九道门 | 如何了解你的对手：小红书跨境网购竞品分析报告

项目背景

目前小红书的社区运营作为商业闭环的电商模块体验并不好，营销上过度重视社区，轻于自身商品的品质，导致品质信服力不高，从而影响购物转化率。

当前也已有许多传统跨境电商产品都增添了社区内容模块，较之小红书，他们的社区虽处于弱势，但电商十分强势。而且现阶段，内容社区流量红利将近，用户增长竞争进入存量争夺阶段。

在此背景下，2020年12月小红书MAU用户同比增长仅为18%，相比于过去几年的大幅度增长，内容社区平台的用户增长已开始陷入瓶颈期。

分析目的

如何获取用户时长、提高用户粘性和用户留存成为平台发展业务的重点。

宏观环境分析（PEST）

市场分析

1. 行业背景：

• 国人在跨境电商领域的实际购买力不断提升，海淘用户和跨境电商整体交易规模都保持着中高速增长。国内进口贸易规模将保持相对稳定的增长，跨境电商市场环境也相对稳定。
• 消费者面对海量信息，选择障碍成为最大的困扰。
• 面对用户需求细分，无数的电商企业都在寻觅新的发展方向。

在这样的行业背景下，内容电商成了新的市场宠儿，优质的 UGC 内容不仅本身可以提高用户停留时间，增强用户粘性，更能让消费者进行更高效、精准、可靠的购买决策。

2. 市场现状：

由于跨境信息不对称，以及跨境网购的相对高消费，“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素。

• 41.2%的用户明确表示最看重正品保障，远远高于价格、配送等因素。
• 在选择跨境电商平台时，网站/APP 的信誉和口碑也是用户看重的重要因素之一。

所以，对于跨境电商平台而言，价格和品类丰富是其次，质量和正品保障最重要。

3. 市场规模：

2019Q1-2021Q1跨境进口零售电商市场规模

从上图来看

• 总体上来看是呈现一个上升趋势的，所以目前市场机会向好，是可以进入的。
• 市场的规模呈现一个波动的状态，表示市场有季节性，所以要注意产品的季节性与供需关系。尽量保持备货与销量相对持平。

竞品分析

2021年第1季度跨境进口零售电商市场(B2C)竞争格局

根据具体分析各个平台的产品定位，在这里我们把考拉海购，天猫国际作为小红书的直接竞品。

小红书：对于无明确购买目标的用户，通过购物笔记推荐找到喜欢的商品，对于有明确购买目标的用户，根据其他用户分析的笔记判断商品是否值得购买。

考拉海购：满足新中产消费需求，针对希望用更少的钱买到更放心的优质海外商品的客户，主打自营。

天猫国际：针对二三线城市，90、95后年轻一代，对产品品质有较高要求，追求生活质量的群体。

从年龄、性别、地区分布进行对比

由上图数据可以看出，小红书和天猫国际的用户年龄相似，更受20-29岁群体的喜爱。而考拉海购主要用户群体分布在30-39岁居多。

那我们再从不同年龄段网购用户购买频次分布图来看

明显能够发现95后消费者更容易产生消费冲动，平均每天网购1-2次或者以上的占比高达45%。而且95后喜欢探索，乐于分享，正是小红书社区的核心目标用户。

在这里将小红书与考拉海购，天猫国际的商业模式进行对比，看一下小红书与竞品商业模式上的差异。

小红书：社区+电商C2B模式，广告和电商是小红书平台主要的变现形式，小红书兼具内容社区和电商双重体系，用户通过内容种草和商城销售商品，实现从种草到拔草的商业闭环。

考拉海购：自营型B2C，有“精选+极致质价比+用户忠诚度”的商业模式以及自营模式、定价优势、全球布点、仓储优势、充沛现金、保姆服务七个优势。

天猫国际：以商家入驻的平台模式，更注重商家与用户的直接对接。品牌旗舰店入驻是其一大亮点。同样针对购物目标不是很明确、碎片时间浏览的用户。

所以从差异对比上来看，天猫国际对于小红书来说更有威胁。

结论

小红书从一个专注海外购物分享的社区发展为用户过亿的社区型电商，积累了大量高粘性的优质用户。但目前看来小红书的购物下单转化率并不是很高，这与小红书始终致力于建设高质量生活分享社区，不愿对商品施加过多引导手段破坏用户体验有关。

小红书的下一步目标：

1、加强对供应链和物流服务的建设，同时需要摸索出在不过多影响社区用户体验的情况下增强用户购买下单转化率的手段。

2、增加app购物渠道，丰富社区分享内容，比如通过视频分享功能增加用户停留时间，在巩固自身社区型电商头部地位的前提下，增加用户的下单转化率。

3、提供更完善的客服体系，从下单购买到售后服务，建立更多用户+推荐者+商家的交流平台，检测平台内容的质量和真实度。

福利不能停，最后附上一份经典的《电商数据分析报告》，有需要的同学可以给我们留言哦~