杨光：2022酒业的两大研判与五大变量

1月4日，新年的第一个工作日，正一堂的“开年首讲”在郑州举行。

本次年会主题是“跨越向新，正见正知”，为这个因疫情防控常态化、国内外经济形势复杂化等因素导致的变局，提供了冷静、独到思考。

当前的酒业，仍是机遇与挑战并存，只是形势变得更加复杂。与酒业相伴相生的智业机构，同样也面临着挑战。2022开年之际，正一堂发表了怎样的思考？又为酒业带来了怎样的价值？

杨光说“大势”

“天下大势，合久必分，分久必合”。而酒业大势亦是如此，总是处于相对变化的状态之中。

在过去的几年里，酒业尤其是白酒行业，产量逐年下降、规模持续增长。当这种背离式的发展行至临界点，自然就会发生变化。杨光对于酒业在2022年的发展，提出的第一个研判，便是“量下滑幅度变慢，价上涨幅度收窄”。

在慢与窄的行业哲学中，酒业将结束高增长时代，进入稳定发展期。杨光判断，行业增长会略高于GDP增速。

与此同时，行业格局也将结束一个赛道独秀的状态，转向“百家争鸣、多花齐放”，多香型、多赛道、多模式、多物种并存，各美其美、美美与共。

宏观大势下，企业面临的机会是一致的。能否抓住微观变量，才是划分强弱的关键。

基于两个研判，杨光提出五大变量——

第一，浓香龙头集中化加速显现。头部效益越发明显，但浓香龙头的第二增长曲线并不明显。因此，“寻找第二增长曲线”会是这一变量下的最大机会。

第二，酱酒热向酱酒头部热进阶。这一变量其实是对“酱酒还热吗”的回答，随着龙头效应凸显，酱酒依然会持续热，但不再是整体热，而是头部热。2022年，将是酱酒“深蹲起跳”的关键节点。

针对于此，中金公司执行总经理、食品饮料行业首席分析师王文丹也进行了补充。酱酒在回归理性下，消费者需求仍是稳步增长，中长期看依然是最好的赛道；上海正品堂董事长、北京正一堂总经理邵伶俐则从实践的角度，提出了新头部酱企发展的“五大抓手”。

作为酱酒新势力品牌，夜郎古酒业则以其豹变发展之路，对此变量进行了论证。

第三，清香“六朵金花”的猜想。面对汾酒已经呈现出的顶级龙头价值，谁能接续汾酒释放出的巨大势能？杨光提出的建议是汾阳产区应该“走出去”。

已经开始走出去的汾阳王，明确提出了2022年的增长计划，表示要“补充汾酒的空缺”。

第四，省级龙头集中化加速。在此变量下，以仰韶为代表的省级龙头，将进入龙头效应收获期。基于此，仰韶酒业也将以“擦亮品牌、产品分化、市场分级、组织进化”的营销规划，剑指百亿。

第五，区域酒企错位美学成为核心秘钥。在这一点上，酒庄、封坛、社群等，都是主要的跳板。比如乾隆江南，之所以能够在本地备受欢迎，就在于其比较早的做了差异化，将酒厂变成了庄园。

对话大商，关键词是什么？

在此次年会上，引入不同视角的分享与观察，成为一大亮点。

近年来依托电商业务快速成长的吾匠酒业，负责人李林鑫在会上表示，当下的电商正在走上从产品到人、从卖什么到谁在卖的转变，以前注重的是流量，现在注重的是留量。

值得关注的是，年会特意增设了对话大商的环节。

在讲述行业大势时，杨光就提到“商的集中化是酒业未来的斑斓图景”。因此，与“商”的对话，一定程度上来说，是与酒业未来的对话。

金辉云酒货仓董事长池金清、华磊实业董事长孔磊、云飞酒业董事长仝伟、明睿酒业有限公司总经理杜建、酒便利副董事长沈丽波等河南本土大商，在杨光的主持下，共同探讨了“2022年新的增长从哪来”以及“未来如何做增长”的问题。

透过对话，云酒头条（微信号：云酒头条）发现了三个关键词。

第一个关键词，是“高品质”。

在回答“增长从哪来”的问题时，香型是一个绕不开的话题。几位大商一致认为，品质是最重要的，有了高品质的基础，无论是什么香型都会有发展与增长。仝伟表示，香型与车型相似，是由消费者定位的，消费升级下更侧重品质；孔磊也表示“品质是第一”。

既如此，做增长自然也应该围绕高品质产品展开。如杜建所说，做好酒，无论香型与价格。

第二个关键词，是“高性价比”。

杨光认为，五大变量下，可以从价格段定义增长新密码。通过几位大商的分享，可以看出，200-300元价格带目前所占的比例要更大一些，是大众市场的主战场。当然，随着消费升级，价格带也会提升，但基础在于品质的升级。

沈丽波表示，在当下“喝少、喝好”的消费观念下，性价比更高的产品更有市场。在回答“如何做增长”时，池金清也明确提到了要做“性价比高的酒”。

第三个关键词，是“服务”。

提及酱酒在2021年的高速增长，杨光认为，酱酒企业的文化体验、模式等做得比较到位。这实际上正是一种服务。在酒类流通领域，“服务”是极其重要的竞争力。“产品与服务，万变不离其宗。”沈丽波说道。

一家智业机构的自我修养

在酒业曲折的发展历史进程中，离不开智业机构的贡献。

多年来，智业机构从行业宏观发展的视角，结合企业发展的实际，为之提供更具价值的服务。以先进的理论思想，转化为贴合企业实际的方法论，并投入到领先的实践发展之中，再借由实践的信息反馈，优化与完善理论的内容与边界。

循环往复、如是再三。

因此，他们需要是一条河，如此才能举重若轻地为企业提供一杯水。

近年来，正一堂就一直在将自己“修炼”成一条河，于是才有了对行业的洞若观火。

令人欣喜的是，在正一堂这个智库中，除了堂主杨光之外，还有诸多“智脑”，活跃在行业的各个细分领域。此次年会上，他们中的代表，也针对不同的问题进行了各自的分享。

邵伶俐在解读新头部酱企的五大抓手之余，还提出了酒业营销趋势的五个观点。一是优品力，这是酒业的新经验和新习惯；二是体验店，做不了店的企业是单薄的；三是企业家审美与企业前程攸关；四是消费模型重组，品类均衡化势不可挡；五是市场与人才打通。

正一堂常务副总经理丁永征则重点阐述了《高端化战略的6大底层增长力》。他认为，凡是增长型企业，均是高端化企业，而高端化的增长力主要包括认知力、品质力、规模力、结构力、组织力和模式力。

此外，正一堂副总经理鲁涛还以“集体联想”为核心，讲述了如何塑造品牌。

可以说，这堂干货满满的开年大课，呈现出的正是一家智业机构的自我修养与价值底色。