占烈酒市场1%，进口额近20亿，威士忌如何抓住更多年轻人？

1%的市场，如何做好，又如何做大？

这个问题，不妨问问那些在中国做威士忌的品牌——在白酒绝对压制，威士忌只占1%的中国烈酒市场[1]——要如何寻求突破？

反过来说，这个问题也可以问问中国的白酒品牌：白酒只占不到8%的国际市场份额[2]，怎么做才能扩大中国白酒的国际知名度，提高销售额？

1%的市场下，许多威士忌品牌已经开始采取行动。截至2021年8月，中国境内注册为从事“威士忌生产”的企业和工厂多达165家，其中既有保乐力加（Pernod Ricard）、帝亚吉欧（Diageo）这样的国际酒业大牌，也有青岛啤酒这样其他品类的龙头。[3]

同时，威士忌在国内的需求也增长迅速。2020-2021天猫洋酒销售数据显示，威士忌的销量遥遥领先于其他洋酒品类。

威士忌在天猫洋酒销量中领先

图片来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

这些数据证明，即使是1%的市场，也有巨大的潜力。FBIF解读了威士忌线上社区 “百瓶”App，于2022年初发布的《2021中国威士忌年度白皮书》（以下简称《白皮书》），试图回答三个问题：

• 1%的市场下，是谁在消费威士忌？他们是如何购买威士忌的？
• 1%的市场下，如何让消费者聚集在一起？
• 1%的市场下，如何让消费者“入坑”威士忌？

01、威士忌品牌无数，消费者是怎么做决策的？

品牌、产地、价格、风味……威士忌的标签太多，品牌要怎么做才能让自己的产品脱颖而出？在购买威士忌时，影响消费者的决策因素有哪些？

在回答这个问题之前，首先我们要清楚——威士忌的消费者是谁？

和其他大部分酒类消费一样，威士忌的主力消费者是中青年男性，占据了总人数的88%。同时，威士忌的消费趋势也和其他酒类相似——更多的Z世代（1995-2003年出生）消费者和女性开始喝威士忌。

根据《白皮书》，Z世代消费者占总人数的47%，将近一半，而女性虽然只占12%，但是在年轻消费者（1990-2003年生）中，男女比例已经接近平衡，甚至1990-1994年间出生的女性喝威士忌的比例比相同代际的男性还要高得多。

各年龄段喝酒人数的男女比例

图片来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

一些品牌已经敏锐地察觉到了“她经济”的能量。一家名为Lynxx Spirits的酒厂推出一款同名的威士忌波本酒，也就是Lynxx Bourbon。与众不同的是，这不仅是一款专门为女性打造的威士忌，其背后的整个创作团队也都是女性。

Lynxx Bourbon

图片来源：百瓶

不同年龄、不同性别的消费者，购买威士忌时的关注点，自然也是不同的——大部分消费者看重威士忌的风味和口感，年轻的消费者会被有趣的包装吸引，威士忌的价格和产区也十分重要——许多因素都会影响人们的消费决策。

1、是否适合自饮

自饮——纯粹自己独酌或和朋友分享的饮酒方式——是消费者，特别是年轻消费者，购买威士忌的主要动机。《白皮书》展示了威士忌不同的消费场景，91%的消费者选择在家独酌，也有68%的消费者会在朋友聚会时喝威士忌，还有45%的消费者会在酒吧或酒馆喝威士忌。

基于此，威士忌的风味、口感和味道自己是否喜欢，就成为了消费者购买时最为关注的因素。

2、价格在可接受的范围内

价格是消费者购买威士忌的另一个关注点。

大多数消费者日常饮用的威士忌单价在100-800元之间。其中，年轻消费者（1990-2003年出生）日常饮用的威士忌价格集中在100-300元区间，而80前及80后的消费价格在301-800元之间。

年龄也和最高能够接受的威士忌价格成正比。80前及80后的消费者普遍能够接受单价2000元以上的威士忌；90后消费者对高价威士忌的接受度尚可；00后的消费者中，最多人能够接受单价500元以下的威士忌。

不同代际用户最高能接受的威士忌单价

图片来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

值得一提的是，在售价相对昂贵的威士忌购买者中，女性的比例比男性更高。

男女消费威士忌单价比例分布

图片来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

3、产区和正品也很重要

除了味道和价格，最受年轻消费者关注的还有威士忌的产区，以及购买的是否为正品。

世界范围内有许多酒厂生产威士忌，其中最有名的产区有苏格兰、爱尔兰、美国、加拿大和日本，剩下的则统统归入“世界其他产地”。[4]而苏格兰威士忌又被细分为斯佩塞、艾雷岛、低地、高地、高地岛屿、坎贝尔等产区。[5]

00后消费者关注威士忌产区的比例最高，90后的消费者虽然也关注产区，但是更关注产品是否正品。

年轻消费者威士忌购物关注点

图片来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

4、包装吸引“颜控”的Z世代

《白皮书》显示，Z世代的威士忌消费者数量占据总人数的47%，其中67%的Z世代消费者是95后（1995-1999年出生）。他们更倾向于选择包装颜值高、设计感强的产品。

因此，许多威士忌品牌为了吸引年轻消费者，开始在产品包装上寻求积极突破。没办法，谁让Z世代都是一群“颜控”呢？有数据为证——哔哩哔哩和尼尔森IQ联合发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》显示，2020-2021年，Z世代在包装颜值高、设计感强的食品饮料产品上增加消费的比例显著升高。[6]

Z世代选择消费颜值高、设计感强的产品

图片来源：《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》

2020年10月，著名威士忌品牌「百龄坛」(Ballantine's)与艺术家Joshua Vides合作推出一款限量版苏格兰威士忌。这款产品的外观就如下图所展示的那样。

「百龄坛」与Joshua Vides合作的限量版威士忌

图片来源：Ballantine's官网

许多品牌都曾使用过这种风格的设计，例如Air Jordan 1、Herschel Supply、Fendi等。

Joshua Vides设计的Herschel Supply航班

图片来源：微博@Herschel Supply

这种风格出自Joshua Vides之手。Vides擅长降维艺术，以混淆视觉的黑白线条，将现实物品以二次元漫画的方式重新定义————恰巧符合了Z世代的别称“二次元世代”。

上图的产品包装，就是Vides用他标志性的黑白线条，重绘了「百龄坛」最经典的威士忌长方形酒瓶。

而在「百龄坛」之前，著名的IB品牌——Independent Bottling是指从酒厂选桶自己包装销售的品牌——「TBWC」(That Boutique-y Whisky Company) 就已经在2019年开始用漫画标包装每瓶威士忌。这个牌子甚至还推出过以中国城市为主题的漫画标。

TBWC威士忌

图片来源：百瓶

想必未来，更多的品牌会推出“颜值更高”、更有特色的威士忌包装产品。

02、只占1%市场的威士忌，怎么吸引更多消费者？

越来越多的威士忌消费者选择线上购物——根据《白皮书》超过70%的受访者选择淘宝或线上平台；被称为“互联网一代”的Z世代消费者占据威士忌总消费人数的“半壁江山”；因为疫情等原因，许多线下活动延迟甚至取消……

所有这些理由，让威士忌消费者、爱好者开始更多地在线上社区聚集，并且逐渐形成圈层。以“百瓶”为例，百瓶是最早建立威士忌社区的App，目前用户数已经跨过百万级别，是国内规模较大且用户活跃的威士忌线上平台。

消费者们需要社区，线上社区也通过丰富的内容、有趣的玩法和让闲置威士忌流通起来的方式，吸引着越来越多的消费者。

1、建立内容丰富、玩法有趣的社区

用内容丰富、玩法有趣的社区来吸引消费者，特别是年轻消费者。

《白皮书》显示，威士忌线上分享和线上消费的人群已经形成圈层，而且有明显年轻化的趋势——1990-2003年线上社区用户占总人数的73%，其中Z世代（1995-2003年出生）用户占比48%。线上购买和分享威士忌已经成为了年轻消费者的习惯。

为此，许多社区开发了一些有趣的玩法。百瓶推出“百瓶威士忌酒厂”的小游戏——你是一名苏格兰酿酒工人，要通过发麦、烘干、糖化、蒸馏和熟成5个步骤来获得一瓶威士忌；每一步骤要消耗相应的体力，体力则可以通过完成App任务来获得。

这种玩法寓教于乐，让用户在小游戏中获得更多关于威士忌的有趣小知识。

“百瓶酒厂”小游戏

图片来源：百瓶

除了小游戏，泡泡玛特盲盒营销的成功也为威士忌玩法提供了灵感。盲盒是指消费者在拆开包装前都不知道具体产品的一种玩法，这样不确定的刺激会加强重复决策，让盲盒令人“上瘾”。这个概念其实并不新鲜，我们最熟知的“盲盒”玩法就是买小浣熊干脆面，集水浒108将。

威士忌盲盒则是在包装盒中按照比例放入价格、品牌、年份和风味都不同的产品，以统一的价格出售。当然，物以稀为贵，价格越高的产品在这一批盲盒中所占的比例也越低，能否成为那个“天选之子”，就要看消费者的运气啦！

百瓶自2020年双11上线盲盒玩法后，又陆续推出了10批盲盒威士忌。每一批都大约在30分钟内售罄，可见，这种玩法多么受欢迎。

百瓶推出的威士忌盲盒

图片来源：《2021中国威士忌年度白皮书》

由于疫情的原因，许多威士忌的线下活动要么取消，要么延期。能够提供丰富内容和有趣玩法的社区逐渐吸引威士忌爱好者聚集在一起，形成马太效应，关注而来的消费者也会越来越多。

2、用闲置交易的玩法吸引消费者

威士忌闲置交易，成为消费者沟通的新渠道。

除了线上购物以外，不少消费者还有交易闲置威士忌的需求。百瓶的“瓶市集”功能，为用户提供了一个闲置威士忌流通的平台。“瓶市集”上线仅6个月，月度销售额增长就达到600%，可见，消费者对购买闲置威士忌的兴趣很大。

百瓶的“瓶市集”交易专区

图片来源：百瓶

《白皮书》对参与闲置交易的用户调研分析后发现，这些用户平均受教育水平和收入水平较高，其中74%的用户拥有本科及以上学历，32%的用户月收入在8000-20000元之间，还有12%的用户月收入在20000元以上。

二手交易平台“闲鱼”黏合起有相同兴趣的年轻人，以社区形态构成一个个小众兴趣圈。[7]百瓶的闲置威士忌交易在某种程度上也承担着相同的功能——不仅让闲置的威士忌流通起来，而且将有相同偏好的威士忌消费者连接在一起。

影响威士忌产品的因素有很多，有人偏好口味比较清淡的日本威士忌；有人爱好用威士忌作为基底调酒；有人则只喝不添加任何东西的威士忌纯饮……闲置威士忌的卖家发布的产品大多是自己多年的珍藏，而这件产品会为他带来能够欣赏这类珍藏的爱好者——通过这种机制，将品味和调性相似的威士忌爱好者聚集在一起。

闲置威士忌交易的玩法，是线上社区可以吸引更多消费者的另一渠道。

03、历史、风味、口感……威士忌怎么才能吸引人“入坑”？

市面上有无数本介绍威士忌历史、酒厂、酿造方式等信息的书，还有无数大大小小的品牌——消费者真的想要对威士忌有一定程度的认识，不下一番功夫是不行的。威士忌零碎又庞杂的知识体系和眼花缭乱的众多产品，是吸引人“入坑”的最大壁垒。

那么，品牌和线上社区应该如何降低这个门槛呢？

答案是：推出小容量的平价产品，收集产品测评给予消费者参考，提供可靠的线上交易平台。

1、推出“初学者”版本的威士忌

一次性购买不同品牌、不同产地、不同风味的威士忌，对消费者而言太过昂贵。百瓶注意到这一点，推出分享瓶和小酒版，降低“入坑”威士忌的门槛。

百瓶推出过一系列分享瓶套装，5瓶30ml的威士忌为一组——以品牌为主题，年份不同的威士忌；以产区为主题，来自不同地方的威士忌；也有以橡木桶为主题，风味不同的威士忌。

百瓶高地产区的分享瓶套装

图片来源：百瓶

除了分享瓶，还有品牌和酒厂推出小容量的“小酒版”威士忌。所谓“小酒版”，就是指原装酒等比例缩小的版本，其外观、材质、酒液和酒标与原装完全一致，瓶内装有30-50ml的原酒。

百瓶的小酒版专区

图片来源：百瓶

在百瓶商店有“小酒版”专区，每一瓶小酒的售价基本都在100元以下。消费者不必花很大成本，就能品尝到不同品牌、不同产区和不同风味的威士忌；还可以横向对比，品味不同产品之间的微妙差别。

品牌和酒厂就是通过这样的方法，在很大程度上，降低了威士忌“入坑”的门槛。

2、产品测评帮助消费者决策

越来越多的消费者开始相信产品测评。

威士忌的品牌和产品太多，难免令第一次购买的消费者无所适从。但如果一份产品测评，从威士忌酒厂的历史、产品的香气（黄油和太妃糖的甜蜜）、口感（浓郁甘甜）、尾韵中等偏长等方面评价，并且在最后给出评分。面对这么详细的一份评价，消费者会不会被“安利”到呢？

用户对威士忌的测评

图片来源：百瓶

上文提到的，是一位用户在百瓶“众测馆”对格兰莫雷15年单一麦芽威士忌的测评。

“众测”是百瓶邀请被选中的用户，来评价威士忌产品的活动，到现在正进行第83期产品测评。每一期都需要对1-3款威士忌进行评价，每一款产品参与测评的用户人数在100-300人不等。

如果消费者对该买哪一款威士忌感到犹豫，那么百瓶通过“众测”的形式， 帮助消费者更好地做出决策。在某种程度上，也帮助消费者“入坑”威士忌。

3、线上社区的购买渠道

除了天猫和淘宝之外，《白皮书》显示，75%的消费者会在专业平台和私域购买威士忌。线上购物是吸引消费者“入坑”的一个重要助力。

信任，是交换的基础——尤其是以货币为中介的交换。[8]基于兴趣爱好的平台，天然地就能够产生信任。[9]聚集了大批威士忌爱好者的社区亦是如此。

信任究竟有多大的能量？我们可以看一下这个威士忌品牌——Whisky Sponge。

Whisky Sponge由苏格兰威士忌专家Angus MacRaild创办。同时，他还协助著名酒评人Serge Valentin在WhiskyFun上对品尝过的威士忌及其他烈酒进行打分。由于Serge的专业、打分严格，以及他100%独立评价的原则，Serge受到很多威士忌爱好者们的信任。[10]

Angus的产品经常在WhiskyFun上得到90+的评分。有了Serge的背书，Whisky Sponge的产品受到了消费者们的热烈追捧，新款一上线就分分钟售罄。在某种程度上，是消费者对于Serge和WhiskyFun的信任移情到了Angus的Whisky Sponge上，足见信任的力量是多么强大。

Whiksy Sponge的一款产品

图片来源：Decadent-Drinks

社区线上购物也发挥着信任的力量——百瓶App推出线上购物的第一年，商品交易额就突破1个亿。这表明了，社区用户之间有一种建立在制度保障以及基于相同兴趣爱好而产生的信任。

实际上，正品、安全一直是消费者买酒最大痛点之一。造假的商家会利用“真瓶装假酒”、改动品牌英文字母——例如将麦卡伦TheMacallan改为TheMaoallan——这些伎俩欺骗消费者。因此，对于刚“入坑”的消费者而言，一个能够信任的购物平台，不仅在很大程度上帮助延长他对于威士忌的兴趣，而且还能够将他转换为平台的忠实用户。百瓶之于威士忌消费者，就好像得物之于潮流文化爱好者一样，是能够安全买到正品的网购社区。

04、结语

我们通过对《2021中国威士忌年度白皮书》的解读，解答了几个问题：谁在消费威士忌，影响消费者购买威士忌的因素有哪些，如何聚集越来越多的威士忌爱好者，以及如何让感兴趣的消费者“入坑”威士忌。对于后两个问题，线上社区承担着重要的作用——让消费者形成圈层，更加有利于威士忌市场的拓宽。

如今，年轻消费者逐渐成为酒水市场消费的主力军。[11]当90/95后以及00后的消费者越来越习惯于饮用威士忌时，威士忌市场能否从1%中生长出来，切下中国白酒市场的蛋糕呢？从另一方面来说，威士忌在中国的生长路径，能否对中国白酒扩大国际市场份额，有所启示呢？笔者正在拭目以待。

你喜欢喝酒吗？经常喝的是哪一种酒？会在什么场景下喝酒呢？这三个问题，欢迎大家在评论区和我们交流。

参考资料：

[1]里斯咨询，《2020中国烈酒市场报告》，2020年8月19日，里斯战略定位咨询

[2]中国酒业协会，《中国白酒国际化现状及应对策略》，2021年5月19日，中国酒业协会CADA

[3]百瓶，《Z世代下的威士忌新消费力崛起：2021中国威士忌年度白皮书》，2022年1月4日，百瓶

[4]Damo-，《5分钟游历威士忌五大产地》，2019年6月14日，百瓶

[5] xh.Dirk，《或许，这就该是年轻人的第一款威士忌》，2020年10月20日，百瓶

[6] 尼尔森IQ、哔哩哔哩，《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》，2021年8月5日，FBIF食品饮料创新

[7][9]周天财经，《年轻人的小兴趣，正在闲鱼职业化》，2021年10月8日，艾瑞网

[8]齐美尔(Georg Simmel)，《货币哲学》，2009年9月，贵州人民出版社

[10]Sheven，《盘点2021年的威士忌网红》，2021年12月29日，百瓶

[11]CBNData，《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，2020年9月9日，CBNData消费站

作者：Lele

编辑：TuTu