精酿啤酒为何“苦战”商超？

文 | 曾琼仪

编 | 吴 弩

相较于走商超渠道的工业啤酒，小众的精酿啤酒更加侧重于走酒吧、餐饮、酒店和新零售渠道，并聚焦于艺术、音乐、戏剧等相关文化场景。

近日，微酒记者在便利店发现了两款老牌精酿啤酒，在随后的跟进调查中，发现不少大型商超里也出现了精酿啤酒的身影。

精酿啤酒为何进军商超？

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精酿啤酒纷纷进场商超渠道

微酒记者在实地调查中发现，随着精酿啤酒受众群体的不断扩大，其新一轮渠道布局已然展开。从便利店到盒马，再到普通大型商超，基本上都能看到精酿啤酒。其中，出现频率最高的两款精酿啤酒分别是美国的鹅岛ipa啤酒和国产的婴儿肥baby ipa。

鹅岛精酿啤酒诞生于1988年，由John Hall在芝加哥创立。2011年，百威英博集团全资收购鹅岛酒厂；2016年，鹅岛精酿啤酒进入中国，是如今国内传播较广的精酿啤酒之一。

婴儿肥baby ipa于2008年在南京创立，2012年上市了中国第一款瓶装精酿啤酒，首日拍卖即创下啤酒拍卖价格新的世界纪录，更获得了德国、墨尔本、澳大利亚、英国等国际啤酒大赛的奖项。作为国产精酿的开山之作，婴儿肥在精酿啤酒的地位可见一斑。

据微酒记者观察，上线商超渠道的鹅岛和婴儿肥产品多为适合新手品尝的入门级单品，比如婴儿肥并没有上经典瓶装ipa，而是选择了更有辨识度的茉莉花拉格。

商超销售人员表示，由于精酿啤酒仍属于小众品类，所以随着超市定位的不同，销售情况也有所不同。以主打中产消费的盒马超市为例，其自有品牌盒马鲜酿啤酒的日销量约为4万瓶，是啤酒品类中的销量冠军。

而便利店的店员则表示：“一般来讲，来便利店的消费者都是图个便捷，购买啤酒也都是为了当下的情绪消费，所以精酿啤酒的销售额并不算很好。”

某大型商超的销售人员告诉微酒记者：“精酿啤酒的陈列位一般都不起眼，也不会特意标注是新品或精酿。来超市买啤酒的人更注重价格，他们往往更愿意选择有优惠活动的普通啤酒。”

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精酿啤酒为何“苦战”商超渠道

尽管精酿啤酒在商超渠道的销量差强人意，但某业内人士透露：“现在还是有很多做精酿的大品牌想要进入商超，其目的是借助商超来提高品牌认知度的。部分精酿啤酒的品牌宣传已经从小众在往大众上靠了。”

有行业人士分析认为，消费升级是精酿啤酒越来越受欢迎的主因。随着啤酒产业结构的不断优化，越来越多的知名啤酒企业都在布局高端产品，已经冲击到了精酿啤酒原有的市场。在这样的背景下，精酿啤酒必须放下身段，致力于提高消费者对自身品牌的认知度和接受度。

值得一提的是，在精酿啤酒进入商超这件事上，盒马超市的自有品牌精酿是个特例。

自2018年起，盒马就陆续推出了四款自己研发的常温精酿：雨橙小麦、淡色艾尔、焦糖海盐世涛和薄荷拉格，在口味上分别对应海鲜蔬果、肉类甜品、芝士坚果冰淇淋、火锅烧烤，单支价格在10元上下，让不少国内的精酿啤酒爱好者实现了“精酿自由”。

盒马负责酒饮采购的人员告诉微酒记者：“盒马是行业里较早把精酿鲜啤实现标准化生产、运输的新零售商超，让消费者在家也能喝上跟酒吧一样新鲜的精酿啤酒。”有数据显示，精酿啤酒在盒马消费群体中的渗透率高于普通啤酒，一周至少买一次的用户约占50%。

不难看出，盒马因自身的冷链配送优势和渠道宣传优势打通了精酿啤酒的商超渠道，提供了极具参考意义的成功案例。

但需要注意的是，尽管精酿啤酒的市场在不断扩大，也有了成功案例的支撑，但目前商超渠道仍是其短板。据CBCE 2020调研统计，近70%的精酿厂商在餐饮渠道的销量占比超过50%，而73%的精酿厂商在零售渠道的销量占比则小于20%。这两个数据很直观的说明了精酿啤酒依赖餐饮渠道，难以渗透零售渠道的现状。

精酿啤酒难以打开零售渠道局面的原因主要有三点：

首先，传统零售渠道的进货积极性由消费者的购买意愿来决定。精酿啤酒仍属小众商品，大众消费者在不了解精酿啤酒之前，很难主动选择购买。

其次，传统啤酒大厂已经和传统零售渠道形成了稳定的合作关系。传统啤酒品牌在与传统零售渠道合作时，都会有一些限制竞争商品的合作条件或激励方式。

最后，精酿啤酒的生产能力也无法与传统零售的供应链体系相匹配。想进入商超便利店的零售体系，需要有规模化的供应链能力，目前，大多数精酿啤酒公司并不具备规模化的生产能力。

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高速发展的精酿啤酒将走向哪里？

记者在走访过程中发现，在商超以及餐饮渠道中，大家常见的依然是普通的淡色拉格啤酒，而多元化、个性化、口味更好的高品质精酿啤酒仍难觅踪影。目前，在大型啤酒集团强力控制渠道的背景下，精酿啤酒难以与消费者形成高效的购买链接，即使能够进入大的连锁渠道，也因较高的售价和较低的品牌知名度而无法得到消费者的普遍认同。

传统零售渠道不容易打开，那么是不是可以走线上渠道呢？

有行业人士表示，线上并非啤酒消费的主要渠道，而且大量精酿啤酒集聚电商平台的话，会使价格竞争更为激烈。由于精酿啤酒生产成本较高，并不具备价格优势，若在电商平台陷入价格战，无法通过规模优势来降低成本的中小精酿厂商容易被淘汰出局，而如果降低生产成本，又会失去口感优势，导致老用户流失。

值得注意的是，虽然主流的线下、线上渠道对精酿啤酒并不友好，但精酿啤酒却呈现出高速发展的趋势。前瞻产业研究院数据显示，2019年和2020年，国内的精酿啤酒企业数量分别增加了约1000家，而在2015年，国内仅有75家精酿啤酒企业。而企查查的数据则显示，2021年上半年，国内新增了687家相关企业。

高速的发展，必然要求更大的出口。

目前来看，对于精酿啤酒来说，最吃香的仍是精酿啤酒吧这一专属渠道。微酒记者获悉，专卖精酿啤酒的酒吧近年来在一、二线城市呈“暴风式增长”。

未来，精酿啤酒由于品类限制，仍将会在专属酒吧这一赛道上持续增长，而它们对传统渠道的渗透，必将演绎出更加精彩的战事。