新式袋泡茶，正在“分食”立顿的市场

对于立顿这样的传统袋泡茶品牌，很多消费者其实并不“感冒”，反而是近些年来逐渐发展起来的新式袋泡茶品牌，正在不断占据立顿的位置，收获了更多的关注。

年轻消费者是不少新式袋泡茶品牌的主要目标人群，主要这一群体对于茶市场来说还有很大的机会，而新式袋泡茶品牌正在通过品质和场景等多个方面来吸引年轻消费者。不过随着入局袋泡茶市场的品牌越来越多，品牌之间的竞争还没有结束，能够建立自己壁垒的品牌才能更稳地占据市场。

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消费者“看不上”传统袋泡茶

国内很多消费者建立对“茶包”的认知是从立顿开始的，1992年立顿将碎茶包引入了中国，并逐渐成为了“袋泡茶”的代表。尼尔森数据显示，到2019年，立顿在线下非草本茶市场中占据超过七成份额。

不过到了2020年上半年，艾媒咨询数据显示，立顿依然是中国消费者常购买的袋泡茶品牌，但是占比已经降至了38.6%。随着越来越多新的袋泡茶品牌加入，立顿在袋泡茶中的地位已经不像之前那样稳固。

一方面，茶的受众年龄其实偏高、偏地域性，在饮茶中也更注重仪式感，亲自动手去冲泡一杯茶再搭配饮用器具较为常见，因此对于这部分消费者而言可能很难说服他们去喝碎茶包。另一方面，年轻消费者生活节奏比较快，很少能够挤出时间去细致地冲泡一杯茶，更多还是选择便携的茶包，但是这部分消费者同样对品质和味道要求较高，碎茶包同样在这些方面存在硬伤。

在新的袋泡茶品牌尚未发展起来之前，国内袋泡茶消费量其实并不高，茶包一直也不是国内消费者的饮茶首选。艾媒咨询数据显示，截至2020年，中国袋泡茶年消费量占茶叶总量的比例约5%，而世界平均水平为23.5%。

对于传统的袋泡茶而言，由于不符合消费需求，所以在国内的普及程度并不是很高，这也在一定程度上影响了袋泡茶在国内的发展。

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新袋泡茶品牌发展喜人

近些年来市场中涌现了很多的新式袋泡茶品牌，除了频频收获资本融资之外，在袋泡茶市场中所占据的市场份额也越来越大。

企查查显示，茶里CHALI从2013年成立到现在，已经完成了7轮融资，最近一轮融资在2021年6月，茶里CHALI获得了数亿元人民币的战略投资。茶小空则是在2021年期间获得了2次融资，1月完成了数千万人民币的Pre-A轮融资、6月完成了过亿人民币的A轮融资。

艾媒咨询数据显示，2020年上半年，茶里CHALI在中国消费者常购买的袋泡茶品牌中占比达到了23.2%。茶里CHALI成立8年间累计售出8亿个茶包，连续5年蝉联天猫双11花草茶类目第一，在2020年双十一开售前十分钟即超越2019年全天销量。

2020年9月，小罐茶推出了主打袋泡茶的子品牌“茶小壶”。除了这些专注茶的品牌之外，奈雪的茶、茶颜悦色、喜茶等新式茶饮品牌也进入了袋泡茶市场。

茶颜悦色在近两年频繁地推出了袋泡茶产品，比如方便携带的“习惯茶”。奈雪的茶推出“一周好茶”茶礼盒，涵盖了纯茶、果茶、花茶等多种类型，一周七天喝茶都不重样。喜茶同样也有一个“一周茶”礼盒，集绿妍、嫣红、金玉、桂花绿、金凤茶王、知秋、四季春为一盒。

国内的袋泡茶市场并非没有机会，艾媒咨询数据显示，截至2021年2月，中国茶叶消费群体规模为4.9亿人，其中有51.0%会选择袋泡茶。国内消费者对袋泡茶的需求量是很大的，只不过要看品牌如何去做。

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迎合年轻消费者的偏好

在新式袋泡茶品牌出现之后，不仅削弱了茶受众年龄较高的桎梏，而且吸引了越来越多的年轻消费者选择袋泡茶、饮用袋泡茶。面对挑剔的年轻消费者，需要抓住他们的需求和偏好。

年轻消费者并不是不爱喝茶，他们只是更为挑剔。对于中老年消费者而言，尚能选择好茶自己冲泡，至于年轻消费者可能就只有降低标准或直接不喝，因此袋泡茶品牌大多将目标群体定位在了年轻消费者身上，这部分群体也是茶市场中需要突破的。

新式袋泡茶品牌通过从品质和场景上进行升级，进一步吸引年轻消费者购买。比如茶里CHALI的爆款蜜桃乌龙，能够看到清晰的桃子颗粒和完整茶叶，拆开包装之后就能闻到香气，从味道和感官上就给人留下了深刻印象。而茶里CHALI的每日茶主打早餐元气、饭后解腻、下午怡神等场景，更贴合当下的消费者。茶小空在三角茶包的基础上研发了“超萃技术”，提升了茶包冲泡和饮用的方便性。

新式袋泡茶为了抓住年轻消费者，还在包装、宣传推广上颇费心思。一方面现在的年轻消费者大多都很注重产品颜值，好的包装设计也为产品带来了更多的可能。另一方面通过联名、代言等方式也容易激起购买兴趣，借助线上进一步扩大品牌认知。

总的来看，外有颜值内有品质的袋泡茶产品，更容易吸引年轻消费者购买。

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未来品牌仍需做出突破

从越来越多的品牌进入袋泡茶市场中就可以看出，袋泡茶的准入门槛并不高，这也为市场发展带来一些问题，比如茶包品质参差不齐、缺乏标准化生产、代工问题突出等。

茶里CHALI T30彩虹组合受委托方为湖州意诺茶叶有限公司、生产标准为Q/HYN 0002S，蜜雪冰城玫瑰蔓越莓茶受委托方为汕头市永康保健品有限公司、生产标准为Q/STYK 0004S，他山集深山普洱受委托商为湖州意诺茶叶有限公司、生产标准为GB/T 24690，茶小空超萃茶铺受委托方为福建省盛世大翔茶业有限公司、圣餐标准为GH/T 1247。

营销虽然能够帮助品牌尽快打响知名度，但是对于想要在袋泡茶市场占据优势地位的品牌来说，仍需建立稳定的供应链，然后在逐步从产品上做出差异，减少同质化竞争。

茶里CHALI公开透露已经着手自建供应链，南沙总部一期工程已于6月23日完成封顶，并将在今年秋季正式投产。通过自建供应链，将帮助茶里CHALI保证产品标准化与品质，并逐步构建自己的技术壁垒。

目前袋泡茶市场正在发展中，随着越来越多的品牌进入，竞争可能会进一步激烈。唯有建立自己独特的壁垒，才能不会被轻易模仿，才能在市场中占据更稳固的位置。