瑞幸咖啡走向「全民消费」

瑞幸咖啡，把握住了年轻人。

经过了2020年那场众所周知的资本风波之后，瑞幸咖啡最近的一份财报向世界宣告他们又「活」过来了，而且「活」得更好了。

财报数据显示，2021年第三季度，瑞幸咖啡全部净收入达23.5亿元，同比实现了105.6%的增长，此外瑞幸自营门店不仅在2021年上半年成功实现扭亏为盈，还在第三季度将利润率提升到了25.2%。

从财报给出的数据来看，如今的瑞幸咖啡彻底实现了商业市场中的翻身，除了摆脱了那些风波之外，如今的瑞幸咖啡活得生猛且坚强。

而如果想要探究瑞幸咖啡究竟是怎么样实现翻身的，这就要从它对年轻消费者的「把握」上谈起了。

一、年轻人，瑞幸咖啡把握住了

一直以来，连锁咖啡市场都遵循着品类开创者星巴克定下的「场景消费」模式，此模式中向消费者销售咖啡只是咖啡店的其中一项职能，核心在于为消费者提供一个家与工作单位之间的「第三空间」，由此让消费者养成一个来连锁咖啡店放松、喝咖啡的习惯。

虽然星巴克通过「场景消费」卖咖啡的商业模式取得了不错的商业成绩，也深刻影响了后来的一批星巴克模式模仿者，但是其实这个模式有着一项极其致命的缺点——大幅抬高了咖啡客单价，大平方房租、更多的员工工资、水电费支出最后都要转移到消费者头上。

而这对于年轻人来说，想要他们养成定期到咖啡店消费的习惯，对经济水平的考验是非常大的，所以其实星巴克和它的模仿者从客观上来讲都被动放弃了占消费者数量中多数的年轻人群体。

不过正所谓「敌人的弱点，就是我的长处」，瑞幸咖啡便采取了与星巴克「场景消费」模式完全不同的一套思路——「全民消费」，以更具竞争力的客单价将咖啡市场中以往常被忽视的年轻消费者统统纳入商业版图之中。

于是我们看到了瑞幸咖啡的年轻人消费群体占比，远远高于星巴克的年轻消费者占比。比如在新一线、二线城市中，瑞幸咖啡的18-24岁消费者占比均达到了25%以上，而星巴克的占比则分别为12.04%、15.72%。

同时对于尚在校园之中的学生消费群体，瑞幸咖啡在一二线城市的占比同样也超过了星巴克，达到了16%，而当这些养成了购买瑞幸咖啡习惯的学生消费者群体走出校园之后，瑞幸咖啡的公司人消费占比也会有所提升。这也就如那句俗语所说：把握了年轻人，就是把握住了未来，而瑞幸咖啡从数据上来看显然已经做到了「把握年轻人」。

二、瑞幸咖啡何以收获年轻人的喜爱

那么作为一家后加入连锁咖啡市场的玩家，瑞幸咖啡究竟是凭什么做到后来居上，反超传统咖啡代表星巴克的呢？答案自然不是只靠性价比，瑞幸咖啡还有自己的三板斧独门秘籍。

瑞幸咖啡的第一板斧是口味丰富。作为一家基于互联网思维运营的当代连锁咖啡品牌，瑞幸咖啡也有着互联网「快」为先的基因，这点在瑞幸咖啡具体体现在新品的研发速度中，便是不断推出的各种各样的新口味。

瑞幸咖啡开创了「咖啡+茶饮」的饮品设计理念，并根据这一理念推出了大量极其富有新意的饮品口味：2020年一共推出了77款全新现制饮品，2021年上半年推出了50多款饮品，这其中「生椰拿铁」、「丝绒拿铁」等等创新饮品常常让瑞幸门店出现爆单的情况，而年初推出的「花魁5.0 Dirty」系列咖啡更是在最近彻底刷爆了社交媒体，让年轻人都亲自前往门店品尝这杯不外送的瑞幸咖啡。

第二板斧——高颜值。作为一个面向年轻人的品牌，瑞幸咖啡除了要做出合年轻人胃口的各种各样口味的咖啡，还要在颜值方面满足年轻人的爱美需求。对此，瑞幸咖啡也是不惜重金与多位艺术家、设计师合作，从产品外观设计到门店打造，都保持着极高的设计水准。

与艺术家文那在小鹿茶·轻乳好茶推广活动中展开的合作，通过将唐朝文化与咖啡相结合，更是荣获「年度国风茶饮」大奖，让瑞幸咖啡取得了专业领域的认可。

最后一板斧——年轻化营销。瑞幸咖啡为了吸引年轻人的注意，积极将年轻文化融入到公司和产品的推广活动当中，比如曾经与深受少女喜爱的高冷偶像「利路修」合作，请后者担任产品代言人，被代言的产品一度被买到售罄。

同时瑞幸咖啡也持续活跃在年轻人聚集的社交平台中，比如小红书，通过与 KOL 的合作以 UGC 的形式打入年轻用户群中，一遍又一遍地在年轻人心智中「刷存在感」，大幅提升了品牌知名度。

三、走向「全民消费」的瑞幸咖啡未来可期

尽管如今咖啡已经走入了许许多多消费者的日常生活当中，但是不可否认的是仍然有更多的消费者还没有养成日常饮用咖啡的习惯，即便是在中国人均饮用咖啡量居于头部的上海地区，消费者的咖啡饮用频率仍然有着较大的提升空间。

这一事实在相关市场研究机构的数据中同样也有所体现，数据预测我国咖啡消费正在以每年15%~20%的比例迅速增长中，远远高于全球范围内2%的增长速度，预计我国会在2025年拥有一个万亿级的咖啡消费市场。

因此从数据中可以看出走「全民消费」路线，4年拥有5000余家连锁门店的瑞幸咖啡在未来仍然有着极高的增长空间，并且根据前不久《第一财经》的连锁咖啡好感度调查中，瑞幸偏好度首次超越星巴克的数据来看，消费者对瑞幸咖啡也是非常认可的，所以瑞幸只要继续保持现在的节奏，没有理由会停止增长。

总体来说，瑞幸咖啡凭借极其出色的商业洞察力和执行力，把握住了年轻人群体，成功在市场上实现「翻身」，相信随着未来我国咖啡市场的迅速增长，瑞幸咖啡也一定能够「乘东风」扶摇直上，不仅会成为一个成功的连锁咖啡品牌，而且还能成为一家世界级的连锁咖啡品牌。