拼口味、秀创意、比健康！巧克力市场内卷化下还能有哪些新“玩法”？

消费升级背景下，消费者对于食品天然化、健康化、营养化、功能化的诉求日益增加，大量的巧克力新品创新也开始在风味口感、营养健康与包装颜值上疯狂“内卷”。

因《查理与巧克力工厂》，巧克力被附上了童话色彩；因德芙，巧克力被赋予浪漫的色彩；巧克力也因其蕴藏的甜蜜故事，成为了少男少女们的定情信物。

但近些年，在国内，巧克力作为大众化的礼品却不断被年轻人贴上“老土、不够用心、不上档次”等标签，而巧克力的“甜腻感”也几乎成为了人们消费它的阻力。

这不禁让人产生一个疑问：巧克力怎么“失宠”了呢？

仔细思考起来，无论是爱它的人赋予的“甜蜜”，还是恨它的人描述的“甜腻”，作为舶来品，巧克力在国内消费者的意识中，归根到底可能都只是一种可有可无的消费品。

随着消费品品类越来越多，鲜花、口红、数码产品、茶包等商品地崛起都在争抢巧克力的风头，即使在情人节这天，一度标榜恋人之间甜蜜信物的巧克力已是风光不再。

同时，全球减糖趋势不断深化，以及疫情带给全球消费者生活理念与饮食需求变化，作为高糖食品代表的巧克力在健康消费风潮面前显得更加不讨巧。

如此现状下，国内巧克力市场不免让人担忧。在品类越来越细分、消费场景越来越拥挤、消费者的个性化需求越来越多的今天，国内巧克力市场如何迎战消费新战场？

透过国际市场上不断涌现的品牌和产品，我们总结出了以下全球巧克力行业的7种创新方向：

减糖之下，美味兼顾放纵

说起巧克力，很多人都会把它和“发胖”联系在一起。CBNData《95后线上巧克力消费研究》报告显示，由于受体重管理和健康驱使，近两年来95后年轻人对巧克力消费的热情并不高。越来越多的消费者开始寻求美味兼顾放纵的健康巧克力解决方案。

随着消费者对肥胖问题日渐关注，巧克力制造商也在不断寻求更合适的原料成分和工艺。

（1）血糖友好成分助力巧克力控糖

菊苣根纤维是近年来推动降糖趋势而发展起来的一种新成分。研究显示，菊苣根纤维能够改善消化系统健康、控制血糖调节水平，有助于人体保持健康的体重。

来自巧克力王国比利时的品牌Balance发布的1款含有3种坚果的牛奶巧克力，就是通过改用添加菊苣根纤维实现了减糖目标。

图源：shopee.tw

无独有偶，日本初创企业True Food & Design基于健身群人推出的True Food Chocolate同样添加了菊苣成分。此外产品在复配椰子、菊苣、罗汉果、CBD籽等成分的同时，还主打不含糖、糖醇或人工甜味剂，给予消费者最原始自然的巧克力享受。

图源：shopee.tw

（2）从巧克力本身寻求减糖之道

巧克力的主要原来可可富含亚油酸，其可以产生γ-次亚麻油酸，最终转化为1型前列腺素，可以帮助胰岛素工作，从而稳定血糖，控制食欲。因而从巧克力本身做文章，推出的“纯可可果”巧克力如今也成为引领行业减糖一项重大创新。

雀巢旗下巧克力品牌kitkat推出用全可可果和可可豆做成的黑巧克力，将原本占据30%左右的蔗糖完全用可可果肉替代，为更多追求健康和天然产品的消费者提供了全新的巧克力体验，也为巧克力行业的提供了一个“保质量、低成本”的减糖解决方案。

可以看到，减糖势不可挡，受到越来越多的社会关注。但在主流市场中，即使消费者越来越清晰地认识到甜食的副作用，他们依然想要获得高品质愉快的甜食体验，因此剔除不想要的配料后，依然可以尽情享受美味，是巧克力未来的一个主要趋势。

新奇口味，创新味蕾体验

然而，减糖也并不是巧克力产品创新的唯一趋势。根据The Grocer发布的民意调查显示，53%的消费者认为，口味仍然是选择巧克力时最重要的因素。

为满足日益增长的消费群体的需求和偏好，在保留传统的同时，巧克力制造商开始探索如何将新奇的口味带给消费者。

（1）咸甜碰撞，创造美味新食尚

以新西兰巧克力制造商Hogarth为例，其在巧克力中加入黄油吐司面包、马尔登海盐，创造出咸甜交融的独特味道备受消费者追捧。而另一款Sarsaparilla风味，Hogarth将Sarsaparilla、甘草和生姜三种香料与可可和橙子结合在一起，由此产生的巧克力非常芳香和清爽，带有蜜饯橙片，口感甜美。而凭借着 这些难以名状的复杂风味，Hogarth也接连斩获全球巧克力创新大奖。

（2）用地域特色风味打造全新体验

在口味创新中，富有创意的特色口味也将迎来新的增长点，具有异国情调的独特香味因此成为了巧克力创新者的“试验田”。

印度Soklet公司用世界上最辣的辣椒——阿萨姆的The Bhut Jolokia（俗称鬼胡椒），开发出一款玛雅风格的巧克力，产品完美平衡了甜味和辣味；明亮的果香与可口的酸度相结合，形成了这款巧克力的标志性风味。

图源：soklet.in

与饮品碰撞，成就独特新口感

不仅如此，消费者在寻找新的味觉体验的同时还渴望获得新奇的感官享受。

Global Data 2019年第三季度全球调查显示，43%的人期待在巧克力中品尝到鸡尾酒/酒精饮料/咖啡/茶等嗜好型风味，71%的消费者表示希望尝试新鲜刺激的巧克力体验。

（1）巧克力中注入酒精魂

于是，我们看到了英国经典巧克力品牌After Eight推出的金汤力口味巧克力产品，在金汤力+薄荷夹心上覆盖浓郁的黑巧克力，为消费者带来了新奇的口感体验。

在饮品的结合中，俄勒冈州波特兰的Moonstruckchocolate从世界各地号称故乡的地区购买各种得奖的葡萄酒、氛围浓郁香醇的浓咖啡、新鲜奶油以及有益健康的水果和蒸馏白兰地来制作巧克力。比如Moonstruck将威拉米特山谷的顶级葡萄品种带入了巧克力中，让独特的葡萄酒-巧克力风味体验，打开了高端巧克力市场的大门。

（2）饮料产品大玩巧克力元素

除了与酒精饮品结合，一种于2017年由百乐嘉利宝（Barry Callebaut）推出的巧克力全新品种红宝石巧克力也被玩出了新花样。

2021年5月，Barry Callebaut旗下的荷兰品牌 Van Houten 宣布推出由红宝石巧克力制成的新型巧克力固体饮料。这种巧克力饮料具有红宝石巧克力的所有风味和颜色，粉末很容易溶解在任何类型的牛奶或冷热饮中。百乐嘉利宝表示，它是第一个推出粉状红宝石巧克力的公司，这是食品饮料行业的真正创新，该款产品将面向酒店行业与各种咖啡吧、咖啡馆发售。

图源：foodbev

功能性加持，好吃更健康

随着食品种类的增加和品类间界限的模糊，巧克力的机会点还被用于提供更多营养和功能益处的膳食补充剂中。

根据Innova的市场洞察数据显示，全球范围内2016年-2020年间含有可可原料的新品发布年均增长率达+7%。其中，运动营养的增速在全球含可可原料的新产品发布中遥遥领先，含可可原料的新型运动营养产品复合年增长率为+21%。乳制品紧随其后，增长率为+13%。

英国知名保健品牌Mybite Vitamins推出的一款牛奶巧克力每日补充剂，拥有巧克力涂层以及松软的夹心，将营养素和功能性成分包裹其中，包括促进男性健康的番茄红素，补充能量的咖啡因，女性所需的生物素和叶酸等等新剂型的产品凭借出色的口感和体验会受到欢迎。

图源：walmart.com

转向亚洲市场，日本零食巨头格力高旗下功能性巧克力品牌LIBERA基于当代女性的健康需求推出了具有改善手脚冰冷、抑制脂肪吸收、护眼等多种功能的巧克力产品。其中护眼巧克力则是一款专为职场女性设计的牛奶味巧克力，以护眼功能为主要卖点。产品添加天然虾青素，能有效缓解视疲劳，此外，还添加了维生素C和维生素E等抗氧化成分。

植物基助力，健康新潮又环保

在众多巧克力、糖果和冰淇淋的新品发布中，适合素食者是目前最为主流和发展成熟的宣称。适合纯素者宣称的应用比例增长也十分迅猛；2015~2019年间全球带有植物基宣称的相关品类新品发布的表现则更为突出，年均复合增长率高达55%。

美国巧克力品牌Candid发布的全植物低糖巧克力系列Noons，就是通过添加有机藜麦和超级食物、保留了在传统巧克力工艺中被抛弃的可可果，成为美国市场上具有代表性的清洁巧克力产品。

玛氏也曾推出一款带有“素食”声称的巧克力——Galaxy素食巧克力系列。该产品最大特色是：用“植物基”奶源替代了巧克力中的“牛奶”，且保持了招牌丝滑的口感。同时，在该产品的外包装上，也可以看到明显的“VEGAN”（素食主义者）字。

2021年10月，椰子水品牌 Vita Coco发布了一款不含乳制品的纯素食巧克力饮料，采用可靠采购的椰子制成。该公司表示， Choc-o-lot 的热量低于 100 卡路里，富含钾和支持免疫的维生素 C，新饮料旨在“克服下午的低迷”。

图源：foodbev

用颜值和仪式感，为产品“加戏”

新世代消费者们不仅要糖果巧克力好吃，还需要他们好玩。在包装造型和玩法上做出创新的品牌产品能够给许多纠结于销量停滞、品类转型的品牌一些启发。

（1）用人文情感包装巧克力

秘鲁巧克力品牌Marana Craft，就把巧克力的生产过程绘制在了包装上，从可可豆的采摘到加工，都被以民俗形式的风格呈现，无形中唤起了人们的乡土情怀。

（2）用个性化定制吸引眼球

在众多消费场景中，“仪式感”是品牌的一个重要发力点。而独具个性化社交产品将为消费者在特定节日创造独具特色的回忆，也将为品牌增添一层价值。

位于洛杉矶的数字面包店 Sugar Lab就在今年情人节推出一系列新的3D打印巧克力系列。该系列包括纯素草莓巧克力松露和芝麻酱和生姜品种的碎心松露。Sugar Lab表示，3D打印通过结合创新的生产技术、定制设计，在特定场景下为消费者打造独特且有个性化的设计，满足了消费者对潮流生活方式的渴望。

图源：foodbev

打造可持续性，为产品讲好故事

近年来，消费者对食品的要求越来越高，除了追求口味、健康、好看、好玩，越来越多的消费者还期望企业能够回馈社会和自然中。国际市场上，在产品包装上宣称捐赠环保项目或是支持公益项目的形式因此越来越常见。

Innova数据分析显示，食品饮料制造商亦日益关注可可供应链的道德问题。2016-2020年间，全球带有人类福利宣称的含可可原料的新品发布从占比14%增加到19%，该宣称跃居所有产品宣称的第一位。

例如专注于野生动物保护的Endangered Spe cies chocolate推出的牛奶巧克力棒，以系列的包装正面标有「10%的利润用于保护野生动物」和「公平交易」等宣称。

图源：chocolatebar

除了包装和辅助成分的可持续性，一直致力于生产和销售符合公平贸易条件的荷兰Tony'sChocolonely巧克力公司。他们直接向当地农民购买可可豆，以避免雇用奴隶和童工，用高于当地农会20%的收购价格以打击剥削行为，向消费者公示近期可可价格的上涨详情。

国产巧克力创新该向哪里发力？

透过上述案例不难看出，随着现代消费者的口味升级以及健康理念的不断深入，在国际市场上，巧克力已从甜点和糖果的固有怪圈，朝着健康食品和功能食品方向迈进。

但回归到中国市场，从消费端来看，中国消费者对于巧克力的认知度和接受度与国外市场相比依然有差距；从供应端来看，创新性不足、质量良莠不齐等问题让国产巧克力短板凸显。

一方面，巧克力最主要的原料产自非洲和南美洲，大型可可种植园大多被巧克力巨头们掌握，而国内巧克力品牌无法掌握优质原料，廉价原料的运用，使得国产巧克力质量难以和国外PK，只能在利润较低的低端市场争取生存空间。

与此同时，国内巧克力市场长期被玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋等外资品牌占据，市场上能叫上号的国内品牌几乎屈指可数。而上一代市场环境造就出了消费者“崇洋”心理，让“中国制造”的巧克力给消费者留下平价低廉的印象，国内巧克力品牌难有出头之日。

另一方面，巧克力作为生活非必需品，过去很多巧克力会被摆放在超市收银区，是消费者容易冲动消费的地方。但随着互联网购物的兴起、消费需求升级，消费者更倾向于选择性价比高、品质更高、更能彰显自己个性的产品，这让传统主流渠道的巧克力销量也饱受冲击。

总体而言，缺乏对应的文化基因和消费场景、缺乏成熟且具有创新性的产品特色和亮点、缺乏和消费者日益重视的健康消费的结合点，致使中国巧克力市场发展速度停滞。

但好在，挑战往往伴随着机遇，缺陷也总能找到方法弥补。这次洗牌或将为我国巧克力品牌带来了挑战巨头、开辟新市场格局的机会。

随着我国经济的不断强大，消费者的民族自信与文化自豪感正在不断提升，促使了新一代消费者对于国货认可度提升，对于产品的追求更多是看中是否能在产品中找到更好的归属感。

对于国货巧克力品牌们而言，想要在消费者心中占领一席之地，无论是提升产品品质、口味创新融合，或是挖掘新的消费人群、丰富消费场景都至关重要。

展望长远的未来，国内市场的巧克力应该从哪些维度破圈？

1、提升产品品质

购买一件产品，首先关注的就是产品的质量。巧克力作为一种快速消费品，其品质向来是消费者较为关注的重点。

如今，在国货崛起的新消费时代，相较于追求性价比的上一代，新一代消费者更愿意为好产品买账。因此，国货巧克力产品应摆脱以往平价低廉的刻板印象，还需要从产品原料、口感上、质量上去提升产品格调。

2、让口味多元化

休闲零食市场瞬息万变，探索不同风格的口味组合可以让产品变得有趣，尤其是年轻一代的消费者愿意探索新奇口味和不同的食物。

在国外，风味的结合被延伸到饮料、地域性香料中。从这个方面切入，将巧克力融入到中国本土的食物中也是一种新思路。比如与中西点心结合（包括巧克力包子、巧克力汤圆等）、地域性食材或者跟节日糕点碰撞，既给消费者带来与众不同的味觉享受，又满足新一代消费者彰显自我、极富猎奇心的属性。

3、丰富消费场景

2020年全球公共卫生事件的起伏和波澜，促使全球消费者的意识和心态发生了前所未有的革新。如今，巧克力带给消费者的不仅仅是慰藉心灵的甜品及关于情感的特殊含义，而是呈现更多元化的发展分支和方向。比如，将巧克力运用于职场女性、育龄男性及女性、儿童营养补充等场景正在全球盛行。

在我国，随着消费升级和国民营养意识提升，功能性营养补充剂日益受到重视。因此，品牌可针对新中产、Z世代、她经济、健身、职场族等新消费人群进行痛点共性分析，根据不同人群的消费需求巧妙地做出与传统糖果巧克力区分化的创新。

4、品牌附着故事

无论时代如何发展，人类始终无法摆脱对故事的依赖。在消费中，消费者也不再只是关注产品的品质、价格、口味、营养等，一个好的品牌故事,也是拉近品牌与消费者距离的重要因素。

其中，产品作为品牌的真实依托，呈现出品牌故事所传达的理念。因此可通过包装、细节、卖点、口碑、传播渠道等方面赋予产品情感价值，将品牌所传递的价值理念潜移默化地在消费者心智中植入，加深品牌在消费者心中的印象。

那么，在未来，制造商们又会如何与最新趋势相结合，为消费者带来更多的惊喜，不妨和我们一起来见证市场的改变。

参考资料：

[1]打造功能、創新和可持續性！糖果與巧克力也跟上健康新熱潮！

[2]减糖巧克力又有突破性创新？雀巢首推100％来自可可果的巧克力

[3]创新又不失传统Venchi推出-70%减糖系列巧克力.

[4]又到情人节，探索巧克力质地创新 | 英敏特洞察

[5]巧克力的“增长之苦”，食品品牌都得尝一遍？

[6]《95后线上巧克力消费研究》报告，CBNData；

[7]《Global Chocolate, Confectionery and Desserts Market 》，GlobalData

作者：little Zhong；来源：FDL数食主张（ID：foodatalink），转载已获得授权。

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