下沉市场第二局，淘特不走拼多多“老路”

文 | 荆玉

如果要盘点过去几年互联网领域最大的机遇和红利的话，那一定来自下沉市场。

随着中国互联网用户数不断增长、用户时长不断攀升，从2017年开始就不断有声音指出“移动流量红利耗尽”，但此后几年，国内每年仍能新增1亿左右的移动用户，日均使用时长也仍在缓慢上升。

这正是下沉市场崛起的结果。智能手机的加速普及、移动数据资费的下降与移动互联网向低线城市的渗透，共同促成了下沉市场的爆发。

最为典型的案例当属拼多多，其成功的崛起就来自于对于下沉市场的布局和下注。截至2021年3月31日，拼多多年度活跃买家数达到8.238亿，已成为中国用户规模最大的电商平台。

在拼多多之后，淘特、京东京喜、美团电商等定位下沉市场的电商平台也在迅速崛起，分食下沉市场红利。这其中，淘特作为阿里巴巴在下沉市场的一枚关键棋子，发展势头最为迅猛。

截至2021年9月，淘特上线18个月，其在县域已经拥有了超2.4亿的消费者。完成从0到2.4亿用户的积累，淘特甚至比当年的拼多多还快了9个月。

之所以能够在下沉市场以更快的速度崛起，淘特走的并非是拼多多的“老路”。“源头好货、不止特价”的Slogan，折射出淘特“M2C直供模式”的特色，这是其挑战对手拼多多的一把利器。

凭借这一利器，“黑马”淘特正在攻入拼多多腹地。

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下沉市场的淘特打法

M2C直供模式是淘特业务最大的特色和优势之一。

2019年的微博有个传说，没有一个大V，逃得过电动牙刷。不少人在逛微博时发现，无论是偶尔带货的生活方式博主，还是低调的文化大V，甚至是韩寒的宠物狗，都接到了电动牙刷的广告。

众所周知，大V们的带货费用不菲，甚至有不少评论戏称品牌在“替网红们打工”。这意味着厂商将大量的成本花在了营销环节，而这些成本最终都会由消费者买单。

与这一模式完全背道而驰的是，在淘特平台上，一家牙刷工厂能够把超市卖199元的电动牙刷做到售价14.9元，同时工厂仍能保持13.5%的利润率。

相同质量、超低价格是如何实现的？答案就是淘特的M2C工厂直供模式。

作为主打性价比市场的电商平台，不同于单纯的拼货模式，淘特的商品由产业带源头工厂直供。M2C直供模式是其业务最大的特色和优势之一。

这背后依托的是阿里1688平台上的数百万商家。据悉，2020年9月淘特与1688打通后，淘特在产业端已经联合了2000个产业带上的120万产业带商家。

传统的经销商渠道，一条渠道上的价值链往往包含了经销商、分销商、批发商、最后才是终端，中间不断加价，最终的成本全部转嫁给消费者。而在M2C直供模式下，链条被缩短为“工厂-淘特-消费者”，消费者可以享受到0差价的购物体验。

纵观整个零售行业的发展历程，虽然不同的零售业态都致力于满足消费者对“多快好省”的多样化追求，彼此之间各有特色，但是“去中介化”已然是互联网时代的大趋势。

传统的经销商们既不接触消费者，也不生产商品，本质上更像是商品零售流通环节内的寄生者，而经销商们的没落和新渠道、新平台的崛起，都是消费者用脚投票的自然结果。

淘特作为下沉市场的黑马迅速崛起，也正是得益于此。目前，凭借超2.4亿用户，淘特已经与拼多多一样，成为了下沉市场的主流电商。

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M2C：下沉市场的更优解？

淘特的M2C直供模式成为了竞争对手拼多多模仿的对象。

淘特的冲击，不仅在于其用更短时间实现了2.4亿用户数，攻入了拼多多腹地。更关键的是，其M2C工厂直供模式在下沉市场更加如鱼得水。

经过多年发展后，下沉市场正在告别野蛮生长，拼多多裂变属性的拼货模式已经逐渐碰到了天花板。

过去的下沉市场，低价也伴随着低质、山寨泛滥、擦边球的虚假宣传，“便宜没好货”的购物体验虽然可以短时间内做大用户数，但用户最终很难复购和提升客单价。

对于拼多多来说，虽然在用户规模上领先一步，但APRU（每用户平均收入）始终上不去。尽管拼多多耗费重金推出了百亿补贴来提升其客单价，但2020年44元的客单价仍远低于行业平均（121元）。这背后是在消费者对其高单价商品不信任的表现。

正是由于在供给侧存在缺陷，拼多多一方面无法保证低端产品的质量，另一方面其模式很容易被美团电商、京东京喜等复制，对其形成分流。这些都要求拼多多改善自身的供给能力，加强在工厂端的布局。

因此，淘特的M2C直供模式成为了竞争对手拼多多模仿的对象。拼多多从2018年底就启动了“新品牌计划”，试图争夺制造业产业带。此外，京东、苏宁等竞对也逐渐将手伸向了产业带。

2020年10月“新品牌计划”进行了升级后，拼多多计划2021-2025年5年内，将把合作伙伴数量由1000家提升至5000家，以定制100个产业带内的10w款新品牌产品为目标，带动1万亿元的GMV。

但在拼多多历来财报中并未公布新品牌计划GMV的具体占比，似乎有风声大雨点小的嫌疑。

其品牌合作伙伴数量无论是与拼多多平台860万卖家，还是淘特现如今的200万产业带商家相比都显得有些微不足道。

众所周知，拼多多当初的崛起得益于阿里“抓大放小”导致的部分中小淘宝商家流失，因此其平台商家仍是以经销商、个体卖家为主，做不到真正的去中介化。数据显示，2020年拼多多的卖家数达到了860万家，但其中的工厂直营店只有较小一部分。

如前文所言，相比经销商、个体卖家店铺，工厂店可以让消费者享受到更大的价格优惠，也能以更好的质量满足下沉用户需求。

因此，相比拼多多裂变属性的拼货模式，能够真正做到去中介化、以更好的质量满足下沉用户的M2C直供模式将成为下沉市场的更优解。

随着下沉市场告别野蛮生长，被市场教育的消费者开始关心品质，而非只是低价，淘特有望成为下沉市场第二局的领跑者。

淘特工厂店的迅猛增速似乎也佐证了这一论断。数据显示，2021年，淘特M2C直供订单同比增加400%；截至2021年年末，来自工厂的M2C年交易订单规模达到11亿单，超过6800家工厂、1700种商品接入工厂直营店铺。

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从消费互联网到产业互联网

C2M的模式可以用大量的订单反哺制造商升级制造工艺，以“性价比品牌打败无品牌”，从而带来制造业的长足进步。

作为阿里最早期的业务，1688至今仍然是中国最大的工厂批发平台，占国内线上批发份额的四成，汇聚了超过1000万家的企业店铺和超过100万的优质供应商。

在小红书、豆瓣、B站、抖音等社交平台，存在大量关于如何在1688批发购物的种草帖，分享如何买到质优价廉的工厂货。ZARA、无印良品、阿玛尼、优衣库等知名品牌代工厂在1688平台上都可以找到。

而在2020年9月1688和淘特全面打通后，制造工厂得以无缝地把商品铺到淘特上，面向广大消费者。

这种B端与C端的融合，本质上是消费互联网和产业互联网的融合，其完全不同于裂变属性的拼货实现低价：后者只是在流通环节实现成本优化，而M2C直供模式则可以通过上游的供应链优化成本，改善供需错配，实现整条供应链效率的提升，其内涵要宽广得多。

作为一个生产制造业大国，中国最不缺的就是生产制造的能力，但苦于难以靠近市场与消费者需求，往往沦为代工厂的角色。尤其国内的中小生产企业，由于远离市场，面对下游流通环节几乎没有议价能力，始终处于产业链底层。其产品也很难根据市场需求实时调整，试错成本高，反应滞后。

淘特的M2C模式使得生产企业，尤其是中小企业可以直接接触消费者，更好地收集市场反馈，更快速地迭代，以更好地满足消费者需求。

以充电宝产品为例，一般而言，大部分的充电宝企业都倾向于生产“小功率、便携性充电宝”。因为按照民航的标准，额定能量不超过100Wh的充电宝才能被携带登上飞机。

但在入驻淘特之后，充电宝生产商深圳恒信佳佳电子经过与客户的沟通，意识到了一些特定职业的人群实际上对于大功率充电宝有着很强的需求，如外卖员、农民、户外主播等。这启发该厂商将将充电宝容量“做大”，并因此受到了消费者的欢迎，实现了销量的倍增。

还有大量类似的案例，都是淘特M2C模式的优势的体现。

同时，消费下沉并不意味着低质量，并不代表还停留在低端制造阶段。通过压缩中间环节，C2M的模式可以用大量的订单反哺制造商升级制造工艺，以“性价比品牌打败无品牌”，从而带来制造业的长足进步。

而在消费互联网和产业互联网的融合这一浩大工程中，阿里或许是中国互联网巨头中唯一能够将商流、物流、消费者和供给端完美融合的公司。

商务部最新发布的《产业带数字化转型报告》显示，阿里1688平台覆盖了172个一级产业带，约占全国一级产业带数量的70%。这样的能力，是京东、拼多多、快手都在努力建设且梦寐以求的。

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写在最后

两点之间，直线最短。

当下，来势汹汹的淘特正以“工厂-淘特-消费者”超短链经济模式，冲击拼多多仅对流通环节成本优化的模式。而后者也通过“新品牌计划”补足供给端的缺陷。

下沉市场的王座将鹿死谁手？作为后起之秀的淘特要抢食拼多多无疑更有难度。

但在互联网时代“去中介化”的趋势下，真正做到去中介化的M2C直供模式无疑将是胜利者。时间正站在淘特这一边。