做理想驱动型的企业

■文/周再宇

在成长环境愈加不确定而挑战又越来越多的今天，企业该如何定位品牌？如何突破业绩增长的瓶颈？在经济寒潮期，企业应该采取什么样的营销战略？前宝洁公司市场总监Jim Stengel给出这样的答案：保持信心，坚持自己的品牌理想。

11岁时，Jim就开始用某种方式关注“理想”的商业价值，当时，他住在宾夕法尼亚兰开斯特，有三份工作：定期送报、修剪草坪和铲雪。一般来说，送报会影响退休老人的平静生活，因此，在敲门把报纸交给他们后，Jim会跟他们聊一会天儿，这时老人会把刚烤好的新鲜甜饼和糕点送给他，有时还付给他小费。“事后看来，这三份工作都可以证明，如果了解客户的价值观并能改善其生活，就能获得较高的回报。”

【编者按：在营销过程中，我们不但要让客户觉得自己在金钱方面赚了，还要让对方感觉在感情上也获得了很大的满足。这才是营销高手应有的境界。】

对于有些企业来说，零零散散的成功使其能够苟延残喘。这些企业的领导者从来不问自己这样的问题：“我的企业有何特色？在客户心中的定位是什么？如果客户不再购买，我们该怎么办？”这样的企业通常不会生存太久，与之相反的是不断明确自己存在意义的企业。

在宝洁，Jim在食品和饮料事业部做过一段时间的吉夫牌花生酱业务，在担任品牌经理助理到营销副总监的6年时间里，他做了一些在宝洁从来不曾有人做过的事情。比如，他组建了一个小型的多元化团队，由韩裔、非裔和白人组成，他带着团队成员和广告公司人员拜访为吉夫花生酱种植花生的农民，专程前往来克星敦工厂给员工播放广告片，征求意见。而且，为了把广告制作得新颖、时尚，他们在商场采访了很多家庭妇女。

通过消费者采访，他逐步了解到核心客户的需求，那就是必须解决母亲对健康和营养方面整体关注的问题。因此，吉夫花生酱重新启用以前的“爱挑剔的母亲选择吉夫”广告语，替换了正在使用的“品尝吉夫独特风味”广告语。

他还发起支持母亲价值观活动，比如每销售一瓶花生酱，吉夫就捐献10美分给当地的家长教师联谊会。在开展此项活动的第一年，吉夫的利润和利润率就分别增长了143%和110%。

【编者按：无数成功的营销实践证明：拥护客户的价值观，用巧妙的办法证明你和他有一样的价值观，是获得订单的一大诀窍。】

Jim发现，必须根据核心客户的价值观开展业务，从而使企业的业务与人类发展的基本理念协调一致。“我们不仅是花生酱生产商，还是母亲在抚养子女过程中的合作伙伴。”正是坚持自己的品牌理想，吉夫花生酱业绩不断上升，长期占据了母亲们及其子女的餐桌。

离开宝洁时，Jim想写一本关于增长力的书，于是他给华通明略咨询公司打电话。华通明略有一个庞大的数据库，搜集了5万个品牌的相关数据。Jim希望了解，在过去的十年里，有哪些品牌增强了与消费者的联系，提高了品牌价值。

Jim锁定了50个增长有力的品牌，对这些品牌的员工进行访谈，同时做了大量的案头工作，记录下双方交流的细节和感想，“研究他们行为模式的共同之处和不同之处是什么”。Jim发现，这50个增长最快的品牌，经营的核心都是以理想为基石。“它们有自己的愿景，有自己的目的，它们的企业文化各有不同，人们真的为它们的品牌理想所激励。那么，什么是理想呢？理想就是品牌存在的一个根本根源，是人生的意义所在，是我们能够影响他人、激励人心的东西，如果没有这些东西，你的员工就没有很强的动力，而且你的客户也不愿意从你这里来采购。这些理想驱动的企业，消费者能够感觉到品牌背后的理想和驱动因素，因此他们有更强的购买意愿。”

【编者按：大多数成功的品牌都不是因为有更好的产品而成功，而是因为他们通过与世界分享其品牌的“观念”而革新了他们与这个社会的互动方式。】

“在商业环境中，品牌理想指的不是利他主义或企业社会责任，而是阐述企业存在的基本理由和增长的动力，其目的是整合协调并充分利用对企业未来至关重要的人员的行动。”Jim说。

在确定品牌理想之前，宝洁旗下的帮宝适品牌曾经在很长的一段时间里业绩不断下滑。“大概是12年前，帮宝适一直在下滑，因为这个品牌没有理想。帮宝适的核心诉求就是很快干爽而且不会漏水，这对孩子来说非常重要。但是，这样的诉求无法很好地激励我们的客户和员工。”

Jim做出决定，要更深入地了解客户。“孩子更好地成长，是所有父母的理想和愿望，如果帮宝适想成为婴儿用品领域最好的品牌，我们就必须更好地与客户沟通，通过网站向母亲提供更好的服务，我们应该和医院的医生、护士成为好朋友，改变我们的设计，制作更好的图片，帮助孩子们更好地活动、更好地睡眠，促进他们大脑发育。于是，我们有了巨大的能量，整个业务都在成倍增长。从‘快干’的功能性诉求到‘儿童发育’，帮宝适的品牌理想就是帮助父母促进婴儿健康成长。”Jim说。

关于品牌理想，Jim把它具象为“理想树”：仔细选择品牌的目标受众，确保目标市场足够大，以企业带给世界的高层次的利益为基础，有品牌核心信念，品牌与其服务的人群要有可以分享的共同价值，有情感或理性利益的差异点，有消除竞争对手优势的相似点，然后，以人类五大基本价值为基础确定品牌理想，围绕品牌理想构建企业文化，传播品牌理想，鼓励员工、客户参与实现品牌理想，提供合乎品牌理想的客户体验，依照品牌理想评估企业员工及其经营活动。

华通明略客户解决方案副总裁王幸认为：“把自己的公司打造成世界级的五百强企业，如果认为这就是品牌理想，肯定是不对的，因为这不是和消费者相关的理想。把自己的公司打造成五百强企业，对你的客户意味着什么，对消费者意味着什么？与客户、消费者相关的理想，才是品牌理想。”

【编者按：确立你的品牌理想并不是喊出空洞的口号，并不是一般企业所说的“做世界一流的企业”。口号是不具备感召力的，不具备感召力的企业愿景等于没有，甚至比没有更糟。】

“因此，制定明确、实际的目标很重要，但一流企业制定目标时眼光要更高远一些。许多企业领导者在阐述愿景和使命时，他们讲的往往是最佳业绩、最高利润，或者是最高的客户满意度、最高的职业道德标准等等。通过一些华而不实的陈词滥调，我们可以看到一些企业领导者阐述的目标太具体和短浅。他们是从企业的角度和根据企业的短期计划看待客户。”王幸说。

与之相反，帮宝适的品牌理想，则有其存在的真正理由，它不是强调自己一定成为世界上销量最大的一次性尿片，而是要“帮助母亲健康地抚养子女，让子女快乐成长”。

在担任宝洁全球首席营销官时，Jim帮助宝洁建立了“消费者是老板”这样一种企业文化，其更加宏大的目标是：在宝洁的每一项业务领域，确立改善人类生活的独特理想。“理想可以让企业突破单纯的交易局限，给企业带来无限的机会，当然包括增长和盈利的机会。”

【编者按：我们不妨来思考一下在企业和个人生活中的购买行为。无论是家庭用品还是企业数据服务，你从这家（而非那家）企业购买的最终决定因素是什么？答案是品牌形象、声誉及与企业的关系。品牌是其创建者的共同目的，确定了企业在相关各方心目中的形象和定位。如要成为伟大企业，企业及其品牌就必须在某些方面极具吸引力，而这就是品牌理想的着力点。】

他以杰克丹尼为例子，进一步说明。“杰克丹尼是一个国际品牌，也是美国一个很小的地方。杰克丹尼品牌有146年历史，其品牌理想是从他们的创始人确立的，在创建杰克丹尼品牌之初到现在一直贯穿下来：采用木炭过滤工艺和其他巧妙的酿造手法酿制让商家自豪、让饮者足以骄傲的高档威士忌。杰克丹尼始终只用自己的配方和工艺酿制威士忌，对于杰克丹尼品牌的忠实拥趸来说，这种坚持自我的个性象征着自强独立的美国精神，也代表人类向往独立自由、渴望活出真我的普世价值。到20世纪70年代，杰克丹尼仍然坚持实行配给销售制，在流行文化中跃升为独立个性的代表。146年，一个半世纪，杰克丹尼都保持了15%的增长。品牌理想贯穿了杰克丹尼的历史。”

“再比如，IBM的品牌理想就是帮助我们拥有更为智慧的城市和星球，十年来IBM不断增长，市场份额增长了100%。IBM的品牌理想不断推动员工向前努力。”Jim说。

【编者按：一个不容回避的现实是，中国缺乏世界级品牌，更未拥有一个世界顶级品牌。其中的原因更多的是缺乏真正的品牌理想，一个真正愿意为全人类命运前途而担当的责任意识。】

收录于《管理与决策》2013年4月号