。”

还不成熟的希壤，列举的一些具体应用场景，包括VR教育、VR营销、VR云展会、VR实训、VR产业园。在希壤中，百度急于展示的不是元宇宙社交，而是为B端广告业务所画的大饼。

根据官方的描述，希壤能够提供虚拟空间定制功能，在定制空间内，品牌能够不受空间限制，举办多人同时在线的大型活动，其容量上限将远超同等体验水平的线下门店，并能够长期使用，不断更新优化，也能够进行一对一的客户服务。

作为成果展示，希壤承接了此次的百度开发者大会，为悦鲜活搭建了鲜奶体验馆，还宣布将为蓝色光标打造一座专属建筑，作为其元宇宙营销的标杆示范基地。

然而，正如一则App Store中的评论所言，希壤所提供的体验与贝壳的VR看房、汽车之家的VR看车并没有太多的区别。

按照百度副总裁、希壤负责人马杰的说法，现阶段对于希壤的定位依然是内容创作与分享平台，尤其内容生态的建设与庞大的市场基础是当前阻碍元宇宙发展的技术瓶颈之一。

这实际上也就说明了，希壤所代表的百度元宇宙，目前既欠缺内容支持，糟糕的体验也无法吸引C端用户。基础流量欠缺，孱弱的产品力，更没有生态可言，这些都难谈满足B端的需求，会有客户买单吗？

当一个产品忽视用户体验，没有流量支撑，那么它的上限也就至此了。此时来谈商业化，恐怕依靠的也只有想象力了。

3 三驾马车也拉不动增长

以此来看，尽管希壤为百度画了元宇宙营销的大饼，但要吃到嘴里还有很长的距离。而不惜讨骂也要抢发希壤，则透露出百度等不及也不敢等。

2021年第三季度财报显示，百度该季度总营收为319.2亿元，同比增长13%，但净亏损165.59亿元，去年同期则为盈利136.78亿元。

目前百度的核心业务主要来自三个方面，被视为百度的三驾马车：一是移动生态（百度App、百家号、百度贴吧、好看视频等)；二是百度智能云；三是智能驾驶等业务，包括Apollo、小度、生物计算、AI芯片等。

在财报中，百度将在线营销收入195亿元归为移动生态，超过其总收入的60%，同比仅增长6%。非在线营销收入为52亿元，同比增长76%，主要受智能云及其他AI驱动业务的推动。另外还有全资子公司爱奇艺，其当季营收76亿元，同比增长6%，广告收入17亿元，较去年同期出现了10%的下降。

虽然百度在2017年宣布了All in AI策略，号称将业务重心转向AI、自动驾驶等领域。但从财报数据来看，公司营收依然主要来源于在线营销业务，即广告相关收入；人工智能相关业务增长快，但都是投入大、变现慢的业务。

值得注意的是，三季度百度核心销售与行政费用61亿，同比增长高达82%；研发费用56亿，同比增长也达到41%，相比于收入13%的增速，费用飙升十分夸张。2021年初，百度还成立了造车子公司集度汽车，计划2023年量产，离兑现也还有很长距离，更是一个极度烧钱的业务，未来资金压力可想而知。

而眼下消费疲软的大环境下，百度又面临着广告增长受阻的现实。百度在财报中提到，受政策影响，在线教育、地产、装修、保险等行业的广告需求明显下降。广告业务疲软的不止百度一家，腾讯媒体广告的收入也同期下滑了4%，但在现金流支撑上，百度与腾讯早已不可同日而语。广告可谓是百度最主要的现金来源，该业务面临的行业困局，对百度打击是巨大的。

在算法平台崛起和互联网广告收入增长放缓背景下，希壤短时间内无法为百度扩大广告营收。对此，以广告收入为主的百度，能做的除了等待大环境转好之外，只有裁员节流。

12月初，爱奇艺被曝出大规模裁员20%-40%。12月22日，百度在全员大会上表示，百度将商业化提为业务的首要目标，也同时意味着内部裁员开始，花钱越多、商业能力化越差的业务裁员越多。

7月才宣布重组的游戏业务成为重灾区，裁员比例高达80-90%，几乎整个砍掉，确实让人意外。不过，对于百度来说，在资金、业绩增长、新业务迟迟难以突破的多重压力下，先想办法渡过寒冬或许才是当前最重要的。

4 百度22年，为何总是错失风口

谁又能想到，作为PC时代领头羊的百度，现如今也到了考虑该如何活下去的时候了。

从三月份回港二次上市以来，百度的股价已接近腰斩，当下市值不到腾讯的十分之一。无论造车，还是元宇宙，都是拉动市值的第一驱动力，谁都想插一脚，百度也不例外。然而回望百度22年发展进程，它在社交、电商、游戏、本地生活等领域都有过投入，从来不缺新故事，但每次的结局都如同这次被砍掉的游戏业务一般，反反复复，又草草收场。

百度说技术有技术，成立仅半年就成为了中国最主要的搜索技术提供商；说眼光也有眼光，毕竟2017年就敢于All in AI，在自动驾驶领域的布局，也一直都被业界肯定其超前性，但为什么百度总在挖坑踩坑呢？

说白了，百度由始至终干着互联网公司的事，挣着流量的钱，却又死活不愿承认自己是一家互联网公司，总想以底层研发和技术公司自居。正是这种“拧巴”，让百度始终在各项业务间摇摆。

互联网公司基于流量运营，用商业化的方式做拓展，但李彦宏的野心显然不止于此。2009年，李彦宏在百度技术创新大会上提出了一个全新的概念：框计算，即用户只要在搜索框中输入某种服务，百度就能直接识别出，并将需求匹配给最优的内容供应商或服务商来进行响应和处理。

李彦宏对框计算的设想是，用户在百度的搜索框内就能直接完成搜索、信息获取、消费、服务等一系列活动。从技术上来看，框计算包含的技术结构复杂，搜索引擎俨然成了一个涵盖操作系统和互联网的庞然巨物。

有野心固然是好的，但也对抗不了时代的洪流，当百度在框计算战略之际，移动互联网已经悄然到来，App之间的信息割裂、流量入口改变等因素，使得框计算战略落地遇阻。

当百度反应过来时，为弥补错失的流量，匆忙以19亿美元天价收购91无线，企图为百度争夺移动互联网时代的流量入口，这其实又回到了互联网公司思维。

在移动化转型的过程中，百度以互联网思维想做技术公司生意的例子还有很多，电商、支付、社交、游戏、O2O等等，频繁进行新业务的尝试，无一不是折戟沉沙。不但与阿里、腾讯的差距越拉越大，还只能眼看着美团、字节跳动、拼多多们步步崛起。

当百度还困在搜索框里的时候，字节跳动则抓住了移动互联网崛起的契机，并以独特的算法抢占市场，后来基于同样的算法体系入局短视频，并建立自身的广告体系和变现模型。在这一过程中，受到冲击最大的便是百度。

说到底，百度和字节跳动所做的都是信息分发，2016年，手机百度App开始加入智能信息流推荐，次年，李彦宏亲自带头抓信息流业务。不过在搜索业务受到威胁，信息流只能补充缺口时，李彦宏又动了技术的心思。这次，他切换到了AI赛道，却一直用广告收入为AI输血。

然后的故事大家也都知道了，自动驾驶、造车、元宇宙，都被百度视为翻身的筹码。从目前股市的表现来看，业界对于百度的AI故事并不看好，这导致百度不得不又想依靠希壤去赚元宇宙流量的钱。

然而在这十年的移动互联网浪潮中，已渐渐迷失自我的百度，没有搜索的优势，再做独立创新太难了。如今元宇宙是否下一个新时代还未有定论，急于抢跑的百度能否走到终点，也依然是一个问号。