何以成为2021年冠剧？揭秘《小敏家》的爆款之路

生活剧不只有贩卖焦虑和大洒狗血，

也可以释放生活美学和破圈联动，

比如《小敏家》的宣推，在突破中带来惊喜。

作者｜望舒

编辑｜单赢

运营｜沛然

女神倪妮一句“《小敏家》好看”，让陷入年末剧荒的数娱君慕名点开这部剧，元旦假期窝在家一口气看完30多集。

两个字儿：好看！也难怪它取得如此亮眼的成绩——

开播第一周，《小敏家》就以强劲势头在云合数据“正片有效播放市占率-电视剧排行榜”上迅速攀升至TOP行列，之后持续22天位居其网播平台优酷的热度榜第一位，成为优酷的年度流量冠军。同时，《小敏家》也是湖南卫视收视年冠，打破2021年剧集收视记录。累计触达全国近2亿观众，播出24天，在CCData、欢网、酷云、CSM全国网蝉联24天同时段位列省级卫视第一。

播出期间，斩获全网热搜1860个，微博热搜1220个。具体来看，强势霸榜微博热搜榜首36次，话题阅读量超672亿，是2021年获得最多高位热搜数量的剧集。在短视频场更是刷屏，拿下抖音剧集年度第一，播出全期蝉联抖音剧集榜TOP1。在抖音平台，产出353支爆款视频，其中百万视频20支，剧集IP总播放量超190亿，剧集主话题播放量破106亿……

图源：网络

一个个数字昭示着过去的三周是《小敏家》霸屏的三周，屡屡打破各项记录。放眼2021年剧集的营销热度，《小敏家》呈现断层爆热趋势，堪称2021年当之无愧的冠军剧集。

图源：《小敏家》

有《小别离》《小欢喜》《小舍得》的模板式路子在前，提到家庭生活伦理剧，似乎会不可避免地想到孩子的读书教育这个“永恒”的主题。而这次的《小敏家》则可以看作是生活类剧集的一个新突破——

主题聚焦于离异家庭和中年爱情，接地气的同时又不俗气，是《小敏家》成功的重要原因之一。

但回望剧集播出历程，在《小敏家》打破剧集营销的各项热度记录的背后，我们似乎可以窥见平台在剧集宣发营销上做出的努力和突破。1月4日《小敏家》圆满收官，口碑与收视齐飞，是必然的结果。

跨领域联动宣发，

全渠道创意事件破圈

爆款的背后，首当其冲的是全民追剧氛围营造。

如何在衣食住行及全渠道破圈，是平台在小敏家宣推中的一次突破，惊喜亮眼。

多样化、跨领域的联动宣发诚意满满，剧集的衍生话题覆盖包括衣食住行、美妆、法律、校园等多个领域，俨然掀起了全民追剧的热潮，也为家庭生活剧集提供了破圈新思路。

因为主角两家人都来自江西九江，剧中随处可见与江西相关的元素，细节铺陈非常到位。

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比如金波常做的色泽鲜红的江西菜，动辄就“我给你们煮点粉吧”，还有小敏妈从老家带到北京的咸肉、酱鸭等等细节场面的刻画，生活化气息浓厚的同时，也让江西九江这个城市吸引了观众的注意。

图源：《小敏家》

一部剧，一座城。在#小敏家又名江西人在北京#这个高热话题之下，《小敏家》与江西文旅、新华网等官方蓝V合作开启推广，在各大平台展开联动攻势。网友或是晒出江西美景，或是表达对江西美食的馋意，更有美食、旅游达人大V自发产出相关内容，进一步提升了话题出圈程度，可见在其努力下多方共赢局面的达成。

图源：网络

更好玩的还在后面。

在后期的剧情中，徐正“扎男”的疯子属性终于暴露，婚前一套婚后一套的嘴脸逐渐可怖，可刘小捷却还深陷其中不自知，网友纷纷劝小捷擦亮眼睛。

趁着这波锤渣男的热潮，《小敏家》就和近来因为宣传“国家反诈中心”app火遍大江南北的 @反诈宣传员老陈 来了场“梦幻联动”，敬告各位女孩子找对象的时候一定要擦亮双眼，提高警惕性，像徐正这种病态的控制欲和占有欲不是真爱，谨防被骗！

图源：微博

而后又有洪卫锒铛入狱，萍姐为他四处奔走之时，却得知洪卫在外面有个5岁私生子的事实，毅然决定离婚。

随后《小敏家》迅速和法律警务大V挂钩，掀起了一波关于“离婚财产如何分配”的讨论。

图源：微博

不只线上，在线下《小敏家》也打造了沉浸式追剧氛围——在北京地区，当观众走进熙熙攘攘的国贸地铁站，便能看到《小敏家》的沉浸通道，左边是柴米油盐的生活困境，右边是《小敏家》中的金句，处处体现生活美学。互动十足的通道打造，吸引了不少剧迷自发打卡，产生线上线下联动效应。

图源：优酷官微

全渠道的创意联动让《小敏家》在观众的生活中似乎“无孔不入”，破圈趋势愈发显著。

与此同时，《小敏家》网播平台优酷撬动了包括倪妮、薛佳凝、杨迪等在内的20多位艺人及意见领袖，展开倾情安利，围绕关键剧情进行话题讨论、角色吐槽、搞笑互动。其中最出圈的莫过于#杨迪妈妈被金波气到吃逍遥丸#，这个惹人发笑的话题在热搜第一位挂了许久，而且成为了从此以后观众看到金波、徐正时就会关联起来的热梗。

图源：微博

艺人和剧集每天上演梦幻联动，成功营造出全民都在追《小敏家》的热切氛围，也吸引了诸如来去之间、洪晃等高粉丝群体的“自来水”注入。

戏剧永远来自于生活，又高于生活，看《小敏家》的时候，总会被剧中的人物经历以及生活小细节所打动。

差异化营销，

情感议题共振

破圈营销的底层密码，还是内容。

精准的内容输出，让《小敏家》未播先火。

在这个酒香也怕巷子深的年代，剧集蓄水期的宣发尤为重要。《小敏家》正式开播之前，剧中的角色就率先和观众打了照面，并且各自都有属于自己的title，极具时代感和网感。

比如陈卓成为“普幸男”代表，用人设别样魅力的打造，化解观众对中年男人形象的固有印象。#突然懂了刘小敏选陈卓的原因# #黄磊网约车司机半永久# #黄磊的嘴可以借我哄对象吗#等引发共鸣的热搜话题词接连登上热搜。

图源：《小敏家》

除了“普幸男”陈卓外，还打造了“锦鲤妈妈”李萍，同样深入人心。

秦海璐饰演的李萍是个雷厉风行的“霸总夫人”，喜好八卦，敢爱敢恨。剧集刚开播，她就以在女儿面前巨大的“钞能力”引得网友直呼“萍姐，您还缺女儿吗”，以喜感人设一举出圈，增强了互动感，也拉近了角色和观众之间的距离。

更有承担“靶子人设”的两个“渣男”——金波和徐正。

前者邋遢又无赖，靠儿子靠前妻，他卷着铺盖睡在小敏家门口，被保安揪起来的那个画面，数娱君都在屏幕前替小敏尴尬得抠出一座大房子。金波关联的高热话题#金波是国产寄生虫的原型吧#与高热影视形象贴合，产生联动传播效应，话题内网友纷纷表示“被金波气到掐人中”。

图源：微博

后者则是妥妥一个“扎男”。在打造人设时，优酷和剧方心思独到，用一前一后的强烈反差让观众充分代入，弹幕中“扎男”成为热词，被提及上百次，#小敏家怼人文学弹幕团建# #范世錡说徐正真是个扎男# 等话题迅速登上微博热搜。这波“反向安利”操作，可以给满分！

图源：网络

塑造差异化人设，突出各具特色的人物特点，把重点放在人物话题与观众的共鸣互动上……《小敏家》在人设的塑造与营销中做出的努力可见一斑。

让观众在剧中照见真实，寻找到现实影子，这是生活流作品的价值所在。

除了选取能引发观众强共鸣的角色人设进行打造，在价值观与情感议题输出上，《小敏家》也并未缺席。

《小敏家》从开播起联动微博平台，挖掘情感向议题，引发网友版聊热议。

图源：微博

话题中既有家庭向的#你对家人会报喜不报忧吗#，也有情感向的#表白失败还能做朋友吗#；既有回忆向的#还记得高考查分时的心情吗#，也有现状讨论的#你会支持父母去住养老院吗#……网友纷纷表示“代入感太强”，感叹“小敏家偷窥了我的生活”。

一句短短的议题，将剧中真实总结。与剧情联动的情感议题，引发关注和讨论，在增强与观众的互动和粘性的同时，实现多平台共振。

不管是行业向、娱乐向还是情感向，各大头部微信公众号纷纷瞄准了《小敏家》这个话题中心，撰写剧评、情感探讨文章以及相关营销评论，收获10w+流量。

高光剧情点更是在短视频场持续发酵。

从开播以来，在抖音剧集榜中，《小敏家》就以“断层第一”的绝对优势，连续数周蝉联冠军。#电视剧小敏家 主话题突破百亿，热度值力压同期剧集，剧情相关话题多次登上抖音热点榜前列。

图源：抖音剧集榜

截至1月4日下午五点，《小敏家》官方账号超过百万赞的视频数量已经达到20支。

通过分析可以看到，在短视频平台，《小敏家》也选取了更符合该平台特性的传播方式——精心挑选高光剧情点进行重新剪辑，营销点聚集在：父母与孩子之间的代际情感碰撞、“小卓怡情”“渐入佳金”CP高甜时刻、“富婆老妈”、“病娇男友”这类剧情冲突点或满足人们猎奇心理的内容上，辅之贴脸的人物心理活动花字，配之激发观众情绪的bgm。

这一操作凭借对短视频用户喜好的精准拿捏，成功为剧集引流。

多线CP并行发酵，

老中青三代击中不同圈层观众

据不完全统计，《小敏家》播出至今收获超1800个的全网热搜。这不仅依靠此前人设的打造和话题的输出，还得益于多线CP的打造，针对分众人群进行精准营销。

图源：网络

上个世纪末，黄磊就和周迅搭档演出了电视剧《人间四月天》，一个是“一身诗意千寻瀑，万古人间四月天”的民国著名才女林徽因，一个是爱慕林徽因而不得的徐志摩。而后二人又在《橘子红了》这部剧中相遇，这一次，二人饰演的角色终于产生了双箭头的爱情，但最终却迫于封建礼教的束缚，没有走到一起。

图源：《人间四月天》剧照

《小敏家》是时隔20年后黄磊和周迅的三搭之作。早在剧集预告释出时，平台就打出#黄磊周迅从风花雪月到柴米油盐#一记情怀牌，让人回忆起过往演技还略显青涩的二人“风花雪月”的同时，产生对于他们再次合作碰撞出新火花的期待。

图源：微博

正如《小敏家》宣传海报上写的那样——婚姻无法定义我们的生活，爱可以。在《小敏家》里，家庭或许面临破碎与重组，但爱随时可以发生，《小敏家》的野心和用心没有仅仅停留在对“中年爱情”的诠释和打造上。

除了给人带来情怀冲击的中年情侣“小卓怡情”之外，《小敏家》还在年轻情侣和老年搭档中制造话题，多线cp并行发力、创新营销事件，精准触达并击中不同年龄圈层的观众。

相信看过剧的观众一定会对这场戏印象深刻——

为了帮助家骏摆脱童年阴影，克服跑步时总回头看、怕有人会追上来打他的习惯，佳佳在出国前和家骏见了最后一面，骑着自行车在前面，让家骏只看着衣服上的刺猬来奔跑——

图源：《小敏家》

衣袂飘扬之间，少年人感情的干净与真挚，成长与救赎跃然屏幕之间，陈佳佳和金家骏的CP花名“渐入佳金”也应运而生。

更让人惊喜的是，这对年轻情侣的扮演者周翊然和向涵之售后营业频频，最大程度地满足了CP粉的磕糖心理。剧集播出期间，二人共同前往游乐场拍摄画报，大方展示约会拍照模板，引来大批路人关注，社交媒体上的路透铺天盖地。

而后二人合体开启直播，互相画出对方的“小刺猬”形象，直播间超6w粉丝同时在线围观，甜度爆表。各处都能看到CP粉的狂舞，直呼“太甜了太甜了太甜了”！

图源：网络

不仅如此，《小敏家》还走入了菜市场、相亲角，引来这里充满人间烟火气的叔叔阿姨们为之打call，“柴米油盐人生百味，生活温暖爱而无限”，#整个菜市场都在等小敏家#等话题的创意营销，让更多中老年群体对这部“贴近现实”的温暖生活剧产生了高度期待。

图源：网络

成熟、创新、全方位的宣推，又进一步强化了观众的代入感和参与感，那些坚韧温暖的故事就好像发生在你我身边。这也许就是《小敏家》接地气却不俗气，不断拨动观众心弦、给予观众“治愈氛围感”的独到原因。

《小敏家》所开创的“生活美学式”营销的大获全胜，成功打造了爆款年冠剧。这不禁让我们反过来去思考，生活剧的宣推似乎不只有、也不应该只停留在贩卖焦虑和大洒狗血，也可以像小敏家一样有更多的突破。

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