夹缝中的铂德，靠海外市场难翻盘

文丨吴大郎
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

11月19日，电子烟品牌铂德传来好消息。

深圳A股上市公司金莱特宣布，为进一步推动公司战略业务的外延式增长，促进公司的业务多元化发展，公司全资子公司韵海创业将以3000万元对价获得铂德集团2.4585%股份。

值得注意的是，这已是近期第四家公开“拥抱”铂德的上市公司。

然而，飞速发展的铂德似乎忘记了国内监管条例的落地——11月10日，国务院正式明确电子烟等新型烟草制品的有关规定，电子烟或将“卷烟化”。

这一举措意味着电子烟强监管时代的开启，也势必对电子烟行业发展和铂德品牌建设产生深刻的影响。

人们不禁发问，在监管趋紧的新时代下，铂德逆势扩张的故事还能说得通吗？

01 “造烟新势力”钟情线下

据公开信息，今年5月，天音控股与铂德达成战略合作伙伴关系，成为铂德电子烟所有产品的唯一国内代理；8月，智度股份通过参设的创投基金间接参股铂德。

值得一提的是，公布合作消息后，天音控股和智度股份双双涨停，尤其是天音控股从5月14日的7.6元/股涨至最高点的27.85元/股，股价翻近4倍。

至此，包括参股的智度股份、瀛通通讯、金莱特，以及独家代理商天音控股，已有4家上市公司与铂德紧密关联，它们一齐被市场称作“铂德概念股”。

作为“造烟新势力”，铂德在国内市场销售始于2016年，三年后开始在业内公开密集发声，此后铂德的扩张速度不可谓不迅速。

今年3月底，铂德门店数量超过2000家，5月16日就宣布已超过3000家；而到6月底，铂德专卖店数量逼近5000家，平均每个月开1000家新店。今年7月，铂德宣布为门店提供超过2000万元的运营、推广专项支持。

实际上这几年，各电子烟厂商一直在抢占线下优质点位，以2019年电子烟最火爆的时期为分割线，前后存在两轮明显不同的开店潮。

第一轮是在2019年电子烟网售禁令发布前。有这样一个常见的场景，在夏日草坪的音乐派队上，观众为乐队加油喝彩的同时，也将目光投射在印有电子烟品牌LOGO的背景墙上——各大品牌竞相联名音乐节，赞助费一度达到百万元级别；不仅如此，便利店、网吧、KTV，都成为他们争夺的渠道重点。

彼时正值电子烟品牌进行市场教育、确立市场认知的阶段。流量时代的企业玩转电商平台、私域流量，甚至精通直播，普遍具备强大的线上运营能力，而单一的线上强大，就映衬出线下的短板，这正是此轮开店潮的客观动机；另一方面，电子烟店面本身不需要太大，电子烟制作流程的标准化帮助降低人工，以及熟悉的用户习惯保证市场需求稳定，促使品牌乐于大举进军线下渠道。

行业经过第一轮的草莽布局后，不料却迎来2019年的网售禁令，电子烟风口骤停，一直到2020年7月，以工商登记为准，我国共有超过1800家电子烟相关企业注销或吊销。

这次市场大洗牌，不少中小企业纷纷倒下，一众大品牌借此契机，野心勃勃想要快速吞掉腾挪出来的市场份额。

以悦刻、柚子YOOZ、MOTI魔笛为代表的行业龙头，纷纷公布“万店计划”，迅速占领线下渠道。业内人士认为，铂德所经历的这一轮开店潮，关键词由“抢占”变成了“生存”“吞并”，电子烟的时间窗口在加速关闭。

铂德面临着严峻的现实挑战——国内电子烟品牌相对丰富多样，未来渠道多元化必然是电子烟行业走向成熟的必经阶段，任何一个品牌，都很难在一个单一渠道，有独立存活的可能。

而铂德想要铺开自己的渠道，须得及时消化库存、对供应链充分理解，以及终端对品牌强力打造，哪一方出了问题都是九死一生。

如果能力无法支撑其庞大的店面数字，很难想象如何从巨额的、低效率的线下投放中跳出来。

02 监管来临，风口难再

铂德合伙人兼CMO方辉此前透露，其单月销售在数亿人民币规模，乘以门店数量，铂德当前年化销售规模或超30亿人民币。

这不过是铂德顺势而发的理想情形，事实上在经历了2019年疯狂的“千烟大战”后，一道网售禁令硬生生将行业风向“扳”成逆势，铂德的扩张可能不得不有所收敛。

犹记得2019年的深圳会展中心，有诸多新创办的小烟品牌，也有老牌大烟品牌，还有国外品牌，上千家国内外电子烟品牌蜂拥而入。

通常情况下，这样的场景会让电子烟创业者欢欣鼓舞，但突然间，恐慌情绪笼罩了整个行业。

2019年11月1日，国家市场监督管理总局与国家烟草专卖局发布关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告，相关部门将敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；并撤回通过互联网发布的电子烟广告。

平地一声惊雷起，整个电子烟产业链都陷入了停滞，电子烟生产重地——深圳多家厂商裁员，大约有5万人失去了工作。但创业者不太确定对电子烟的监管是否点到即止，纷纷转战线下渠道，试图逆天改命。

直到2021年11月26日，国务院发布修订《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，明确电子烟将参照卷烟的有关规定执行，即日施行。

法规落定“谁来管”的问题，重创了曾被视为巨大风口的电子烟公司的股价，从悦刻母公司雾芯科技到思摩尔国际，周一甫一开盘立即下跌。

自11月月底以来，以电子烟为主的新型烟草板块下跌了3.44%，与11月飙涨24.85%形成鲜明对比，资本市场对电子烟可能真的没有什么好胃口了。

紧接着在12月2日，国家烟草专卖局就《电子烟管理办法(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)公开征求意见。

《征求意见稿》明确，将建立全国统一的电子烟交易管理平台，对电子烟产品、电子烟用烟碱等进行交易管理；电子烟广告适用烟草广告的有关规定；禁止向未成年人出售电子烟产品。

许多业内人士认为，意见稿是政府急于促成的：“国家的确期望，随着监管的完善，购买电子烟的消费者将集中在原有客群，而非受电子烟广告吸引而来的未成年人。”目前电子烟处于向未成年人“招手”的灰色地带，这正是问题所在。

另一种担忧是，由于此前监管不严，电子烟本身“与国争利”的属性一直被创业者忽视，但如今很多人逐渐注意到这个问题，九合创投的王啸此前表示：“短时间内国家没反应过来还好操作，但长周期来讲只能投靠。”

电子烟如果与卷烟一样实行专卖专营，由烟草局定价并指定销售渠道，这无疑给高速飞奔的众品牌判了“死刑”，以铂德在国内的体量，甚至可能撑不到真正落实的那一天。

此外，华安证券从税收方面有自己的逻辑。华安证券认为，当前卷烟综合税负超过60%，而电子烟仅作为普通消费品征收13%的增值税，参考日本，我国电子烟税率或将提升至卷烟的80%。

不过仍有机构看好电子烟行业，观点多为“短空长多”。东吴证券就做出了三种不同的情境预测：

（1）极端情境：中烟深入到电子烟产业各个环节，实施专营专卖。该情境下，民营企业参与度大大降低，仅能参与价值较小的辅助生产环节；

（2）中观情境：叠加对上游尼古丁来源的管控，控制尼古丁供应，从而实现对电子烟整体规模的控制。该情境下，电子烟仍将发展，但增速将被限制；

（3）乐观情境：对零售终端实施牌照管理。该情境下，中小玩家长期面临出清，而悦刻、思摩尔等龙头仍可积极参与，甚至实现集中度进一步提高。

03 美国的月亮够圆吗？

对铂德来说，中国的监管危机可能会抑制不断增长的电子烟行业，但美国会在填补其未来的财务缺口方面发挥至关重要的作用。

根据金莱特最新公告，铂德集团正在重组过程中，计划以实现重组完成后的开曼铂德作为控股平台拥有和控制铂德集团的全部资产与业务。

而在开曼申请注册离岸公司，往往被视作海外上市的预备动作——铂德可能指望美国在其销售增长中占据最大份额。

公开信息显示，作为一家拥有中资背景的企业，铂德集团于2013年创立，2015年底在全美超过7000个零售店进行销售，是美国七大主流电子烟品牌之一，彼时铂德还未进入中国市场。

但美国的电子烟公司与中国一样，都非常激进，而且仍在快速增长，铂德如果想重返美国，必然会打压其美国同行的利润，这是后者所不愿面对的。

果不其然，美国电子雾化龙头企业之一的JUUL就“盯”上了铂德。据美国电子雾化媒体消息，JUUL宣称Boulder铂德美国子公司存在不正当竞争关系，或将此项纠纷诉诸法庭。JUUL表示，其将修正美国铂德子公司的不正之风。

另外仍然需要强调的是，美国对电子烟的政策同样争议不断，且处于收紧趋势。

美国疾病控制与预防中心（CDC）早在2015年就发布评估报告，指电子烟已成为“美国青少年最常使用的烟草产品”，呼吁加强对电子烟营销行为的规管，声称处置不当将严重影响美国预防和控制烟草战略。

从去年九月开始，美国食品和药物管理局开始推行烟草制品的上市认证制度，各类电子烟产品被纳入PMTA范畴，只有通过PMTA，相关电子烟产品才能在美国市场正常上市销售。

虽然铂德尚未处于被禁名单中，但监管层也未明确同意过关。在美大牌电子烟并不是没有被PMTA申请给拒绝掉的先例。

牛刀财经认为，电子烟这门产业由于技术含量不高，靠营销驱动，没有任何迹象表明未来运营投入会随着盈利提升而削减。

而对于“黑马”铂德而言，中国有悦刻、美国有JUUL，铂德的新故事不管去哪都很难讲通。