DR钻戒，守爱还是收割？

钻石、爱情、资本和钱，DR很难同时玩转。

作者|麦子

编辑|夕阳

12月15日，网红钻戒品牌DR的母公司迪阿股份成功登录创业板上市，首日发行价116.88元/股，盘中一度拉升至176.18元/股，涨幅高达50.74%，以当天收盘价计算，迪阿股份市值为660亿元。。

作为新股，迪阿股份的表现足以引起广泛关注，毕竟谁也不能说，一对85后夫妻依靠“男士一生仅能定制一枚”这一营销概念，成功获得百亿财富这件事儿不是一个奇迹。

但迪阿股份在上市前后，其旗下DR钻戒也不断的暴出“隐私泄露”、“过度营销”、“产品同质化”等问题的。作为“情感消费品牌”，DR钻戒是在守护真爱还是收割真爱？

01

收割真爱？

早年因为戴比尔斯的一句“A Diamond is Forever”，成功将钻石和爱情捆绑，此后，越来越多的商家借助虚无缥缈的爱情进行商品售卖。

DR钻戒也是同样的生意，它抓住了人们对于爱情的“忠贞”、“唯一”、“真爱”的向往，凭借“男士一生仅定制一枚”的品牌理念，成功打通市场，并且将钻戒生意，做成了高毛利的暴利生意。

从18年至20年，其求婚钻戒业务的毛利率分别为70.14%、71.4%及70.79%，结婚对戒业务的毛利率分别为70.37%、69.02%及67.08%，远高于同行业的其它品牌。

以DR钻戒0.5克拉的某产品为例，价格区间在2.54-3.29万元不等，而市场其它同类品牌的售价区间则在1.81万元至2.78万元。

迪阿股份主营的“求婚钻戒”系列，在18-20年，钻戒的单位成本在3200元左右浮动，但平均售价却高达万元以上，其毛利率高达70%。

而高毛利的背后，是高营销费用撑起的“高价”。

数据显示，2018年至2020年，迪阿股份的宣传推广费用分别为5.00亿元、6.74亿元、7.29亿元。占当期营业收入分别为33.32%、40.51%、37.23%。迪阿股份近年来的宣传推广费用均高于同行其它品牌，而市场同类品牌如莱绅通灵、周大生、周六福等企业的平均销售费用率则在10%-20%上下浮动。

相比之下，迪阿股份的营销费用率平均要高出市场近20%，这也推动了DR钻戒“男士一生仅能定制一枚”的概念营销，在“收割”真爱的同时，也成就了迪阿股份近600亿的市值。

从珠宝钻石市场来看，除去戴比尔斯、梵克雅宝、卡地亚等一系列外资高奢品牌占据高端市场外，以周大福、老凤祥、周大生为代表的港资老牌，则立足于中端市场，虽然以黄金为主，但其钻戒业务仍分流了部分市场份额。

而在I DO 、DR、莱绅通灵为代表的网红钻戒品牌中，莱绅通灵市值25.57亿元，I DO母公司“恒信玺利实业股份”当下市值为10.66亿，相较之下，DR已经站上了国内钻戒垂直领域头部。

据迪阿股份历年财报显示，2020 年营业收入为24.64亿元，同比增长48.1%；到 2021年前三季度，营业收入34.11亿元，同比增长127.5%，且最新的招股书预计2021年，营收翻倍可能达到45.3-48亿元，同比增长83.8-94.8%。

从数据来看，年轻一代消费者似乎愿意为了DR营造的“一生一人”的仪式感买单。迪阿股份招股书中显示消费人群，年龄段集中在24-29岁之间。

单从产品成本来看，钻戒原料并不是最大的成本，委托加工才是。据财报显示，2021年上半年其钻石成本仅占40.28%，委托加工的成本则为56.72%，剩余的3%为其他成本。

迪阿招股书显示，旗下所有产品全部交由珠宝首饰生产厂商进行加工生产，不存在自行生产情形。从2018年至2020年，迪阿股份的委托加工成本从1.70亿元，增至3.83亿元，成本占比涨幅超过13.5%。

看上去DR钻戒轻资产模式顺风顺水，但也为其产品质量埋下了极大的风险。

在迪阿股份最新发布的招股书中显示，18-20年期间，钻石在产品在抽检过程中发现，加工商自配的副石并非天然钻石而是合成石，在三年中，就出现八批次产品抽检质量不合格现象。其中，仅2019年一年中，就出现了4批次该类合成石的不合格情况。

厂商供应的产品质量参差不齐，在一定程度上或将导致迪阿股份公司内部自检内耗过大。

产品定制过程中，样品和成品存在一定偏差，根据招股书显示“顾客对产品质量不满意”一项投诉就超过了156起。

除去产品和营销，迪阿股份IPO超募34亿元。但从资金来看，迪阿股份不缺钱，在上市之前派发现金红利、大额存单、花费17亿元购入理财产品等举动之后，账面资金依旧充盈。

根据上市前张国涛夫妇直、间接持有公司98.245%的股权计算，二人通过分红获得4.32亿元，让创始人张国涛夫妇一度度陷入“刻意圈钱”的质疑声中。

02

“十七爆”背后的隐私问题

除去产品问题和资本市场“圈钱”质疑，围绕旗下DR钻戒“男士一生仅能定制一枚”的品牌理念，也存在一定争议。

今年11月，与“DR十七爆”相关话题登上热搜。起因是有网友通过DR官网的真爱查询通道发现17位明星艺人的购买记录，引得一众明星艺人纷纷发博澄清，随后有粉丝出面澄清，表示是自己一时“新鲜”使用偶像的身份信息进行购买。

一方面，本应作为消费者的消费隐私，如今却通过所谓的“真爱查询”公之于众，这让购买过DR产品的消费者猛然意识到，自己的隐私在DR钻戒并没有太多保障。

另一方面，“冒用他人信息购买钻戒”也让人细思极恐。按照购买规则实名认证时，DR钻戒似乎并未对信息真实性进行核实验证，难免出现个人信息被套用的情况发生。

而黑猫投诉也有消费者投诉，表示其本人并未购买相关产品，个人信息却出现在了DR真爱系统中，并导致新感情受到影响。根据投诉信息显示，在购买过程中签订“真爱”网络协议并不需要本人人脸识别或电话询问等其它验证信息，只需要知道姓名和身份证号码，就可以进行线上签署。

除隐私问题外，DR钻戒“一生唯一”的概念也在不断被其他品牌复制。

据了解，目前已有SKEWB DIAMOND、FORMYROSE、BLOVE、CTLOVES、玛丽莱钻石等一众珠宝品牌，也将“一生仅能定制一枚”的营销口号，打在了官网首页。

当“一生唯一”的概念被复制时，DR钻戒又能靠什么来维护品牌发展？

除去顶级高奢品牌，目前国内的I DO、周大生、周六福、莱绅通灵、曼卡龙等品牌，依旧处于混战之中。

截至2020年末，国内排名前三的周大福、老凤祥、周大生等品牌，在内地的门店数均超过4000家，而DR钻戒截至目前320家门店，单纯依靠门店扩张盈利，未来竞争会日益加大。

DR钻戒凭借“一生一人”营造的仪式感撑起高于同行的定价，但消费者终究会去衡量这个买卖是否划算。而资本市场上，投资者对于短期暴增的业绩、超预期的估值依然会有所观望，一路靠“真爱营销”走来的DR，未来能否继续讲述新的故事，目前尚未可知。

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