东鹏特饮，“累了倦了”？

【潮汐商业评论/文】

自从来到北京之后，David的加班补给从功能饮料被替换成了星巴克和瑞幸，要不是看到东鹏特饮以“功能饮料第一股”的身份正式登陆A股市场的消息，David已经忘了，那曾是大学时打球的最爱。

或许是出于一种情怀，在东鹏饮料上市之初，他就购买了公司的股票，截止12月27日，公司的股票已经飙升至179元/股，总市值达到了717亿，这也让David小赚一笔。这个曾经并不起眼甚至一度濒临倒闭的企业，是如何在十几年中成长成一个年销售额近50亿的饮品巨头，而在经历了高光时刻之后，东鹏饮料还能否持续“保持能量”呢？

01 累了困了，喝红牛，还是喝东鹏特饮？

东鹏特饮能够走到今天，其对手红牛功不可没，甚至在东鹏特饮上市的答谢晚宴上，董事长林木勤还当众感谢严彬，称红牛培育了第一代国人对于功能饮料的认知，推动了整个品类的发展。

如果看过东鹏特饮的故事就会发现，林木勤对华彬的感谢绝对是肺腑之言。

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东鹏饮料的前身是东鹏实业，2003年，这家濒临破产的深圳国企，被以林木勤为核心的20名员工，以253.66万元受让100%产权。完成改制后，通过几次股权转让和增资，林木勤成为了东鹏饮料的实际控制人。

但在林木勤刚接手的那几年，东鹏饮料并没有激起太大水花。直到2009年，东鹏特饮瞄上了发展如日中天的红牛。

当时，东鹏特饮从口味上来说近乎和红牛一模一样，但在包装上，东鹏特饮打破了红牛引领的易拉罐装的功能饮料局面，推出了带盖的瓶装饮料。

这给消费者提供了很大的便利，避免浪费的同时也能够保证卫生。而从价格上，不同于红牛的高端定价策略，东鹏特饮的售价只要2-3元，更高性价比的东鹏特饮获得了价格上的优势，买一送一等主打性价比的营销活动，吸引了更多工作时间较长的司机、蓝领工人、快递员、医护工作者，也包括当时正在读大学的David。

此外，深圳起家的东鹏饮料的消费市场抓的也十分精准。其第一个大力推广的市场选在临近的城市东莞，避开当时进入深圳的百事可乐的竞争，那段时期，正逢上东莞前来打工的人口爆发式增长，因此，2012年，东鹏特饮在东莞的销量突破了1亿元。东莞也成为了东鹏特饮在三四线城市的样板市场。

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而在广告宣传语上，东鹏特饮也全方位“碰瓷”红牛，2013年，红牛的广告语是“困了累了喝红牛”，东鹏特饮则喊出了“累了，困了，喝东鹏特饮”。

对于当时的David来说，累了，困了，喝红牛还是喝东鹏特饮，这确实是个问题，但对东鹏特饮来说，无论如何都是“血赚”的局面。

数据显示，2018-2020年，东鹏特饮的主营业务收入分别为30.3亿元、42.1亿元及49.6亿元，年均复合增长率达到27.82%。同期，其净利润分别为2.16亿元、5.71亿元和8.12亿元，增长十分迅速。

据东鹏饮料10月刚发布的三季报显示，今年前三季度，公司实现主营收入55.60亿元，同比增长37.51%；归母净利润9.96亿元，同比增长41.47%。可见，东鹏特饮从前辈红牛那里得到了不少的启发，差异化的定位战略也助其赢得了市场，而这样的红利，至今还远未消散。

02 立足下沉市场的困境

但是，在“追随者策略”下，东鹏特饮也有自己的困境，比如过于依赖单一的产品和特定的市场。

根据公司半财报，东鹏饮料有45%的收入都来自广东区域，全国区域占比44%。此外，东鹏饮料的96.59%的收入都来自于能量饮料，非能量饮料的占比只有3.4%。而东鹏特饮作为公司的主导产品，销售收入占能量饮料比例超过98%。

但在董事长林木勤的描述中，公司的定位是以能量饮料为主、集其他功能饮料为一体的民族品牌。而事实上，东鹏饮料也并非没有做过尝试。

去年6月，公司推出了新品东鹏加気，并在广州、佛山等区域进行试销，随后逐步在广东省以外的部分省市地区进行试销，但数据显示，东鹏加気的全年销售收入只有2138万元，并且熟悉的“気”字还疑似“碰瓷”隔壁的“元気森林”。

而另一款新品0糖特饮则在今年推出，上半年的销售收入为3074万元。截止目前，公司已经推出的产品包括东鹏特饮、0糖特饮、东鹏加気、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等，除了东鹏特饮之外，其他产品的整体市场反应都一般。

另外值得注意的是，虽然东鹏特饮整体的业绩有所上升，但这都建立在公司广告营销方面大举“撒钱”的基础上：半年报显示，销售费用同比大幅增加76.61%，其中包括上市宣传片专案推广费用6667万元，以及冰柜投放及商超促销等渠道推广费用约9714万元。

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此外，东鹏特饮在下沉市场似乎迎来了更强劲的对手——达利园食品旗下的乐虎。

乐虎兼顾了红牛与东鹏特饮标志性的产品形态，例如250ml的乐虎罐装售价比中国红牛低1元，但其经销商网络远比东鹏特饮更宽广，能够覆盖一线至四线城市。上市1年后，乐虎就卖出了3.94亿元，一举超过启力，占据能量饮料市场第三的地位。

根据招股书显示，东鹏特饮的毛利率一直维持在49%左右，而乐虎的毛利率最高达到了60%以上。即使东鹏特饮在我国能量饮料市场中占有率排名依旧稳居第二，但很难保证，东鹏饮料未来不会被更加下沉的对手超越。毕竟，面对这种市场规模小，但是高增长率、高毛利、门槛低的细分饮料市场，食品公司们没有理由不来分一杯羹。目前，国外功能饮料品牌有脉动、佳得乐、宝矿力水特等，国内品牌除了上述两个之外，还有华彬的战马、农夫山泉的尖叫、娃哈哈的启力等等。

在巨大的市场诱惑下，可口可乐也推出了能量补充饮料“爆锐”，宣战红牛。但目前来看，功能饮料市场的产品同质化较为严重，未来随着更多品牌的进入，竞争一定会更加激烈。

03 不只有一个东鹏特饮

事实上，这或许并非是东鹏饮料一家所要面临的问题。作为充分竞争且规模有数千亿之巨的市场，很长时间以来，中国饮料市场的竞争激烈度都堪比互联网行业。

中国饮料界的大佬宗庆后曾说过，与大多数行业会随着经济周期的起伏波动不同，消费品的需求几乎没有弹性。因此，食品饮料行业不管在哪个市场都是长跑冠军，也是一片兵家必争之地。

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虽然表面上看，这些饮料巨头各有各的山头，但实际上每个巨头都在蠢蠢欲动，随时准备将触角伸向别人的地盘。特别是近年来，随着饮料企业产能扩张，市场消费增速放缓，行业竞争更加激烈，导致巨头们在不断做深做高原有品类同时，还不断尝试推出新品类。整个饮料行业也由此进入了一个新的发展阶段，形成了新的竞争局面。

所以，即便是像娃哈哈和农夫山泉这样看起来“高枕无忧”的巨头，也在不断推陈出新，揣摩市场和消费者的心意。毕竟，饮料行业“龙争虎斗”，单一产品已经无法长久撑起一个品牌已经是既定的事实。

而在产品创新之外，品牌的构建和渠道转型的挑战也不少。早些年有中国快消品行业的专家曾说，对于快速消费品来说，牌子的好坏不是最重要的，产品的好坏也不是最重要的，甚至消费者的需求也不是最重要的，最重要的是渠道。在今天，互联网电商变革了渠道，这是新品牌的挑战，也是传统品牌的机遇。

此外，目前有不少分析师认为，渠道在快消品之中已经不是起最核心作用的那一个，品牌和创新力才是驱动快消品发展的最核心的竞争力。但品牌构建上，国内的饮料品牌距离成为下一个“可口可乐”，都还有很长的路要走。

另外，不管是娃哈哈、康师傅、红牛或者东鹏饮料，家族式管理的方式却难以跟上市场步伐，成了屡被诟病之处。尽管“集权式”管理，曾带领着中国饮料市场进入了一个全新辉煌时代，但成也萧何败也萧何，依赖“个人魅力”就能管好企业的时代已经一去不复返了。

因此，在这样的大背景下，有些“累了，倦了”的东鹏饮料，能带给市场的下一个故事又会是什么？