操盘手职业化，快手电商进入新周期

跨越周期的百倍神话。

“8月13日，快手主播侯哥家纺的单场GMV突破300万。”操盘手武婕表示。之所以对这个时间点记忆深刻，是因为这场持续了17个小时直播，是侯哥家纺和操盘手的第一次合作。

在此之前，侯哥家纺在快手直播间的平均GMV为30-40万。而在8月13日这场直播中，侯哥家纺的GMV涨了几乎十倍，创造了新的GMV记录，涨粉数也超过了5万+。

“操盘手帮主播做到了扬长避短。”武婕称，这是主播能够如此飞速成长的突破点，“操盘手和主播，就像是教练和拳击手。”在她看来，如果直播间是一个拳击场，那么操盘手就要快狠准地指导主播正确的打法。

“是伙伴也是战友”，快手电商服务商与区域运营成长部负责人李丛杉称，服务商、操盘手和主播共同成长，共同去发现痛点和未来的增长点：“这是一个陪伴的过程，也是快速帮助到主播的过程。”

在12月30日，“造风者·2021快手电商服务生态年终峰会”上，快手发布了《跨越周期——操盘手工作手册》和操盘系统1.0，操盘手职业会越来越标准化。

而操盘手的搭建，是快手电商2022年战略升级的重要一环，这将推动快手电商持续打造更专业化、系统化、精细化的运营时代。

爆发增长和原始积累

三年，是直播电商迅猛发展的三年。

越来越多从业者涌入电商生态，除了数量持续增长的电商主播，品牌方等多元供应链、流量投手、各种类型的服务商和操盘手都在加快入局。

不管是电商、主播、商家还是服务商，每一个环节都很清楚，流量红利正在消退，粗放增长的时代已经结束，目前主战场已经转向比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营。

过去三年也是快手电商高速发展的三年。据快手电商负责人笑古介绍，2018年快手电商GMV才9600万元，2020年就达到3812亿元，两年增长近4000倍。今年截至Q3已经达到4379亿元，同时，买家的ARPU值也在持续增长。

从2018年到2020年，快手电商率先完成爆发增长和原始积累阶段。

野蛮生长的电商时代已然成为过去，2021年，快手电商开始向专业化转型。

今年7月份，在2021快手造风者服务商大会上，笑古将2021年的战略发展重点总结为三个关键词：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。同时，宣布推出“造风者计划”：通过亿级资金、千亿级流量，中期打造100家年GMV达10亿的服务商生态伙伴和200家GMV过亿的服务商生态伙伴。

这是快手电商升级投出的第一颗石子。半年来，快手电商的“三个大搞”已经取得阶段性进展。

就“信任电商”而言，快手平台97%的用户已经领取了小店信任卡，这意味着用户对快手信任服务、购物权益保障、额外购物优惠的认可。此外，新用户保障覆盖的消费者的复购率提升10%，同时开通信任权益保障商家的店铺覆盖率提升12%。

“我反复说不要骗老铁，信任是基石，我们的平台上只有用户信主播，用户信平台，才能让用户在新市井（电商）里买东西没有任何的心里负担。”笑古在峰会上表示，降低决策成本，生意才有可能做得更好。

在“大搞品牌”方向，新入驻快手的品牌量增长了186%，每个行业品牌自播GMV增长超过了100%，整体上达到了841%，女装服饰，花宠文娱、男装运动、母婴玩具都超过了10倍的增长。

事实上，快手电商的“大搞品牌”有两条线：一是传统的知名品牌，比如小米、海尔、安踏；二是新兴品牌，比如PMPM、冰泉、红小厨。截止到Q3，在快手电商的GMV过亿的品牌有33个， GMV过了5000万的品牌有60个。

在“大搞服务商”方向，从今年7月至今，有超过500家服务商入住快手电商，服务商服务了全站18%的商家。在服务商的服务下，截止到11月，快手电商中首次月GMV破50万的商家数同比增长了12.8倍，服务商贡献的品牌自播GMV同比增长近10倍。

“三个大搞”推动快手进入专业化、系统化、精细化运营时代。简单来说，“信任”是快手电商强调的根本差异点，品牌将成为快手电商的新发力方向，而服务商体系则是快手电商稳健发展的生态基础。

“操盘手”的百倍神话

在快手电商升级过程中，服务商中的“操盘手”角色至关重要。

“操盘手”概念最早可追溯到今年的7月。

快手电商梳理的直播电商服务商的“五力”模型和价值飞轮，“五力”落地在服务商组织中的具体代表，就是“操盘手”。

什么是操盘手？

“操盘手是商家在直播场景下精细化代运营诉求的衍生，操盘手通过专业的运营能力帮助商家完成商家数据诊断/分析、直播选品备货、直播预告&预热、营销活动设计、商业化投放&消耗等，帮助商家完成专场、大场操盘，从而大幅提升商家GMV与经营能力。”快手电商产品负责人六郎解释道。

简单来说，可以将操盘手理解为一个导演：前期对作品进行宣传预热，对作品内容进行筛选优化，拍摄过程中还要担任场控的作用，最终还要对整个作品的成绩负责。

通过输出完整的短视频内容策划，为主播完成视频内容上的调整，通过增加封面文案的话题性等，提升预热短视频整体的点击率、完播率以及最终的成交转化率。

和传统意义上的金融操盘手相似，但金融操盘手是对用户资金负责，而电商操盘手则是对直播的GMV负责。

“中小主播很难获取专业化的知识，这些是服务商发力的点。”李丛杉表示。服务商和操盘手，需要帮助主播突破GMV的瓶颈，更专业化、精细化、周期化的进行直播。

比如上文中提到的操盘手武婕与主播侯哥家纺的合作。一开始，武婕就对侯哥家纺的账号进行全面化诊断，发现其主播的粉丝复购率能达到85-90%。“侯哥家纺最大的优势是粉丝粘性强，这同时也是其最大的劣势。”武婕表示。

据此，武婕制定了解决方案，从活动立项、预算、货盘、主题、内容、脚本、排品、运营等方面为侯哥家纺做了专业化提升。为了打破“固守老客”的僵局，武婕向主播提议补充低客单价和中客单价的产品。并为其策划相应的营销大场，解决新粉增长问题。

在主播与操盘手的共同努力下，单场GMV突破300万，日均日均GMV涨幅接近3倍。侯哥家纺用了三年时间也未能突破直播瓶颈，“操盘手”仅仅用了一场直播，17个小时，就帮助主播完成了一个周期的跨越。

过去半年，快手的操盘手模式经过多次实践，跑完了从0-1，从1-10的阶段，已经逐渐呈现确定性的效果。

“小六家精品女装”也是操盘手计划的受益者之一。主播小六是32岁的单身母亲，今年8月注册成为快手主播，经过一个月的探索和发展，基本上粉丝数和GMV都趋向于0。

操盘手在前期诊断中，发现小六此前有在线下做售后员和助播的经历，她的积极性和情绪调动能力都很强。根据这一点，操盘手在前期帮助她确定人设、进行排品。

仅三个月时间，操盘手就帮助小六完成从0到1的过程，实现300万GMV的跨越，主播小六也成功实现从月入三千到月入五万的跃迁。

除此之外，操盘手在这半年间还创造无数十倍、乃至百倍的增长神话。操盘手服务的主播中，有内容达人主播，也有职业电商主播，也有尝试自播的品牌。

比如，真维斯日销从3500提升至17万，增幅48倍；立白日销从2200提升至44万，增幅200倍；雅鹿更是从日销1222提升至39万，增幅高达300倍。

在操盘手的帮助下，有很多像小六一样的主播和雅鹿这样的品牌商家突破瓶颈、实现跨周期的成长。

数据显示，截至10月，中小主播经操盘手操盘的单场直播GMV平均增长175%；2021年10月快手电商月GMV超50万的商家数量达到去年同期2倍以上，月GMV100万的商家数量同比增长超过4倍，月GMV成长到1000万的商家数量同比增长超4倍。

如何成为优秀的操盘手？

“一个合格操盘手的成长路径，不仅需要按图索骥，还需要在为主播和商家服务的操盘直播场次中不断实践和迭代升级。”李丛杉认为。

但目前，在整个直播运营的市场上，不仅稀缺优质操盘手，还存在人才供给混乱的问题，“只要参与了千万直播间的大场，哪怕一个上链接的同学也会对外宣称是‘千万级的操盘手’”。

在2021快手电商服务生态年终峰会上，快手电商发布了《跨越周期-操盘手工作手册》（以下简称《工作手册》）和“操盘系统1.0”。

李丛杉表示，快手整合了目前操盘场次经验和教训形成了《工作手册》，“这是经历了这么多次的磨炼和练兵中，多达将近200场次的案例中提炼出来的。”

而每一个“千万级”神话背后，都是一步步专业化和系统化的技能。某种程度上讲，快手是在不确定增长红利中寻找确定性的过程，是在红利猛进中等待着新规则的逐步建立和成形。

“它是一个操盘手成长的红宝书，希望这一手册能成为整个直播电商行业人才发展的标准化经验范本。”这是李丛杉对《工作手册》的愿景。

和《工作手册》一同落地的是“快手操盘系统1.0”，快手电商产品负责人六郎在会上介绍，通过操盘系统，可以实现诊断全面化、操盘标准化、盯盘数据化、收益线上化。

操盘系统1.0是操盘手的工具类产品，用专业体系和方法赋能服务商。

比如 “诊断全面化”是指服务商通过操盘系统1.0，可以用5分钟的时间看到被服务商家的成交情况，包括商家7天之内货品、流量、层面，帮助服务商提升数据准备效率。

“盯盘数据化”是快手电商提供直播数据大屏，提供42个维度的数据观察，包括评论互动，公域流量，通过涨粉下单转化等一系列的维度，帮助操盘手在直播过程中做实时的调整。

快手电商战略升级

《工作手册》和操盘系统1.0的推出，大背景是快手电商2022年“三个大搞”战略升级，以及快手电商服务商体系2.0升级。

在“三个大搞”的基础上，笑古宣布2022年快手电商战略将新增“大搞产业带”，扶持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌。

“中国是典型的供大于求，我们是产能过剩的国家，我们有非常好的商家和工厂，生产非常好的东西。这些工厂生产的源头好物并没有很好地运输到终端消费者手上。”笑古解释大搞产业带的原因。

快手提出大搞产业带，是通过原产业带和集散地的产业带，比如义乌和临沂，找出“源头好物”。

大搞产业带，一方面可以将好商品提供给消费者，另一方面可以帮助好商品升级，让他们成为中国真正的新兴品牌。

而升级的“快手电商服务商体系2.0”将重点布局“一个基础设施，三个聚焦”，即夯实操盘手基础设施，聚焦MCN服务商、产业带服务商和品牌服务商。

“基于新的2.0生态体系，明年快手电商的原则依然是严准入、强赛马，以操盘手认证和五力模型的服务能力为准绳，给服务商们打分，进行逐层认证。我们希望能在货盘、主播和服务商自身这三个层面都实现跃迁。”李丛杉表示。

而快手的“造风者计划”也有了新的目标：未来培养50家能孵化50个成功跃迁商家的服务商，100家能孵化20个成功跃迁商家的服务商。

2021年，是快手电商求变的一年；2022年，快手电商仍在追寻确定性增长的过程中率先求变，力推操盘手职业标准化，大搞产业带，推出服务商体系2.0，这是快手电商的“变”。

这些“变”的核心，是快手电商一直坚持的“不变”，助力更多品牌成为新兴国民品牌，让消费者者有更高的购物体验，帮助主播突破瓶颈，“有恒产者恒心，有恒心者恒产”。