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焦点分析 张小龙想通了,视频号不躺了

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文|王婵 编辑|乔芊

“视频号没有花一分钱去购买内容,将来也不想这么做。”

张小龙在 2021 微信公开课上说:“刚开始我们想邀请明星入驻视频号,但是明星说没有签约费不想来。我们说,不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的,相反,购买的内容反而不一定能打动人。”

一年过去,2022 微信公开课上没出现张小龙的身影。如果本人现身,也许又要像往年一样对自己前一年的发言作出重新解释。

想吸引普通人创作内容的视频号在过去一年保持着较弱的存在感——直到年末爱尔兰组合西城男孩(Westlife)现身视频号,为中国歌迷定制了一场线上演唱会,激起了一夜的短暂狂欢。紧接着是跨年夜那晚,五月天在视频号开唱,吸引了超过 1600 万人在线观看。


西城男孩在视频号开播

有些尴尬,这些明星演唱会所掀起的热情也许恰恰证明了张小龙对于视频号早期的规划有点过于理想主义。西城男孩的演唱会被微信公开课讲师张孝超放在今年的首场演讲中重点提及,但他却并没有公布视频号去年整体的 DAU、MAU、VV 等数据。

视频号过去一年的思路改变不止体现在对明星类专业娱乐内容的态度上。去年,张小龙提到,“微信一直不强调‘强运营’,系统和规则比运营的效率高太多了。视频号团队到目前为止(2021年1月)也就一两百人。”

但在今年公开课上,视频号团队讲了不少关于运营的事——鼓励“原创”、“真人”账号,打击“搬运、作恶、违反平台规则”的账号;针对创作者推出“创作者激励计划”;针对直播电商推出新的“商家激励计划”,接下来要在流量上补助视频创作者和主播。

从风格上来看,相比一年前,视频号好像变得“不那么微信”了,但却更像一个真正的内容平台;但从业务上来说,视频号并不是离微信生态更远了,而是更深入微信生态的腹地。

会话、朋友圈、公众号、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企业微信等功能模块,已经全部与视频号相互打通,不管你喜不喜欢看视频号,都不可能屏蔽它的存在。

视频号团队相关负责人在公开课上提出了一个新概念,名为“原子化基础组件”。具体来说,视频号就是微信内容生态中的“原子化的基础内容组件”,可以与其他原子组件自由组合,并产生化学反应。

这听起来很难不让人联想到乐视的“生态化反”。如果说那段历史曾经教会了我们什么,那就是难懂的互联网词汇并不重要,重要的是平台的调整能给一个普通的参与者带来什么直接的改变。

直播电商将成为业务重点,但现在还是“婴儿模式”

如前文所述,微信公开课上对视频号核心用户数据的披露非常之少。但与众不同的是,直播带货数据获得了额外公开。

来自视频号直播团队的陶佳称,在销售金额上,2021 年末相较年初,视频号直播带货整体销售金额增长超过 15 倍,其中私域占比超过 50%。在用户价值上,视频号直播间的买家平均客单价超过 200 元,整体复购率超过 60%。

从商品分布上看,最受用户喜欢的是服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品,这三个产品合计超过 60%。从性别上看,女性消费者占比超过七成。从地域分布上看,购买用户主要集中在一二三线城市,占比超过 65%。

微信团队并没有公布更有说服力的整体 GMV 数据。在陶佳展示的“成功案例”中,女性丝绸类服饰品牌锦月丝府“已经能做到日播稳定 50 万销售额,在一些关键的营销大促上,单场能做到超千万”;女性服饰品牌歌莉娅“经过两三个月的持续直播,现在已经稳定在每日 20-30 万的销售额”。

以每日 50 万销售额来计算,一年连续播 365 天,GMV 是 1.8 亿。这个水平相比抖音和淘宝直播电商生态里的头部品牌还有较大差距。相比抖音,2021 年美妆品牌 WHOO 后拿下了将近 20 亿 GMV;在去年的最后一个月,Adidas 官方在抖音直播间卖出了 2.07 亿,一个月的 GMV 更高于上述案例一年的水平。


2021年12月,抖音品牌自播带货榜,按当月销售额排序 图片来源:壁虎看看

距离视频号在 2020 年四季度上线直播功能并开通购物车与小商店以来已经有一年多,这个成绩不能说不令人着急。

微信团队应该也是着急的——具体表现就是视频号在公开课上推出了新的直播商家激励计划,宣布视频号未来一年将通过流量激励,扶持不少于 10 万个优质商家。

与抖音或淘宝直播电商生态不同的是,微信视频号希望主播能先“自己带私域流量进来”。陶佳将核心策略总结为“连接公域与私域,助力商家打造增长飞轮”。

具体来说,商家既可以把自己的私域客户带入直播间,也可以获得视频号的公域流量。商家每引导一个私域用户进直播间,平台将至少会激励一个公域用户给商家;商家可以直接将小程序商店的货上架视频号直播间,无需额外开店,用户所有的交易行为数据会留在商家的小程序生态内。

为了让公司流量的流转更加顺滑,微信团队做了三个能力:

一是直播红包能力。通过直播间红包,商家最多触达 20 个微信群。

二是直播分享能力。视频号直播也会帮助商家进行业绩归因,未来也会进一步开放归因数据。

三是直播预约能力。目前,视频号直播带货的预约看播转化率超过 50%。

可以看出,微信团队对于视频号在整个生态中的地位已经有了更明确的共识——对直播电商大开私域流量之门即是证据。回顾微信一直以来对“营销信息诱导分享”极为严厉的打击态度,即可知整个生态对直播电商业务已经做了多么大的让步。

视频号是微信的视频号,也会成为腾讯的视频号

在去年微信十周年的公开课上,张小龙说道,视频号最初的定位是“一个视频化的微博”。“很多人说视频号是我们公司(腾讯)的战略重点,其实并不是这样子。我们公司的短视频战略重点还是在微视”。

此言一出,激起台下一片笑声。

月活不敌抖音十分之一的微视配不上腾讯对它的期望已是公认的事实。今年 4 月,腾讯旗下视频相关业务线开启架构整合,将长视频平台腾讯视频、短视频平台微视以及其他几大产品线整合为“在线视频 BU(On-line Video Business Unit,OVB)”,8 月,微视一度传出大规模裁员的消息,但被官方否认。

原本在张小龙的设想中一直希望能“小而美”、让用户“用完即走”的微信吞下了短视频和直播这两块大业务,甚至不得不使之侵入一部分原本已经非常成熟的功能(比如朋友圈和订阅号),很难不说是为集团战略做出了牺牲。

虽然微信的诸多能力早就可以为视频号所用,但许多早该做的连接却延宕至今,这体现出设计团队的谨慎和犹豫。如今,这种犹豫似乎终于等来了定论。今年公开课上,张孝超在解释“原子化基础组件”时举例说:

视频号+微信支付,“未来不排除我们会有收费内容”;

视频号+企业微信,视频号可以一键添加企业微信客服,助力商家私域运营;

视频号+公众号,“可以在公众号文章里看到视频号的视频,也可以在视频号里带上公众号文章的组件”。

按照这个思路,视频号会与微信已经存在的功能做深度绑定,更加强调成为微信的一个功能而非独立的视频平台。但同时,它又要承担起腾讯短视频战略更大的任务,许多原本“小步快走”的节奏要被改变。

从内容上来看,原本不愿意花钱请明星,现在却要做更重、效果更立竿见影的线上演唱会;原本严查诱导分享,现在却要鼓励商家把私域流量带进直播间;微信直播接下来还要上线知识专栏、上线付费直播间等。

我们接下来将会看到视频号对短视频行业更加积极主动的冲击,这是毋庸置疑的。

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