海信“盛世”下的隐忧

2021年就要过去了，回看这一年，各行各业似乎都过得不太好。

受疫情影响，国内市场零售规模下降，中国彩电业正在面临新一轮的消费升级浪潮。新的商业模式不断涌现，盈利方式暂未形成闭环，行业不断陷入内卷循环之中，而海信视像却在这一年，带着激光电视跑出了增长数据。

根据2021年前三季度报告显示，海信视像实现营业收入339.21亿元，同比增长23.44%，净利润同比增长8.79%。实现扣非净利润3.7亿元，同比增长319.9%。截至今年9月，海信电视国内市场零售额占有率达19.0%，目前保持中国市场零售额第一的领先地位。

行业的“低压”和海信视像的“繁盛”形成了高度对比，海信视像这样的增长可持续吗？面对智能生态化打造浪潮，海信视像身在其中态势如何？

01 “脆弱“的面板生意

近年来，显示面板产业不断的上演着科技大片。美系厂商起了个大早，赶了个晚集；日企通过电子表、计算器的小零件应用抄了美国的后路；没几年，韩系厂商又凭借激进的投资策略，一举超越了日本，站上了LDC食物链顶端。

全球LCD显示技术转移模式图

中国虽然出场晚，但在显示面板领域却别有一番景象。截止到2019年底，我国生产的显示面板占全球总产量的50%，电视屏幕占70%，电脑和手机产量超过90%，产业规模已经超过韩国成为全球最大。

虽然我国在显示面板的总体量上得到了较大跃升，但在做大与做强之间还存在一定差距。由于技术起步较晚，关键的上游材料和设备技术仍然掌握在外企手中，对外依存度接近85%。例如TFT-LCD高端液晶材料、玻璃基板、OLED和激光显示三基色发光材料在很大程度上依赖日韩、欧美等企业进口。

而海信作为下游的终端显示服务商，显示面板成本也高居不下，占生产成本的近70%。

2020年，随着终端需求增加以及日韩厂商宣布出售或关闭液晶生产线，面板价格更是水涨船高。奥维数据显示，2021H1，32、43、55、75寸面板价格同比上涨+100%、+69%、+76%、+18%，且价格上涨趋势或将持续。

显示面板依旧是海信的主营业务，经营利润来源于加工费及上游采购与下游销售的差价。对于海信来说，成本风险没办法像软件成本那样被消费量级均摊，产品的生产成本是多少价格就是多少，降价或涨价很大程度上受限于行业整体走向。

海信视像受上游材料价格影响利润方面波动较大，同时也印证了显示面板生意对于海信来说存在多种不可抗因素导致的“脆弱性”。

另一方面，互联网浪潮席卷家电产业，包括TCL、创维、长虹和海信在内的所有黑电厂商无一幸免，传统家电面对新打法，都充满焦虑。假如互联网家电企业“携用户以令厂商”，最终的结果可能是制造商最后只是“制造商”，类似于苹果和富士康一样的关系。

传统家电不得不走出舒适区，逐渐意识到用户才是站在生态链顶端的大BOOS。海信总裁于淑珉曾表示，在海信“消费者满意度”高于“市场占有率”，如今来看，味道似乎有些变了。

在社交平台，海信电视在屏幕质量上也有一些质疑的声音，“电视刚到家，屏幕就出现问题”的情况时有发生。同时也说明海信在前期的运输安装服务过程中，还有很大的优化空间，而后期的售后维修服务也同样有待提升。

消费者主权时代的到来，人们不再单从技术这一维度来评判产品好坏，内容、服务、用户体验都成了产品的一部分。如果说营销和价格覆盖是进入消费者选购清单的第一步，那么后续的质量、服务、口碑才是决定消费者能否下单的核心因素。

02 “尴尬”的智能生态

彩电行业早就变了。

5年前大家的争论的焦点还是4K和OLED哪个会是下个5年的未来。而现在更在意的是谁能先一步建造智能生态。毕竟智能电视所能够呈现的智能化体验非常有限，并且在使用场景上也存在非常大的局限性。

互联网科技企业自带智能化基因，在智能生态系统的建造和完善中也更为积极。目前华为、小米、联想纷纷入局，格力、美的也早早就曾从单一品类向智能生态圈进发。以创维、TCL、长虹为代表的传统电视制造商们，也转身，向着智能生态的方向迈进。

海信电器在19年底更名为“海信视像”的同时，也高调宣布要转型成为集视像技术研发应用、全场景云平台运营为一体的综合解决方案提供商。

据其官网信息，海信视像主要的业务板块分为显示业务和新显示业务，其中后者包含了激光显示、商用显示、云服务、芯片等四项业务，也是这次企业转型的核心点。但截至21年9月，海信的智慧显示终端业务占营收89.96%，新显示业务目前占比不足10%。

海信视像所押宝的激光电视，在技术路线层面上并不是什么新兴产物，只是一种借助激光显示图像或景物的电视系统。

并且相较于传统的LCD电视，激光电视在亮度、对比度、动态追踪方面仍不具备优势，同时这也意味着激光电视很难在短时间内完成颠覆性的改变。

而海信视像依靠体育投放砸出来的销量，同样受到疫情影响导致今年体育赛事之后所带动的销量提升滞后。

根据三季度财报数据显示，海信视像现金流量净额增长率-895.25%,去年同期为-86.04%,可持续经营能力转向恶化。

除去已经跑出来的激光电视以外，在ULED、OLED、Mini-LED以及Micro-LED的生产上，海信视像并没有和同行打出差异化。

在智能生态的建造过程中，海信视像提出的智能家庭、智能社区和智能城市目前仍处于建设初期，海信视像当下的位置略显尴尬。

目前，显示面板即将迎来下一个周期性放缓，海信视像身在其中，必定会受到影响。如果说供应端材料价格上涨作为被动因素，推动了彩电销售终端价格上涨，那么另一个主动因素则是彩电行业整体处于低迷，销售量上不去，就只能用价格上调来维护利润空间。旺季降价走量，打价格战；淡季涨价，维护品牌利润，成了彩电行业当下的应对策略。

在互联网没有到来之前，中国的黑电厂商只需要制造产品+营销推广，就可以跟消费者之间完成一轮供需转换。但消费者主权时代到来后，后端服务和内容成了收入来源，不建立起专属的用户量级平台和完善的智能生态，很难在市场竞争中立于不败之地。

所以对于海信视像来说，“智能生态打造”是个必选项，而早与晚、快与慢则是一场关于企业“生与死”的终极较量。

*封面图片来自海信视像官网