国货崛起，仿洋货国产品牌还香么？

近几年，随着消费升级以及人们消费观的转变，华为、李宁、花西子、鸿星尔克等代表的新国货，越来越受到消费者的青睐，尤其是年轻一代。

2021年“双十一购物节”，华为、李宁、鸿星尔克、回力、花西子等国货品牌，销售量骤然上升，销售额也随之暴涨，展现了超强的实力。

与此同时，一些打着外国制造的仿洋货国产品牌，例如打着法国家居品牌名号的慕思床垫、谎称日本制造卖出千元高价的壹加生活铁锅、打着“德国康巴赫蜂窝不粘锅”标语的国产厨具品牌康巴赫，都纷纷翻车，引发企业危机。

新国货品牌崛起，仿洋货国产品牌还香么？

新国货成“潮牌”

2018年“国潮”浪起之后，新国货品牌集体走入大众视野，李宁、华为、花西子、大白兔、百雀羚等带有中国元素的品牌，正以一股生猛的姿势席卷消费市场。

IT通信、快消日化、服装服饰是新国货品牌扎堆的几个赛道，关注度持续上升，鸿星尔克、李宁、花西子等国潮品牌，时不时登上热搜，“出圈”吸引人们的眼球。

作为“国潮”风格的代表，2018年李宁“悟道”系列首秀在纽约时装周上惊艳亮相，拉开了国潮大浪的序幕。借这股国潮大浪，曾亏损31亿元的李宁体育品牌力挽狂澜，从时装周到联名款，站到了时代的潮流前沿，成为运动时尚新风标。李宁的营业收入也随之突破百亿大关，再次成为“王者”。

IT通信领域，“国货之光”华为，是全球5G的领头羊。拥有3325个5G标准必要专利，排名全球第一，占比16%左右。在芯片设计领域，华为即使处处受到以美国为首的国家，在关键技术领域的全面封锁，但依旧凭借顽强的毅力和提前布局，研发出麒麟芯片，成就华为mate10、p20、荣耀10，开启手机AI芯片新时代。值得一提的是，华为突围重重技术封锁，完全自主研发出鸿蒙系统，可供智能终端使用。此外，华为手机销量不降反增，以惊人的速度狂奔。

美妆领域，跑出了花西子、完美日记等声量红火的国货品牌。《中国企业报·青财经》了解到，诞生于2017年的彩妆品牌花西子，以“东方彩妆，以花养妆”为理念，用现代工艺阐释古方养颜之法。花西子旗下散粉、雕花口红等爆款产品的推出，销量过亿，打破了此品类之前一直被国际大牌纪梵希垄断的现象，一举成为国货新风尚。

新国货“潮牌”中，既有“李宁”“大白兔”“百雀羚”等老字号焕新，又有“花西子”“完美日记”“泡泡玛特”等新品牌兴起。国货品牌驶入快车道，背后是“中国制造”向“中国创造”的转型提速，是中国整体实力的崛起、国民文化自信的累积。新国货品牌的崛起，并不是一时的偶然，而是国内经济、文化、技术等多方推动下的必然趋势，是一种势不可挡的未来潮流。

仿洋货国产品牌还香不香？

近日，一家自称“源自1868年”、“欧洲血统”的家具企业慕思股份，继今年6月递交上市招股书以来，先后被曝经销商实名举报“偷税漏税”、“强迫开店”、冒充“洋品牌”虚假宣传等消息。证监会在首次反馈意见中接连发出59问，其中“洋老头”与慕思的关系更是引起各方关注。

一个戴着眼镜的外国老头，穿着白衬衫、手里叼着一根烟斗，目视前方，正在思考着什么……这是慕思床垫多年来留给人的洋品牌印象。

据证监会询问内容，广告中涉及的人物真名叫Timothy James Kingman。2009年8月，慕思股份与该人签订了《协议书》，约定此人授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片，使用期限为永久使用。

证监会发出疑问，让慕思股份进一步说明，该人的基本情况、与公司产品的关系；公司的对外宣传是否与实际情况相符；以及对外宣传自身产品是否表述恰当、是否存在虚假宣传等。

慕思床垫宣传广告截图

《中国企业报·青财经》了解到，有媒体报道，早在2013年，慕思曾被爆出是“假洋品牌”。慕思床垫的工厂位于广东东莞，品牌与法国没有任何关系。慕思宣传的中法合作，其实就是在法国成立一家子公司，再与自己的国内工厂签订合作协议。而广告中为人熟知的叼着烟斗的外国老头，也不是法国设计师或睡眠研究传人，而是深圳一大学的外教。动辄上万元的慕思床垫，与普通千元左右的床垫几乎一样，只是海绵加厚而已。尽管慕思股份对这些消息进行了辟谣，但之后不再强调法国设计师和法国血统的概念。可即便如此，慕思股份仍然保留了并非床垫设计者的外国老头作为其品牌形象。

证监会一纸问询函，让慕思股份成为市场关注的焦点。慕思股份冒充洋品牌进行虚假宣传的质疑声越来越多，也越来越大。

据了解，慕思品牌于2004年在广东东莞创立，主要产品为中高端床垫、床架、床品等，其中床垫为公司核心产品。作为一个土生土长的国产品牌，慕思床垫一直宣称设计理念源自欧洲、生产基地在法国、德国和丹麦等地，靠包装成高大上的洋品牌，竟将生意做到了行业头部，还谋求上市。

千元床垫卖天价的慕思股份，被扯下了“假洋品牌”面具。与此相类似的，谎称日本制造的国产品牌壹加生活铁锅，披着仿洋货的外衣，将普通铁锅卖出了千元高价。壹加铁锅在宣传中声称，日本伊藤家族传人古法手工打造的铁锅，具有百年技艺传承。这一广告概念与宣传手法与慕思床垫如出一辙，子虚乌有，通过仿冒洋货品牌来吸引消费者购买。

标榜高端厨具品牌的德国康巴赫蜂窝不粘锅，也用了慕思床垫相类似的手法，在德国注册了康巴赫品牌，在国内宣传时假装自己是国外的品牌，听起来更洋气，也更容易打开市场的销路。

这些“披着洋货皮囊的国货”，昔日凭借“仿洋”品牌与包装，在国内疯狂收割智商税。而今，随着这些仿洋货国产品牌的曝光与翻车，越来越多的消费者知道了真相，擦亮了眼睛，更多的选择适合自己的品牌与产品。

消费升级，消费观也要升级

近年来，我们国家经济实力不断上升，消费观念也开始发生转变，从慕洋崇洋到国货自信，尤其是新一代消费者，亲历了中国的崛起，又是互联网原住民，通过互联网可以获取更多的信息，对个性化、定制化、品牌价值观等方面有着更多元的追求，也更擅长做产品的性价比选择。

前几年，国人去日本购物疯狂抢购电饭煲、马桶盖，甚至导致当地几乎断货的消费行为，一度引发社会的热议与讨论，还有自省与反思：作为“世界工厂”的中国，如何从制造业大国走向制造业强国？一些国货品牌，最典型的如华为，发愤图强、钻研技术，同时又高瞻远瞩，自主研发，给消费者提供更好体验的产品。

与此同时，也有一些企业，打擦边球仿冒洋货品牌，在国内欺骗消费者，收割智商税。

潮流杂货品牌名创优品，很多人都以为是类似无印良品、优衣库等的日本品牌。事实上，却是山寨“日本大创+优衣库+无印良品”的杂货铺，前身是10元店“哎呀呀”，即使2020年在美上市，但依旧被人诟病“仿洋货集大成者”，不仅产品山寨无印良品，甚至连logo都Copy优衣库，当然，只有设计师是日本的。

除了名创优品，仿冒日货的还有爆款饮品元气森林。当下最受年轻消费者欢迎的元气森林气泡水，却是以日系风格出道而爆红，产品设计风格外观包装与日本知名品牌十分相似，一度涉嫌“伪日系”抄袭侵权问题。

目前，已经打开饮料市场领跑气泡水赛道的元气森林，对产品包装和营销正在去日系元素，欲撕掉为日系标签，为日后谋求上市做准备。而水饮巨头农夫山泉，为急于推出气泡水新产品，在宣传物料时明确打着“原产日本福岛县”字样，遭遇品牌危机，造成股价大跌。

从假冒欧洲品牌的慕思床垫，到谎称日本制造的壹加生活铁锅，再到冒牌的德国康巴赫蜂窝不粘锅，以及名创优品、元气森林等仿日系品牌，国内企业更应端正“态度”：把时间、精力用于钻研技术，勇于创新，研发出质量过硬、体验优质的产品，打造真正属于自己的品牌，拥有真正属于自己的企业价值。

新国货的崛起，假洋品牌的空间日益狭窄，消费升级了，国人的消费观也要升级：不要盲目消费，而要去除滤镜，理性消费。

文/青青