WIM2021丨珍岛集团(marketingforce.com)合伙人张蓬 ：汽车产业数字化运营体系下的客户资产价值重塑

2021年12月21日，由亿欧EqualOcean主办的“数字重塑世界-WIM2021世界创新者年会”在中国上海正式开幕。作为此次WIM2021峰会的主要组成部分，“GTM2021全球科技出行论坛”在12月21-22日在上海成功召开。

本次活动由亿欧EqualOcean旗下科技出行产业创新服务平台亿欧汽车倾力打造。在大会现场，来自业界的明星企业负责人、一线创业者、投资人等数十位嘉宾齐聚一堂，围绕“碳中和”、“新能源智能汽车”、“自动驾驶”、“智能座舱”、“飞行汽车”、“汽车服务与流通”、“科技出行产业投资”等热点话题，通过主题分享、高端对话等形式，聚焦行业发展，共图发展之路。

在“汽车服务及流通数字化跃迁” 篇章中，珍岛集团(marketingforce.com)合伙人张蓬发表了题为《汽车产业数字化运营体系下的客户资产价值重塑》的主题演讲。

他认为：

1.DT时代追求数据资产化，内外融通、效率、效能是我们对于数字化时代的特征总结；

2.聚焦汽车消费产业谈数字化转型，任何问题都是起源于用户，汽车行业已经从注重生产制造转移到了服务为先的阶段，

3.一个完整的客户消费生命周期最终会产生新的价值，用户完成复购、持续推荐的过程推动到生命周期价值的产生。

以下为演讲原文，亿欧EqualOcean在不改变嘉宾原意的基础上，进行了编辑，供行业人士参考。

张蓬：各位好，我是珍岛张蓬，非常高兴今天能借亿欧的平台与大家相聚，我们珍岛在数字化服务领域有16年的经验，今天，我们主要分享一下，在数字化运营体系下，汽车产业如何实现客户价值的持续性增长。

谈这个话题之前，我们要敬畏大势。我们做任何一件事或者任何一个产业在做规划时，一定要结合市场和客观环境的变化。

当前，无论是企业，还是政府的相关部门都在提数字化转型，数字化称为DT，从IT到DT，这段旅程经历了20年的时间。IT时代我们追求的是什么？简单看来就是无纸化办公。而DT时代追求数据资产化，内外融通、效能是我们对于数字化时代的特征总结。

在数字化转型过程当中，存在一个概念，企业数字化是始于营销。我们所有的企业运营是基于营销获客，再带动企业内部运营体系。比如说我们做好营销，建立互动通道，然后才可以刺激生产、物流等等一系列企业内部体系，没有客户一切都是零。

这个过程中，数字化的升级实际上是将原有的营销模式从AD Service升级到MarTech的概念。实际上，过去的广告营销是资源置换，AD Service是我们在公域流量获客的方式，MarTech则将很多网络营销的场景变成工具和技术，这个过程中出现ICP和PD的概念。原来的资源购买模式，叫做公域流量获取，PD则是通过技术和工具将原来的公域流量运营，变成了私域运营。

这是现在市场中每个企业都会面对的事情。我们聚焦核心，无论是汽车产业还是其他产业都在追求如何构建完整的数字化体系，实现从公域到私域转型。

聚焦汽车消费产业谈数字化，任何问题都是起源于用户。汽车行业已经从生产制造领域转移到了服务为先的阶段，德国、美国、中国等用户市场，都在不同的层面追求在服务消费体验，在触达舒适度、线上线下沟通无缝感，以及线上增值服务等方面的需求，国内的消费者是远远高于欧洲和美国的。客户关于数字服务的期望对现在的主机厂包括新能源品牌来说是很大的挑战。

在企业面对用户的数字化服务实际交付能力方面，与客户期望相比还有很大的差距。数字化时代，必须要经历一个持续重复征服市场的过程。原来大家认为产品卖给用户，用户就会对品牌忠诚，变成传播者，会引导更多的潜在用户欣赏这个品牌，但实际上“重新征服”聚焦在服务或者数字服务，以及在围绕着用户完整生命周期过程中不同的节点里，如何通过数字化的支撑完成一个很好的交互式的服务体验。

这是一个持续永不间断的过程，不仅是以产品的销售完毕作为节点。现在，主机厂、新能源品牌等都在聚焦用户持续价值管理。

这个过程当中，包括我们在和主机厂沟通具体的规划、方案时，最后发现所有的方案、计划都是希望我们帮助主机厂和新能源建立自身数字化领导力。

我们可以从两个纬度来看如何建立数字领导力：第一方面，在用户消费完整生命周期中不同的节点，我们如何通过有效的数字化手段去进行用户价值的驱动。其需要从用户品牌认知开始，从搜索、线下体验，到购买、口碑传播再到复购和换购，实际上形成了一个闭环，在这个闭环过程当中的不同阶段，客户有不同的想法，有不同的行为，是时时刻刻在与主机厂、经销商、新能源品牌等进行交互的，每一步的信息节点都必须有数字化的平台支撑。

同时，一个完整的客户消费生命周期旅程最终会产生新的价值，用户完成复购、持续推荐的过程推动到生命周期价值的产生。我们用数字元素来看，包括我们的经销商数据、金融服务数据、第三方数据，全部进入数字化平台，包括数据整合、数据分析、车主画像、车辆画像、AI模型等，通过这样的数字平台的构建，最终引导价值生成。其中包含两个层面：一方面是面向经销商，经销商拿到更多高质量的线索；另一方面，对于车主而言，通过数据的精细化运营和管理，可以让车主获得更好的线上线下交互式体验。通过这样的数字要素的里程管理，完成用户价值的实现。

用户价值管理过程当中，我们尝试着给很多主机厂还有新能源品牌勾画蓝图。过程看起来复杂，其实落地一点都不困难，我们从业务的角度将其进行简化。

第一步要做公域、私域流量内外系统数据整合，第二步建立多元用户one ID系统，聚焦用户标签体系，围绕用户生命周期搭建SOP，实现高质量的端端互动必须清晰了解每一个客群标签体系的设置。然后依托于社群运营工具，比如说企业微信，为客户提供全链服务和及时的互动分享，最终完成私域价值增长战略布局。

在这样几步曲的数字化建设目标的前提下，很多的主机厂把原来的IT部门，推进成为数字化部门，为整个企业营销运营、用户运营提供数字化解决方案。

主机厂为经销商进行产品赋能和自动化的赋能，主机厂自身也在构建私域数字化运营能力，新能源直接赋能新势力交付中心，同时主机厂将用户运营过程的数据同步到经销商，不同经销商会有线索评级还有一个线索分配过程。

把整个结构分为几个环节来看会更加清晰。

第一步是ICP公域流量获取，通过数字化工具来从不同渠道获取公域流量并对其进行有效管理；第二步是在获取公域流量信息之后进行全渠道数据接入、全渠道身份统一、全方位客户分群、全链路数据赋能、数字化全渠道触达、完成双向交互服务。在客户消费生命周期中用数字化工具应用保证客户的满意度，促进客户消费生命周期的延长和价值提升。

包括在后期服务过程当中，在公域体系，舆情跟踪是我们品牌非常关注的。将用户在使用过程当中通过口碑网络所传播的数据及时回收，了解市场热点，了解用户舆情反馈，同时配套及时的舆情预警处理机制，保证品牌的健康度，让我们可以把握用户市场的动态。

整个过程当中，存在一个完整的架构图，从珍岛数字化产品方案角度来看，我们所匹配的是：第一是TAP珍岛智能投放平台；第二是TDM智能数据平台，包含CDP、智慧门店和KPI管理中台；第三是TME珍岛智能营销引擎，包括自动策略画布和电子名片等等，还有EOP珍岛客户运营系统以及TAP珍岛客户调研平台。

珍岛成立到现在已经有16年，在最近几年中，珍岛基于市场上汽车服务市场为主机厂以及新能源品牌等企业做数字化转型升级跃迁。我们不断总结市场需求，同时结合珍岛自身数字体系和数字工具，完成了一套完整的数字化的汽车行业的解决方案。

在我们的服务过程当中，实际上有一个很重要的背景，我们数据积累越来越多，数字建模越来越大，这不仅仅是业务表现，也体现了数据库在数据承载和计算性能等方面的能力。珍岛在前几年投入知识互联网及关键业务分布式数据库研究，这是珍岛的唯一专利，也是获得国家科学技术进步二等奖的一项专利，由习近平总书记在人民大会堂亲自颁发给珍岛。珍岛提供数据服务、保障业务应用的同时，在数据安全、数据运营、数据计算能力等方面结合珍岛的云计算，给企业做很好的底层保驾护航和赋能。