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五粮液要跟着茅台一起飞

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2018年12月,时任茅台集团董事长李保芳、汾酒集团董事长李秋喜,与五粮液集团董事长李曙光相聚“酒都”四川宜宾。这是中国白酒行业一次罕见“三李”同框。

五粮液、茅台与汾酒,代表着中国白酒的三大主流香型(浓香、酱香、清香),且分别是三大香型的龙头,所谓“三香三甲”。巧合的是,三位掌舵者都姓李。

三年间,茅台董事长换了又换,李保芳早已成了“前任”,2021年9月丁雄军接替高卫东成了新任董事长;因“到龄退休”,60岁的李秋喜也在12月中旬辞任汾酒董事长,接任者为袁清茂。

曾经的“三李”佳话,如今,只剩下带领五粮液“二次创业”的李曙光了。

2021年12月,丁雄军一行赴四川宜宾,与李曙光展开了一场“茅五会”,表示要“各美其美”。

不过,五粮液追赶茅台的脚步在加快。就在会面前夕,第八代五粮液提价的消息传了出来,提价后,出厂价已与飞天茅台肩并肩。

如今,高端白酒品牌越来越奢侈品化了。

01、想与茅台肩并肩

作为白酒行业的老大与老二,茅台与五粮液的一举一动都备受关注。

官方指导价为1499元的飞天茅台,一瓶难求。丁雄军上任贵州茅台董事长以来,通过系列“控价”措施,使得飞天茅台的价格有所回落。不过,临近年关,市场价又开始躁动,一瓶已在2800元左右,市场上对于提价的呼声也越来越大。

茅台吸引了很多关注,却迟迟不见提价。就在这时候,五粮液率先“动手”了。


据北青网,在与经销商签订的2022年合同中,五粮液实施新的价格策略,即第八代五粮液(普五)的计划外出厂价格每瓶从999元提至1089元,计划内价格继续维持889元不变,且计划内与计划外的合同量为3:2的比例。

五粮液实施的是双轨制的价格策略,即在原有的计划内价格外,增加一轨——计划外价格。头部某酒企的一线销售人员陈磊告诉市界,这是一种调节市场和价格的手段,更多的是被用来提价。

陈磊说,早之前,厂家对经销商每年都有固定的计划内配额,等这部分配额销售完了,如果经销商还想额外再订货,就属于计划外配额了。不过,后来,这个规则演变成了经销商必须按照计划内与计划外的比例,同时打款拿货。

对应到五粮液3:2的比例,就是说,如果一个经销商要以889元/瓶的计划内价格向五粮液拿货6吨,那么,同时还必须以1089元/瓶的计划外价格拿货4吨。

按照这一比例来算的话,第八代五粮液的平均出厂价会提升至969元/瓶。

“像五粮液这样的大酒厂,很强势的。”陈磊说。其实,头部酒企,尤其是高端品牌,厂家拥有很强的渠道话语权,经销商通常都要先打款,之后厂家才发货。

五粮液的应收账款极低,2020年年末,只有0.41亿元,几乎可以忽略不计,而应收账款周转天数仅0.55天,说明公司报告期内平均收款期仅半天,进一步说明,其对下游销售渠道非常强势。


五粮液最新的销售策略虽然不是直接对产品进行整体提价,但是,通过调整计划内与计划外的配额比例,以及计划外配额的出厂价格,变相达到了调整产品价格体系的目的。中信建投证券研报指出,双轨制可以进一步推动经销商惜货提价。

最终,这条价格链还是会传到了消费者手里:变相提高出厂价——渠道为了保持相对稳定的利润,批价跟着提高——终端成交价提高。

2019年,普五换代升级,第八代五粮液上市,出厂价提至889元/瓶,终端的官方指导价提至1399元/瓶,可是,很多终端的实际成交价还不到1000元/瓶。

五粮液此次提高第八代五粮液的出厂价,跟以往提价没有太大区别。有意思的是,969元的出厂价,已与飞天茅台对传统经销商的出厂价,不多不少,刚好相同。

不过,五粮液毕竟不是茅台,终端市场的反应也不是很敏感。2021年12月下旬,北京一家五粮液经销商处,第八代五粮液的零售价为1139元/瓶,还送一瓶火爆小酒。

虽然价格很难提上去,但是五粮液不得不提。

一方面,作为仅次于茅台的高端白酒巨头,五粮液的核心大单品——第八代五粮液,必须进一步站稳千元价格带;另一方面,也是业绩增长的需要。


五粮液的业绩增速有放缓的迹象。而提价,会提振业绩。

02、二次创业,追赶茅台

在茅台成为“酒王”之前,五粮液曾是“酒王”。可如今,二者却拉大了距离。

茅台的主要原料为高粱与小麦,五粮液的原料为高粱、大米、糯米、小麦、玉米。二者都是粮食酿造的,成品的主要成分都是水与酒精,却散发着不同的“味道”。

飞天茅台官方指导价买不到,市场价飞天,需要控价;普五频频提价,终端成交价艰难爬坡,还是常常低于官方指导价,与飞天茅台的价格更是相差甚远。


实际上,在中国白酒行业,若以上市公司的营收规模和利润论,贵州茅台不过才当了不到10年的“酒王”,而五粮液曾经当过近20年的“酒王”。

1994年,五粮液的销售总额、利税总额超越“汾老大”汾酒,成为了新晋的“白酒一哥”。次年,在第50届国际统计大会上,五粮液被授予“中国酒业大王”的称号。同年,四川长虹与一汽分别获得了“中国彩电大王”“中国汽车大王”的称号。

在深交所上市的1998年,五粮液第四次提价后,成为了当时价格最高的高端名酒。次年,五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。

要说五粮液的底子,其实不比茅台差。那么,后来被茅台超越,问题出在哪儿了呢?

这说来话长,有产品策略上的原因,有营销体系管理上的原因,也有企业战略上的原因……多年后,外界将这些原因归结于五粮液自己不争气,乱了阵脚。

比如,五粮液大肆开发OEM产品,廉价的子孙品牌开枝散叶很快,有媒体用“泛滥”形容。家族产品越来越庞大,品牌、定价、包装、管理,各方面都问题频出。

短期来看,这为五粮液带来了收入与利润。但是,长期而言,却严重伤害了五粮液的招牌。

虽然贵州茅台在2001年才上市,但是在五粮液上市且大肆开发OEM产品的时候,其已经开始主动拓展市场了。从2003年开始,白酒行业开启了“黄金十年”,茅台的故事越讲越动听,五粮液却在分散精力去清理各种乱七八糟的产品。

从“12987”的工艺,到“国酒”的宣传,再到“离开茅台镇就酿不出茅台酒”的产区概念……茅台将稀缺性的故事讲到了极致,铸就了行业最响亮的一块招牌。

飞天茅台多次提价,市场价一路飙升。2013年,贵州茅台的营收与净利润对五粮液实现了全面超越,从此,五粮液将“酒王”的宝座拱手让给了贵州茅台。


从领先者变成了追赶者的五粮液,又遇到了白酒行业的调整期,一路追得艰难。

2017年,李曙光上任五粮液集团董事长,喊出了“二次创业”的口号,对渠道、组织、产品、品牌等进行变革,加快产品与品牌“瘦身”,增强主品牌的辨识度。

德邦证券9月份研报指出,2017年以来,五粮液已经砍掉了189个品牌,2000多款产品。

五粮液通过精简产品体系,逐渐形成了五粮液主品牌“1+3”、系列酒“4+4”的品牌体系。

五粮液作为主品牌,1即以第八代五粮液为核心,3即501五粮液、经典五粮液、低度五粮液;系列酒品牌上,4个全国性大单品五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄,及4个区域性大单品百家宴、火爆、五粮人家、友酒。

五粮液主品牌的营收占比在77%左右,而中金公司12月份研报指出,普五占五粮液营收的比例近60%。

这其实就可以看出,五粮液对于第八代普五的提价寄托了厚望。但是,想追上茅台,目前来看仍是任重道远。

03、高端白酒越来越“香”

对于五粮液而言,普五现在的角色是站稳千元价格带。在白酒“高端三巨头”茅台、五粮液、泸州老窖之中,通过提价,第八代五粮液逐渐卡住了位子。

事实上,五粮液的雄心不限于此。

在2021年12月18日举行的经销商大会上,五粮液表示,将坚持发力“2000+”价格带的白酒市场,实现经典五粮液的市场突破,持续提升经典五粮液的市场地位。

采用五粮液经典“梅瓶”的“经典五粮液”,是五粮液在2020年9月推出的一款战略性高端大单品。在其官方商城,经典五粮液官方售价为2899元/瓶。


(经典五粮液)

这款产品一上市,就遭遇了不少吐槽,如:包装跟已有的交杯牌五粮液过于相像,让人傻傻分不清;这个售价,一看就是想对标飞天茅台。

五粮液2021年对于这款产品的目标是,销售2000吨。12月下旬,多个酒商告诉市界,其终端实际售价在1800元/瓶左右,“品牌力支撑不起来2899元/瓶的官方定价”。不过,五粮液还会推出定价更高的经典五粮液30版和50版。

2019年的时候,五粮液发布了超高端产品“501五粮液”——“501五粮液·明池酿造”和“501五粮液·清池酿造”。公司给这款产品的稀缺性作了注解:“限定车间、限定窖池、限定匠人”。

这款酒产自五粮液著名的501车间——拥有明清古窖池群。发布的时候,五粮液未公布其具体价格。

从产品矩阵及近几年的新品动作来看,五粮液在加速高端化。

在白酒行业越来越分化的趋势下,高端白酒越来越“香”。受制于产能等因素,高端白酒的核心是品牌与“稀缺”,而且拥有不断提价的能力。

2020年,高端白酒的销量占仅占行业的1%,却实现了高达25%的收入。从盈利能力来看,贵州茅台的茅台酒毛利率为93.99%,五粮液的五粮液主品牌毛利率为84.95%,泸州老窖的中高档酒毛利率为89.59%,远高于65%的行业平均水平。

这体现出来的是高端白酒的综合竞争优势。而且,高端白酒市场已被“茅五泸”瓜分。


国联证券研报显示,2020年,茅五泸高端白酒收入的市占率分别为57%、30%、7%,合计已占据高端市场94%份额。其他品牌如青花郎、剑南春、酒鬼内参、国台龙酒、洋河M9等,仅承接了部分茅五泸的溢出需求,市占率合计不足6%。

高端白酒已经不单纯是消费品了,还兼具了奢侈品的属性。

飞天茅台能不能买到都成了问题。在酒友眼中,茅台早已成了“土生土长的奢侈品”。在茅台的带动下,五粮液和国窖1573也越来越奢侈品化。

就在五粮液被曝提价后,采取“价格跟随”战略的国窖1573也宣布提价。

白酒行业的增长逻辑不外乎量与价,但是,对于高端白酒而言,未来,价升大于量增,“量稳价增”会成为常态。也就是说,越来越奢侈品化的高端白酒,价格还会越来越高。

(文中陈磊为化名)

(除单独标注来源外,以上图片来自视觉中国)

(作者丨雷彦鹏 编辑丨刘肖迎)


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