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咖啡届顶流还是瑞幸?

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探案 | 一线城市的年轻人爱上了瑞幸的下午茶。

年均15%至20%的咖啡消费量增速、源源不断涌入的资本,中国内地的咖啡市场成为了2021年备受瞩目的赛道。

那么,是谁在培育中国的咖啡消费者?

大多数人第一反应是星巴克、COSTA这些最早一批进入中国市场的连锁咖啡巨头。诚然,这些国外巨头在很长一段时间为咖啡市场的教育起到了核心作用,但随着国内连锁咖啡品牌的崛起,这种格局发生了变化。近日第一财经推出的《中国城市连锁咖啡消费报告》也印证了这种认知。一线城市偏爱洋品牌、二三线消费国货的现象在咖啡赛道早已不复存在。


图源:第一财经《中国城市连锁咖啡消费报告》

报告提到,由于一线市场的咖啡启蒙更早,高年龄层消费者更多,连锁咖啡品牌到了下沉市场之后,用户年龄普遍更低。在新一线城市和二线城市的瑞幸用户明显比星巴克更多。

不难看出,瑞幸的用户更加年轻,在下沉市场优势也更为明显。

从小资符号到大众日常饮品,咖啡逐渐日常化的现在,不论是一线城市还是三线城市,年轻人正在用消费为喜爱的咖啡品牌投票。瑞幸被年轻人喜爱,绝不仅因为便宜,而是用更年轻的品牌形象,在Z世代群体中重构了咖啡体验和文化。

营收同比增长105.6%,瑞幸逆势增长的引擎是抓住年轻人

净收入总额为23.50亿元人民币,同比增长105.6%;自营门店同店销售额增长75.8%,而2020年同期为增长0.3%;平均月度交易用户为1,470万,较2020年同期820万增长79.2%……这些数据,是瑞幸咖啡发布的未经审计的 2021年第三季度业绩报告。

财报显示,截至第三季度末,门店总数为5,671家,其中自营门店4,206家,较同期增加了6.4%;联营店1,465家,较同期增加了66.7%。值得一提的是,第三季度自营门店运营利润为4.521亿元人民币,门店运营利润率为25.2%。

在目前的环境下,这样的业绩已经是表现亮眼的了。

相比疫情影响深重的2020年,过去的2021年以复苏为主题,但疫情的变化也带来了更多的不确定性。

从国际大环境来看,新冠病毒变种奥密克戎让全球开放的步伐放缓。虽然各地强化精准防控,高效流调、果断处置遏制蔓延之势,但2021下半年国内疫情仍有反复。新冠防控下的生产生活成为了常态,而对于诸多企业来说,经营全面复苏的拐点还依然未来临。

另一方面,随着近年来国潮热流行,年轻人追捧的一些国潮品牌发展迅速。经济内循环的有利背景下,中国市场的各个赛道上,都有国潮品牌占据销量头部。但在高歌猛进过程中,一些所谓国潮品牌有名无实、野蛮生长,品牌价值和美誉度大打折扣,部分品牌在2021年增长乏力凸显。

这样的背景之下,瑞幸能抓住市场增长的引擎,获得营收增长、扩张门店,可谓逆势而上。

而这背后,是瑞幸四年来布局咖啡赛道的积累。

首先,瑞幸自带互联网基因让其有用数字化优势,从一开始就与传统咖啡店拉开差距。快速复制开店、裂变拉新等玩法,不仅打响了品牌,也在短时间内帮助瑞幸拓展了咖啡市场的边界,并在一定程度上实现“破圈”和“下沉”,为部分年轻消费者带来了“第一杯咖啡”。

其次,瑞幸拥有成熟的产品研发流程、数字化运营系统。同时,有强大的品牌影响力和强有力的供应商支持。比如瑞幸的数字管理系统,涵盖门店进货、销售、排班、盘点等多个层面。瑞幸自建平台,通过数字化打通前后端数据信息,门店选址、运营、供应链、用户体验等多个环节通过数字化运作构建了自身护城河。

而最重要的,是瑞幸真正抓住了Z世代消费群体,打造出更年轻、更强有力的品牌。仅仅用了4年,它就实现了5671家连锁门店的规模,成为国内连锁咖啡门店数量最多的咖啡品牌。

鲍德里亚在《消费社会》中提到,现代社会之中,消费已从经济概念转变为文化概念。消费符号超越了消费品本身的意义,消费符号越来越能代表自身的品位和格调。

不同于星巴克培养了第一代消费者的咖啡习惯,以及以Manner Coffee、%Arabica和Seesaw为代表的精品连锁咖啡强调咖啡出品和咖啡师水平,瞄准了进阶的咖啡消费需求;瑞幸的差异化路线是,它在培养和抓住那些从未接触过咖啡的、年轻的、下沉的咖啡用户。

从App用户数据分析可以看出,一线城市中瑞幸和星巴克24岁以下用户占比分别是15.46%和7.69%,前者近乎是后者两倍。而25-34岁这个咖啡消费主力用户的占比上,瑞幸也以45.83%超过星巴克38.93%。

此外,在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中,瑞幸都达到了25%以上,而星巴克的占比为12.04%和15.72%。展开其中的用户职业标签来看,瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比达到了16%的水平。


图源:第一财经《中国城市连锁咖啡消费报告》

以咖啡文化最为盛行的上海为例,瑞幸客群中有11.24%是18-24岁,45.65%是25-34岁,这比其他咖啡品牌的整体年龄更年轻。

从用户画像可以清晰地看到,中国咖啡消费群体扩大的轨迹——更年轻的一群咖啡消费者正在成为主力,瑞幸则是这些主力用户中更倾向的品牌。

两代咖啡消费者,变与不变的是什么?


中国咖啡行业发展历程

从19世纪中期作为舶来品进入上海,到速溶咖啡进入寻常百姓家,再到连锁咖啡开启人们对于咖啡馆认知,咖啡越来越成为人们日常生活必备,同时它也迎来以精品化和数字化为标签的发展新浪潮。

据统计,中国内地的咖啡年人均杯数目前大约为6.2杯——对比成熟咖啡市场三五百杯的数字只是个零头。国际咖啡组织数据调查研究显示,我国咖啡消费正在以每年15%左右的速度增长,远远高于全球2%的平均增速。

2020年中国咖啡行业市场规模为3000亿元,未来几年中国咖啡行业市场规模总体呈现持续扩大的趋势,预计2025年中国咖啡行业市场规模将达10000亿元。

这些,都说明中国内地成为了全球最有潜力的咖啡市场。当然,没有人会想要错过这个市场。

2021年1至7月,国内与咖啡行业相关的融资就有28笔,总计融资额59.3亿元,几乎所有头部新咖啡品牌都拿到了1至2轮新融资。Manner Coffee、M Stand等从单店起家的精品咖啡品牌开启了快速拓店的步伐,做咖啡冻干粉产品的三顿半也在上海开出了线下门店。 外资品牌也在加速进入中国市场:Tim Hortons、Peet’s咖啡在一线和新一线城市的商场、写字楼和社区里连续展店。近期,Blue Bottle在上海的内地首店也已进入装修阶段。

多种不同的咖啡产品都在快速改变和教育整个市场,伴随而来的,是咖啡消费者规模的迅速壮大。资本的进入让竞争日益激烈,中国的咖啡市场正处在一个快速的分化期。

咖啡连锁品牌要如何突出重围呢?要想抓住这个市场,对消费者心理的洞悉至关重要。

从第一财经发布的报告看,星巴克和瑞幸两个App在用户活跃时段上表现有相似但也有区别。相似在于两者的消费高峰都是早晨和午饭后,体现的是咖啡的办公使用场景和工具性。


图源:第一财经《中国城市连锁咖啡消费报告》

不同之处在于,星巴克的用户把这种习惯更多地延续到了周末,而年轻人更多的瑞幸用户们在周末则少一些。中午及午后这个时段瑞幸的占比高于星巴克,说明不论是办公场景还是下午茶,瑞幸也更受到年轻消费者青睐。到了下午的后半场,星巴克在这个时段的比例又逐渐高于瑞幸,这是工具性诉求大于休闲诉求。

这些现象背后,是星巴克突出咖啡馆的第三空间属性与瑞幸提供便捷而高性价比的产品与服务的区别,也体现了两代消费者截然不同的消费心理。

作为最早进入中国的连锁咖啡品牌,星巴克花了20多年时间在中国城市里培养起的第一批咖啡受众,他们热衷于在咖啡馆里办公、学习、商务洽谈,咖啡与工作场景密切联系。随着消费者对咖啡的需求从社交属性逐渐发展为日常饮用,年轻人更热衷尝试新品、追求品质。

年龄稍长的一代咖啡消费者更多将星巴克作为空间需要的消费,而瑞幸更像是职场人即拿即走的日常饮品,年轻一代的消费者不仅可以获得方便、性价比高的“续命”咖啡,还可以通过不断推出的新品来个放松下午茶的休闲。而随着这一批年轻人越来越在职场成熟,未来在办公时段的整体比例瑞幸也有望完成反超。

星巴克进入中国内地的时间正是千禧年前后,当时第一波消费者正是代表当时潮流方向的年轻人。在当时的文化和经济背景下,国内咖啡市场相对空白,而星巴克作为大型连锁品牌在规模化和标准化上有经营优势。同时,星巴克代表的欧美文化支撑使其拥有极强的品牌力,而第三空间的消费理论也让国内消费者耳目一新。这些,都是星巴克成功的要素。

但现在,这些已经不适用了。随着经济实力增强、文化自信崛起,美国叙事中描述的精英、中产生活已不为大众买单,而融合了现代经营理念和国潮特色崛起的一批新品牌也让竞争更加激烈。

更重要的是,咖啡消费群体主力是年轻人,随着Z世代逐渐成为消费主力,咖啡消费的需求也悄然变化。

第一财经的报告提到,瑞幸的用户更多同时是bilibili、得物等Z世代互联网产品的活跃用户,他们投入更多的时间玩手游。


图源:第一财经《中国城市连锁咖啡消费报告》

他们成长的环境和文化让他们对咖啡的印象不是“精英”而是“日常”,因此相比欧美咖啡原教旨主义,他们对咖啡的需求更加多元、也更包容。带上一杯咖啡去办公、刷B站或是和朋友聚会,年轻人更追求咖啡的品质和个性,不仅要好喝,还要有趣、满足休闲和社交需求。

相比在星巴克谈事,他们更注重一杯咖啡带来的心理满足,比如生椰拿铁新款打卡成为年轻人更感兴趣的话题,他们对咖啡的消费需求早已不是空间,而更出于自身需求、体验的内在动力。

重塑Z时代咖啡消费场景:让咖啡回归咖啡

热衷新鲜事物、注重咖啡品质、喜欢个性化表达的Z世代,要满足他们对于咖啡消费的需求,对应是不断迭代的新品、有趣的爆款单品和新鲜的营销玩法。

虽然创新提出第三空间理论,但星巴克仍然是按照传统零售思维经营,固有的经营方式和庞大的体量也导致星巴克的创新迭代会面临瓶颈。之前成为网络段子的“中杯梗”,也多少体现出国外大品牌面对顾客的“傲慢”。在品牌的口味和设计上,也还是以外国标准为主,不能满足追求健康和咖啡更对味的年轻人。

这些,都让星巴克难以抓住Z世代年轻人。

而对今天的中国年轻人来说,咖啡市场有太多的选择。他们也正用自己的消费为喜欢的品牌投票。

在《第一财经》杂志持续13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中,瑞幸的偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一,“愿意推荐瑞幸”的人数明显多于“对瑞幸失望”的人数,偏好度达到了5.91%。这个数字超越了星巴克的2.88%,也超过了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三个主打精品咖啡的品牌。

瑞幸是如何抓住年轻人的?简单来说,是一切围绕消费者设计。

一、自带数字化基因

2017年,瑞幸咖啡诞生之时,就采用了“线上+线下”同步运作的互联网新零售商业模式,让购买者随时随地以极便捷地方式完成一杯咖啡的消费。

瑞幸在开设门店之前就已经有300人团队在做数字化基础设施了。在最初扩张阶段,在对经营至关重要的选址环节,通过楼宇广告二维码引发发券和领券动作,从而判断哪些楼宇目标顾客较多,从而快速定位开店地址。

在私域流量的营销上,消费者通过手机端的点单入口(App、微信小程序)下单,将交易信息沉淀到线上,让交易数据指导进行门店经营优化、后台供应链优化等。

同时,瑞幸把所有咖啡机物联网化,再传回到云端,使得设备跟运营系统都是实时在线的。这样总部能实时了解设备状态,最大量降低设备对出品的影响,门店面积小对营收要求也低,比如星巴克一家门店最少需要日均400杯销量才能盈利,但瑞幸只需要200杯甚至更低,门店就可以活下来。

通过手机端的唯一消费入口,将客户端、门店端和供应端三者打通,提高整体运营效率,降低经营成本,把控产品质量。通过数字化提升整体营运效率,其实是非常值得其他新零售,尤其是连锁经营企业借鉴的。

二、 “5分钟便利” 适应年轻人的快节奏生活

第一财经报告中,以最为成熟的上海咖啡市场为例分析了各个品牌的势力范围。虽然星巴克和瑞幸在上海门店 规模都超过了500家,是上海最大的两个连锁咖啡品牌,它们的门店布局策略也不尽相同。


图源:第一财经《中国城市连锁咖啡消费报告》

如果以每家星巴克门店的周边200米来计算其势力范围,那么在上海,有大约50% 的瑞幸门店并没有布局在星巴克的势力区内。它们选择了那些还没有被800多家星巴克看上的区域,满足了那里的5分钟咖啡便利度。这其中的一部分是大量在城市新兴区域散点式分布的工作空间和生活空间,相比较于市中心 ,这里也是年轻一代更愿意选择和居住的地区。

整体来说,瑞幸在上海实现了近75%的门店开在办公楼集聚区内,已经实现了为消费者“下楼就能喝一杯咖啡”带来了便利。对应的是,它在上海的客群中,已有11.24%是18-24岁,45.65%是25-34岁,这比其他咖啡品牌的整体年龄更年轻。

现在,上海的年人均咖啡消费杯数已经超过了20杯,数倍于全国的均值。而随着更多的咖啡馆进入到各个级别的中国城市,咖啡文化的普及也将进一步提升中国咖啡市场的想象空间。

而即使是在上海,咖啡消费者的规模与消费频次上都还有极高的提升空间,这也是瑞幸可以施展的广阔空间:借由更具性价比的产品和更年轻的品牌定位,它让人们接触咖啡的门槛更低、年龄也更低。

三、产品与营销端的创新

在营销上,瑞幸也展现了对年轻人的快速且敏锐观察。

不得不提的是,2021年夏季瑞幸创新打造的生椰系列产品,不仅刷新了消费者的味觉体验,更是创下单月超1000万杯的销量,刷新瑞幸的新品销量纪录,成为年度现象级爆款。


这背后,就是围绕新世代年轻人对咖啡口味追求的洞察。

而品牌年轻化的一大重点就在于,要用年轻人的语言和习惯进行品牌传播和沟通。对愿意为偶像及其代言产品买单的Z世代粉丝而言,偶像无疑有着强大的情感认同和号召力。

相比选择知名明星,瑞幸选择了利路修做夏日冰咖推荐官,当利路修说出魔性洗脑的“歪歪嘀艾斯”刷屏网络,瑞幸百度指数环比增长775%、18岁的自由式滑雪世界冠军谷爱凌作为代言人,也体现了更加年轻化的瑞幸品牌。随着冬奥会的临近,拥有健康、时尚形象的谷爱凌说出“年轻就要瑞幸”的slogan也被更多人熟知。

对于绝大多数中国城市来说,现在都还处于让更多人喝上和接受“第一杯咖啡”的阶段。

当人们逐渐将咖啡认同为一种可以作为日常生活陪伴的饮品,并且有“每天都想喝一杯咖啡”的需求,更多关于瑞幸咖啡的可能性也将会被打开。

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