年末盘点 | 2021年度IP事件TOP 5

新的一年即将到来，又到了年度总结复盘及新年展望的时刻。这一年发生了不少IP大事件，简单整理了一下，总结出来今年的IP事件TOP 5。让我们在重温的同时，思考一下自己，真的准备好迎接即将到来的2022年了吗？

TOP 5：雷军小米发布会的形象升级

在2021年8月10日晚，小米十一周年，雷军年度演讲“我的梦想，我的选择”。 白衬衫牛仔裤，已经逐渐成为雷军个人IP形象最好的代表，这样的形象给人一种随性、自然、厚道的企业家风范，也是小米品牌追求性价比、踏实务实精神的映射。这是创始人IP对品牌价值的理解，也是小米品牌深入人心的关键所在。

个人演讲的海报，在雷军原有形象上进行了升级。眼神和气质逐渐向领导人的方向转变。这一变化也预示了小米从原来的小创业公司，正在向知名“大厂”逐渐转化。笃定的眼神，立领的衬衫，将曾经的踏实务实的感受，升级为成熟稳重，引领向前的领导者的形象。我的梦想，我的选择。现在的雷军已经做好了选择：三年时间，拿下全球第一！这样的目标配合着企业家的个人IP形象的升级，刷新了人们对小米品牌的认知。
雷军勤奋企业家、厚道亲民的标签，在这一刻升级为领导者、追梦人。这些标签和人设在帮助人们把品牌人格化，因为品牌对人们来说太抽象，没有具体形象的感知，但是企业家是生动的，塑造他们的个人IP，把他们打造成大家向往的魅力领袖。演讲时的个人形象升级，也代表了品牌的升级，预示着小米正在迈向一个新的目标，并为之不断探索创新。

此外12月28日，小米12的发布会，小米也宣布，正式对标苹果。这是小米12系列被赋予的使命。“我们决定正式在产品和体验上旗帜鲜明地对标苹果，向苹果学习，在未来一段时间里一步步超越苹果。”雷军介绍，正是基于这样的战略，小米制定了米12双尺寸双旗舰的产品策略，“一大一小，分别对标了iPhone13和iPhone13 Pro Max。”

“我觉得（小米）做小尺寸旗舰需要的不仅仅是实力和投入，更要有挑战苹果的决心和勇气。”不过，不同于销量三年全球第一的目标，雷军并未在产品策略上给出超越苹果的硬性指标。“这一年，可能是我受到用户批评最多的一年。经历了这些磨难跟痛苦之后，我更加坚信小米铁律——技术为本。”这是雷军对2021年做出总结。

小米十一周年雷军的演讲除了回顾品牌发展历史外，更是从侧面告诉我们企业家打造个人品牌的重要性。随后小米12发布会，宣布直接对标苹果，更是在升级雷军个人IP后，对小米品牌的一个升级。小米今年的发展，是创始人的个人IP带动企业品牌发展的最好案例。在创始人用个人IP为品牌带来巨大流量的同时，其背后所带动的品牌价值效应不言而喻。

说完了创始人IP，我们不得不谈今年爆火的影视IP——环球影城。

TOP 4：环球影城和“话痨威震天”

环球影城主题公园是继上海的迪士尼乐园之后，又一个有着深厚IP文化底蕴的主题游乐园，它拥有侏罗纪公园、变形金刚、哈利·波特、功夫熊猫、等几个非常经典的影视主题IP，这些IP随便拿出一个来，在全球及国内都是家喻户晓，非常具有影响力与消费号召力，在环球影城，游客们就如同直接走进了电影之中，可以沉浸式地去体验与感受近乎身临其境的场景氛围。

作为环球影城的最大竞争对手，上海迪士尼乐园的文化底蕴同样非常深厚。迪士尼拥有影响了几代人的、曾经给我们的童年带来无尽欢乐的经典卡通形象，如米老鼠与唐老鸭、迪士尼公主等，为了不断地做宽做深IP文化的土壤，迪士尼还打破了人们对其始终是基于动画做IP的传统印象，跨界收购了如星球大战这样的新IP，从而给自身的IP文化系列又增添了许多新鲜的血液，这些变化自然而然地反映到了全球迪士尼乐园的场景建设与衍生产品的研发设计中，也为其创造了更多的商业价值与赢利空间。

可以说，环球影城与迪士尼的火爆不是因为它的游乐设施有多么地与众不同，而是在于很多人想去感受一下两者所拥有的独一无二的文化体验，就像是很多人喜欢去麦当劳与肯德基消费一样，他们吃的不仅仅是汉堡，而是去感受美式IP文化所带来的独特的消费体验。

走进环球影城，游客可以在霍格沃茨学院的城堡前，穿上巫师的服装，拿着魔法杖拍照留念，也可以在火种源争夺战中，在观看擎天柱与霸天虎对决的同时，身临其境地感受到失重、旋转、俯冲等刺激体验，还可以到侏罗纪世界的努布拉岛，感受一把被霸王龙追逐的刺激与惊险，要想得到这种全过程、全方位、沉浸式的文化休闲体验，那就只能去环球影城，即使某一天你在别的某个公园里看到前面矗立着一个巨大的变形金刚，你也是感受不到那种独特的文化魅力的，而到了环球影城，这种感觉立马就出来了。

北京环球影城给人留下印象最深的就是“网红”话痨威震天了。威震天的IP属于人格化+本土化，体现出了北京特色：会说单口相声，逗众人开心，科技感和互动感十足，大家觉得花了钱拍照，还听了单口相声，这钱花的值。对于娱乐化项目而言，有趣永远是第一位，，再大的IP都要深度挖掘里面的小惊喜。

提起环球影城，很多人能想起的内容都只停留在对影片的认知当中，无法形成具象的认知。但是威震天的形象非常具有代表性，是一个具象化的峰值点。它的存在给环球影城增加了逗逼、接地气、傻萌等一系列的综合元素，唤醒了消费者对环球影城的第二个维度的认知。威震天不经意间，成为了消费者做出决策的的超级入口。

此外，威震天这种大IP本土化后具有了一定的话题性。威震天身为反派，理论上应该给人可怕、凶残的感觉，但是本土化的威震天，话痨附体，给人一种反差萌的感觉。此外，世界上有很多家环球影城，但每家都有特色，本土化后，用话痨威震天的差异性，吸引之前去过其他环球影城的用户，再来看看。对于从来没有来过环球影城的用户，这无疑增加了他们的好奇心，刺激了他们的购买欲。最后，本土化的威震天容易引发受众的二次传播。相当于你掏了钱拍了照，顺便帮人家做了传播。环球影城赚了钱，又省下了一笔传播费用。这就是为什么人格化的超级IP好赚钱了。

说完“网红”话痨威震天，我们就不得不提另外一个国民级网红，停更多日的她正在面临这与MCN的纷争。

TOP 3：李子柒与微念撕破脸

李子柒与其所属的微念公司在舆论场上，围绕双方孰是孰非的讨论已持续了多日。 一方是拥有千万量级粉丝的红人，另一方是共同打造李子柒IP的MCN公司。双方在李子柒IP的控制权和收益分配上存在矛盾。两方闹上法庭，未来结局大概率会是两败俱伤。

站在网红角度来看，头部IP与MCN之间的利益分配的确是一个相当敏感并且重要的关键问题。因为这关系到帐号究竟是IP的还是公司的帐号？粉丝究竟是自己的还是公司的？相应的获利究竟应该有多少分配给自己？究竟自己是创业者还是打工人？

而站在公司角度来看，打造个人IP远远比直接打造品牌，对用户来说更有温度，也更能吸引流量关注，甚至可以让账户本身从宣传成本投入转化为经营资产载体。那么，个人IP的主运营的账户注册主体一般肯定是公司为主，即使用身份证主要是老板的，相关的博主生产的内容本身是由平台合力打磨出来的，并且内容在投放在互联网平台上在博主没有红的情况下，需要花费大量的流量推广费捧红一个IP，倾注了大量团队的心血，本身利益分配就是对老板这个组织者最大考虑，甚至他们往往是把属于自己那一份放在最后分配的。

因此，为了避免这类纷争， 需要让网红以及资本之间的平等沟通，让双方打到一个稳定平衡的局面，实现共赢。与MCN的纷争中，李子柒的视频内容为自己原创，牢牢把握着内容的话语权，没有让资本涉足，这也许是她唯一能与之抗衡的核心竞争力。没有内容核心的IP就是一个空壳对，MCN来说就失去了价值。

网红想要脱离MCN机构，独立自己打造个人IP，在前期来看，难度很大。没有专业的团队和MCN的流量扶植很难爆火。内容和团队都需要资本的支持，否则难成气候。观众所看到某网红是一个活生生的人，但对于资本而言，网红是一个账号、一个产品、一个IP。为打造一个网红IP，MCN机构前期砸钱孵化，只为IP走红有流量加持后，可通过广告、打赏、直播带货、知识付费等方式实现“商业变现”。网红只是MCN机构的“赚钱机器”，之所以让网红长红，其目的就是持续为机构变现。对于MCN来说头部超级IP就是金字招牌，一个IP能够长期稳定在自身的公司搭建的平台上发展，对于其他孵化IP来说就是无穷的榜样。

李子柒何时能重新开始更新视频，与微念的纷争如何收场，我们不得而知，但是我们能从这次纷争意识到，内容和团队对IP后期发展的重要性。IP到品牌依旧需要围绕人设展开，互联网流量红利逐渐消失，新消费品牌创投拐点到来，消费者可以为好的产品埋单，甚至支付品牌溢价，但是这都要产品有其不可替代性和真正成立、打入心智的品牌力，依靠流量推起来的产品最终会让位于真正有价值的品牌和产品。依靠MCN公司资本成功出圈的网红IP还需要抓住内容核心和扶植打造自己的团队，才能不断延长自身的品牌生命周期，否则只会沦为流量的工具，MCN的摇钱树。

短视频的网红纷争未落，直播圈的“大网红”薇娅，因税务问题被全网封杀。作为直播带货的大IP。薇娅的陨落，令人唏嘘。

TOP 2：主播薇娅IP陨落

薇娅凉了，彻底凉透了。年入30亿，被旁人羡慕嫉妒恨的直播电商“一姐”，最终落得个被罚13亿、全网封杀的下场。生于微时，长于大时代，成于电商。在名利双手这条路上，薇娅曾经飙到最高速，她的成功，有个人的努力，更有时代的馈赠。但现在“车毁人亡”，自然令人扼腕叹息。薇娅消失之后，可能会发生些什么。

1、头部主播薇娅的消失后对淘宝平台的影响

淘宝平台重金打造薇娅和李佳琦，实际上是一个招商行为，要使更多的商家去淘宝上开直播。就像当年发起“双11”，核心目标可能不是打折吸引流量，而是要使更多的品牌入驻天猫平台。从这个角度看，平台赋予薇娅和李佳琦的使命，也已经结束了。商家们显然已经意识到直播、品牌自播的重要性。

因薇娅停播而释放出来的流量，大部分会分配到淘宝其他主播、商家头上，当然也有部分可能会外溢到其他平台。对淘宝来说，长痛不如短痛，没有薇娅的流量垄断，淘宝更有机会建立一个均衡的流量机制。薇娅停播，同样会有新的主播和商家成长起来。平台是中心化的，流量一定会向效率最高的渠道集中。“淘宝也会公布，商家看到某个主播卖的好，可能接下来就会去找这个主播了。

但直播行业内不会再出现下一个薇娅，已经成为一种共识。在主观上，平台不愿这样做，在客观上，平台也几乎做不到再用流量浇灌出一个超级大主播。李佳琦、薇娅能走出来的重要原因是，当年淘系在流量端还有相当强的竞争力，但今年，还能崛起的主播几乎都是自带流量的明星。在直播电商世界，早在薇娅停播之前，曾经一度向超级主播倾斜的天平，就已经悄悄向品牌方一侧倾斜，欧莱雅事件是一个标志，薇娅停播是又一个，双方力量正发生变化，但现在的局面显然不是终局。随着平台越来越多，流量便会越来越被稀释，直播电商已然过了野蛮生长的阶段，竞争激烈、监管趋严后，行业的暴利也将结束。

1，李佳琦会成为更大的超级头部吗？

没有了薇娅的淘宝，显然不会放任李佳琦进一步体量扩张，加剧其议价能力，否则对平台本身就是一种威胁，对于品牌商家来说，也是一种“垄断地位”。当李佳琦成为“垄断”，负外部性就表现得更加明显，整个直播生态的效率也就下降了。

猜测平台会对李佳琦流量逐渐管控，并把流量释放到商家自播中去。所以目前，李佳琦能维持现状就不错了，不太会有机会扩充品类、粉丝大规模增长，大概率是他慢慢变得沉默。

李佳琦似乎一直不甘心只做为一个主播，希望有自己的品牌，并实现个人IP的明星化。但其实，李佳琦等主播的能力构建和团队搭建，是围绕高效卖货而进行的，在后续发展中有很明显的路径依赖，主播和明星在商业模式上就有本质的不同，跨圈发展是一件非常难的事。

直播的红利逐渐褪去，元宇宙的风口，正在袭来。资本、企业，都在元宇宙的风口下，希望自己可以成为”那头幸运的猪”。但是，他们真的了解什么是元宇宙吗？

TOP 1：元宇宙爆红IP柳夜熙

元宇宙的兴起，源自于Facebook改名。Facebook这次改名的“Meta”其实大有来头。首先在希腊语中这个词的含义是Beyond（超越）。同时这个词还取自Metaverse（虚拟世界、元宇宙）。简单来理解，就是想象一下你能够生活在一个虚拟的世界里，这里能构建类似于现实生活的人际互动，能够满足工作、交流和娱乐等场景。从游戏领域、VR、NFT、虚拟现实、虚拟偶像、区块链这些概念，都与当下大火的“元宇宙”相关联，元宇宙也被业内不少人认为是未来生活发展的方向。

当前，元宇宙的发展可以用一个“乱”字来概括，因为到目前为止元宇宙还没有一个公认的定义。许多中小企业跟着大公司一起转投元宇宙，可能他们并没有多么宏大的理想去构建元宇宙，而是为了给投资者打一剂兴奋剂，炒一波高大上的概念让股价受益罢了。扎克伯格此前也曾表示，“元宇宙的投资并不能立刻带来利润，预计或许到这个十年的晚些时候，或会更像个真正的商业故事。

而作为元宇宙基建的重要组成部分，虚拟人物形象也顺势热了起来。虽然没有在主流视角内产生太大的波动，它们背后的团队却已经在国内各个“元宇宙大会”里出尽了风头，受到了资本们的追捧。

元宇宙需要一个好的故事，而讲好一个故事，都是围绕一个独立的个体展开的。就算元宇宙中的都是虚拟的人，也要把它当做一个拥有个性鲜明的人格及背景的人看待。这个人也有生活中的各种喜怒哀乐以及成长轨迹。同时要让我们的受众目标去了解他、认知他，并且和用户共同成长。这样才能让虚拟人在元宇宙中独树一帜，形成自己特有的风格。如果想在元宇宙中成名，那么要想着怎么样才能打造出一个具有强大号召力的虚拟人设！这就和在现实生活中，打造IP所遵循的规则一样，人设一定要鲜明人格个性、风格独特、体现价值、通俗易懂。

在中国，柳夜熙就是拥有人格化特点的虚拟人，因此它也理所当然的撬开了社交媒体上的新的流量密码。在柳夜熙IP出现之前，包括短视频在内的网红生态，已经很久没有出现横空出世的国民级超级大IP了，在存量时代，李子柒、李佳琦们不再遭遇挑战者，大家都达成了一种默契，在各自的细分领域深耕，井水不犯河水。

不再增长的总体流量，不断进入的新玩家，让IP这场游戏越来越难玩，在柳夜熙视频下大量KOL关于内卷的感慨，某种意义上也成为了当下艰难生态的一种注脚，而他们对柳夜熙现象表现出来的焦虑，也流露出一种被“降维打击”的无奈。

柳夜熙这种一个短视频成本过百万的投入，自短视频诞生以来也是史无前例的，而它也带来了史无前例的成功，但这并不是一场偶然的意外，它背后的创壹视频已成立三年半，孵化出“慧慧周 （1392万粉丝） ”、“非非宇Fay （321万粉丝） ”等以特效见长的抖音大号，而这次，更是一次蓄力已久的精心策划：

l在元素上，柳夜熙古装的国风造型，捉妖师的身份，都切中了当下国潮当道的趋势。

l在故事上，带有悬疑和玄幻色彩的内容，也是当下95后和00后所追捧的内容形态，且能为后续的情节埋下诱人的伏笔，十分利于吸粉。

l在定位上，一个会捉妖的虚拟美妆达人，也具备了充足的噱头，甚至都为后续变现定下了方向，也让故事看点之外，多了一层美妆的看点。

而以上这些，都还只能算是常规网红素材的组合，真正产生杠杆作用的，还是虚拟偶像这个靠近元宇宙的概念，给网红属性的内容插上了流量的翅膀。柳夜熙以数据佐证了虚拟偶像的商业价值，以恰当的时机踩中了这个风口，而虚拟偶像之所以能成为新的流量密码，其实也是有迹可循的。

在网红生态乃至整个娱乐圈都在不断出现人设崩塌的今天，人们在面对偶像上也开始脱敏，互联网传播的便利和社交媒体的发达，给整个网红偶像生态带来了无数裂缝，甚至有人在知乎上提问：可以安利一个没有黑料的爱豆吗？作为品牌方而言，也苦爱豆塌房久矣，但我们都知道，只要是人都会有缺陷，这似乎是个无解的问题。

而虚拟偶像则完美解决了这个问题，粉丝需要的是“人格化”，至于是不是真人，其实没那么重要，无数动漫和小说电影经典人物早已佐证这一点。而在元宇宙概念兴起的今天，在虚拟和现实边界不断模糊的当下，虚拟偶像终将离我们越来越近。

总结

我们在回顾今年IP案例TOP 5之后，可以看出一个趋势，各行各业，都在向着人格化商业的方向进行调整，从雷军企业家形象的转变、到环球影城的话痨威震天、再到李子柒和薇娅的个人IP，最后到元宇宙柳夜熙的虚拟IP。这些IP的一大特点，就是人格化。这似乎预示着，2022年，将会迎来一个IP爆发之年

由于中国的企业过于传统，埋头苦干早已不是企业的生存之道，作为企业创始人，必须将打造个人IP提上日程安排。对于创始人而言，构建新商业时代下企业家IP，将关系到企业的未来。

未来，个人IP才是时代的主流，也是个人和粉丝互动的决定因素。如果通过个人IP的增量，与微信、抖音等社交工具沉淀在平台中的粉丝互动，形成庞大IP矩阵，价值远远大于一个公司形态的价值。在新消费时代背景下，Z世代的不断崛起，让越来愈多的企业意识到人格化商业的重要性。2022年，将会迎来人格化商业的高峰，你准备好了吗？