从区域头牌商业到城市标杆项目，深圳卓悦汇五年“花路”历程

划重点

新年已至，正是复盘火热时。本文对卓悦汇过去五年的商业表现进行回顾，看看区域型购物中心的进阶蝶变做对了哪些事情？

来源 | 珠三角商业地产（ID：szwinshang）

作者 | 夏尔

图片来源 |卓悦汇

以多中心为城市发展格局的深圳，密布的商业无不折射着商圈的激烈竞争。而相对于占据位置优势的中心商圈，次级商圈要想在市场竞争中脱颖而出，多以所在商圈的历史机遇与购物中心相关。

以深圳卓悦汇所在的上梅林商圈为例，从次级商圈进阶为有影响力的商圈，得益于片区商务办公氛围不断提升，商圈内项目顺势调整，推动整个商圈辐射力不断扩大，进而成为深圳中心区的热门商业地。

深圳卓悦汇购物中心作为梅林商圈的商业担当，开业5年始终紧随区域发展的步调，从前期填补梅林片区商业空白到如今引领整个片区商业体验升级，卓悦汇自身也实现了从梅林头牌商业到城市标杆项目的跨越。

过去一年，深圳卓悦汇的销售成绩亦十分显著，截止目前，项目整体销售18.5亿，对比同期2020年增长9%，会员总量突破80万人，成为深圳中心区消费口碑极佳的商场。该项目也是深圳为数不多的，从区域型mall持续向城市标杆mall进阶的典型案例。

全面升级零售业态

打造年轻力品质潮流中心

随着深圳地铁9号线的开通，身处4号线与9号线双地铁枢纽的上梅林片区成为众多企业关注的热门办公区，吸引了华为、三星、HTC、中科院等知名企业的入驻，并逐渐发展成新兴而强劲的区域经济增长极。

在区域升级之下，深圳卓悦汇的客群也在发生变化，更年轻、消费力更强的白领精英客群体基数不断攀升。从聚焦家庭客群打造“周末经济”，到兼顾商务年轻白领客群的“工作日经济”，卓悦汇根据客群变化趋势亦不断调整经营策略。

占据新消费时代主导地位的年轻客群，喜爱高颜值有社交属性的产品，有足够的购买力并乐意为品质生活买单，基于这样的客群变化，深圳卓悦汇对入驻品牌进行升级改造时，并未急于对楼层的核心店铺进行快速招商，而是有策略、有规划地进行品牌调整。

——大幅度增加品牌数量。商场内的品牌数量逐年递增，从原来160个品牌提升至今年250个，从业态到细分品类，商品的丰富度得到显著提升。

——进一步优化品牌阵容。在高化美妆进驻之前，深圳卓悦汇率先对各楼层业态品类及品牌进行了优化重组，提升项目整体品牌势能和氛围，锁定更多优质客群。

//以高化美妆矩阵，深挖年轻新中产购买力

颜值经济下，都市白领和年轻人对于高端美妆与颜值管理都有极大需求，深圳卓悦汇据此对一楼进行了大刀阔斧的品牌调改。

项目重点引入12家具有市场号召力的国际美妆品牌，包括DIOR、Guerlain、LANCOME、GIVENCHY、M·A·C、NARS、CLARINS、Fresh、Kiehl's、IPSA、SHISEIDO、L'OCCITANE等，形成强大美妆矩阵。

国际一线美妆齐亮相，发挥品牌集聚效应，焕发梅林商圈颜值经济新活力。

//新增潮玩、运动潮牌，塑造年轻时尚氛围

深圳卓悦汇对生活类的大众品牌也在调改升级，新增不少年轻人喜爱的潮玩、运动潮牌，先后引入了TOP TOY、泡泡玛特、adidas Originals、Champion、NEW ERA、adidas、NIKEBEACON、中国李宁、ACC超级饰等品牌，丰富年轻潮牌阵容，营造年轻时尚氛围。

//扩充高质品牌队列，提供更多优质选择

深圳卓悦汇针对片区高质消费群体的需求，先后引进MO&Co.、MOUSSY、DAZZLE、the MSLAN、PERFECT DIARY、小米旗舰店、DUOZOULU、全棉时代、小鹏汽车等品质生活品牌，满足对品质生活有所追求的消费群体，为他们提供更多优质选择。

如此，紧扣区域发展与客群变化进行品牌焕新，深圳卓悦汇不断丰富具有年轻消费市场号召力的零售品牌，通过提高入驻品牌档次和“年轻力”，持续扩大在地商业影响力。

全时段餐饮阵容

兼具烟火气、品质感与夜经济

针对商圈客群的变化，深圳卓悦汇在过去五年的发展过程中，不断优化餐饮品类，逐渐形成了目前的全时段餐饮阵容，从晨间、下午茶、晚餐至浪漫夜生活，从品质正餐、健康轻食到风味小吃，兼顾家庭、白领、学生等全客群的餐饮需求，以美食聚集地积攒商圈高人气。

//“小梅林”美食街区，打造地域IP影响力

2019年，基于地铁直达通道开通以及庞大商务客群的便捷就餐需求，深圳卓悦汇在B2层打造一个面向泛90后的美食社交空间“小梅林”。

“小梅林”旨在探索地域性饮食文化，囊括主打单品小吃的新餐饮品牌与老字号连锁品牌，引进了松小贝、何记花甲、小杨生煎、廖记棒棒鸡、HUN混果汁、米芝莲等人气小吃茶饮。

2020年，“小梅林”进行升级，将负一层与负二层打通，以“小吃+小聚”的美食社交场景，紧扣年轻白领们、年轻客群的就餐需求，提供契合消费者喜好的餐饮选择。

//以品质餐饮组合，立足梅林商圈

在小梅林美食街区一年旺场经营后，项目基于周边家庭及白领客群需求的洞察，又调改了一大批网红茶饮及品质餐饮品牌。

——将一楼的林平路街区打造成整个梅林片区的“社交休闲主场”，先后引进80、90后客群所喜爱的喜茶、gaga鲜语、浅葱小唱等当网红轻食茶饮品牌。

——将六楼打造成美食新区，引进姜虎东白丁烤肉、太二酸菜鱼、费大厨辣椒炒肉等当红餐厅品牌。美食新区的打造二次引爆卓悦汇的客流增长，商场客流同比增长18%。

//夜经济餐饮兴起，焕新商圈夜生活

不止于品质餐饮与美食街区，在深圳卓悦汇的下沉广场，延续白日的烟火气，卓越汇还引入了小酒馆、烧烤、火锅等颇有夜生活氛围的餐饮品牌，海底捞、天台上见烧烤、蛙小侠、粤集、海伦司小酒馆等，在夜晚启动年轻人的微醺生活时光，丰富了梅林商圈的夜生活。

围绕“美好生活场景”

打造场域文化氛围

出众的体验式消费场景，是线下购物中心制胜的关键一环。深圳卓悦汇很早以前就洞悉到市场风向，向来注重场域文化的营造。

项目不定时地推出年轻群体喜爱的时尚策展活动，联动跨界知名IP，以独具特色的艺术体验，为来往游提供不可多得的文化空间，从而吸纳更多客流停驻。

深圳卓悦汇今年共推出12场时尚策展活动，以高辨识度符号，输出年轻人喜爱的线下体验打卡场景，引发消费者情感共鸣。

——春节期间，项目举办“超级春天•向阳而生”深圳时尚首秀，首次把户外草坪时装秀搬进购物中心里，让消费者在清新自然的视觉体验中感受最前沿的时尚审美。

——暑假时期，举办“潮能力派对”，打造了潮能黑市、露营黑市、不插电露营音乐节等，让更多消费者走进卓悦汇，在狂欢之余感受项目别样的“年轻力”。

——年末时期，项目推出“美力新生”少女的100个口红色号展、Blythe娃娃深圳梦幻首展、THE MONSTERS TOYS全国首展LABUBU玩具店奇妙夜等，用IP联动效应，以流量带流量，为周边客群带来趣味体验。

值得一提的是，近期举办的“THE MONSTERS TOYS全国首展LABUBU玩具店奇妙夜”开展当日客流就突破了11万，而在今年深圳卓悦汇五周年庆典中，更是收获了45万客流的超高人气。

深谙年轻化社群营销

化身新媒体KOL

在商场内容生态持续优化之外，项目积极探索区别于传统商业的新媒体传播玩法。

卓悦汇是深圳首个提出打造“社交分享型mall”的购物中心，打造全平台自媒体矩阵的购物中心，在微信公众号、小程序以外，小红书、抖音、视频号平台上抢注流量先机，以年轻人喜爱的社交平台上种草最in的生活方式，为商场引流。

据悉，项目在开业前两年，运营团队就已经有意识的围绕着音乐、时尚、动漫、娱乐等话题标签，展开线下活动策划。并积极尝试时下流行的短视频营销，深度挖掘年轻客群、打造热点话题并传播，成为同行业小红书粉丝量全国第一的购物中心。

截止目前，深圳卓悦汇官方小红书、抖音官方账号在全国购物中心中的浏览量均排第一。项目微信公众号、抖音、小红书等平台阅读量超260万，媒体曝光总量超7000万。双十一期间，项目微信美妆直播间火爆出圈，达成了25万销售，观看人数近5万人次的好成绩。

商业环境瞬息万变，难得的是，五年前深圳卓悦汇购物中心在成为梅林片区商业“开荒”之作后，始终紧随潮流推陈出新，不断调整自己的经营战略以适应时代需求。

从区域购物目的地到“分享社交平台式mall”，深圳卓悦汇精准洞察消费者的需求变化，不断完善自身商业的品牌组合与服务；同时也擅于与年轻人对话的方式，探索新媒体流量运营玩法，推动商场内容生态持续优化，口碑不断发酵扩张，逐渐从一个片区的商场，进阶成城市商业标杆。

我们期待这样一个自息不强、有气魄、有活力的购物中心在2022年朝着更好的方向进阶。

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