从小红书，到小黄书

▍盐财经

作者 | 寇大庸

编辑 | 闰然

小红书变色了。

上周，央视新闻一则报道称，四川成都的一位小学生家长在“小红书”上搜索亲子乐园时，发现小红书会不时推送大量明显泄露未成年人身体隐私的视频。

一时间，微博话题“小红书被曝存未成年人性暗示”冲上热搜，阅读量高达8.3亿。随后小红书官方火速回应致歉，并声称平台将于近期启动新一轮未成年人专项治理。

（小红书事件登上热搜）

这不是小红书第一次因软色情内容惹来争议，小红书也对相关内容进行了多次专项治理，今年以来，小红书已经为此封禁了4000多个不良账号，但是情况却屡禁不止。

事件已过一周，如今再在小红书上搜索“亲子乐园”，已经看不到这些具有性暗示的视频，但围绕着小红书“软色情”的争议，似乎并没有完全消失。

小红书向男

早在2019年，小红书就曾因虚假笔记等问题被要求下架整改，但是从今年开始，小红书受到整改却主要是由于软色情等擦边球内容。

事实上，几乎所有市面上以图文信息流为展示方式的平台，多多少少都存在“擦边球”的元素，例如闲鱼，本是一个二手物品交易平台，却意外地成为了滋生色情交易的温床。就连以美食分享为主的大众点评，也能经常看到一些穿着暴露，重点跑偏的美食博主。

（咸鱼上隐晦的色情交易）

这些内容可以算作流量经济的赘生物，凡是靠流量为生的平台，多少都会吸引这些容易吸引眼球的内容生产者前来附生和传播。

如果结合小红书的发展过程，会发现这种内容的增多并非巧合，而是与用户群体的变化密切相关。

以“种草”著称的小红书，自诞生之日起就是以年轻女性用户为主体的互联网社区。据统计，截至2020年，小红书的女性用户比例达到了90.41%，性别比例相差不可谓不悬殊。

美妆、穿搭、时尚等内容，是小红书吸引用户，建立用户黏性的重要手段。盐财经记者与几位小红书的用户交流后发现，大家玩小红书的主要目的也是浏览美妆、穿搭等笔记。

（小红书上的穿搭笔记数量丰富，浏览量高）

但是这种社区生态在今年发生了变化。今年初，小红书发起了“小红书MCN男性内容激励计划“，大力引入运动、数码、科技、汽车等内容创作者，以加大对男性用户的吸引力。从结果来看，这些活动的效果十分显著，到了今年7月份，小红书官方公开的数据显示，男性用户的比例已经上升至30%。

（2020年时小红书男性使用人群的占比极低【图源：千瓜数据】）

用户群体改变给小红书带来的变化是双重的。一方面，男性用户的增加使小红书的用户群体更为多元；另一方面，如今小红书平台中出现的大量以取悦男性为目的的“软色情”内容，与男性用户数量的增加不无关系，换句话说，这在小红书现有的内容生产机制的基础上，滋养了一种特定的凝视方式。

从用户群体的角度来说，虽然小红书仍算是一个以女性用户为主体的社区，但从严格意义上来说，它不能算做一个“女性社区”，因为诸如美妆、穿搭等内容的厚度并不足以支撑女性概念的全部意涵，小红书对女性内容的鼓励停留在“美丽、精致”等与消费主义高度耦合的层面。

归根结底，小红书的核心竞争力在于它营造出来的“精致生活”的品牌调性，这种调性是去性别化的，之所以先前女性用户占多数，是因为小红书选择的美妆、时尚等发力点更能满足女性用户的需求，但这些内容本身并不具备女性特质。所以当小红书试图引入诸如科技、数码、运动等内容，以吸引男性用户的加入时，进展才会如此顺利，在半年的时间里就将男性用户的比例提高了20%。

（雄安红薯关注的焦点：精致美【图源：千瓜数据】）

精致生活的定位本身没有问题，但是小红书本身是一个景观制造的平台，在这个平台里，对于各种生活的展示最终都导向鼓励凝视与物化一途，如果说小红书是一个生活化平台，不如说是一个打造生活版型的平台，它对生活的涉猎停留在表层。

早先由于女性用户占主流，它成为了一个女性自我凝视不断再生产的平台，当小红书的男性用户比例增加之后，区别仅在于，凝视的主体从女性变成了男性，凝视的形式从自我景观化变成了软色情内容的泛滥。

张力实际上已经出现，盐财经记者与几名女性用户交流后发现，当她们在一些笔记的留言区见到一些女性凝视或猥琐言论时，不约而同地感受到了不愉快。

社区变化的另一个很明显的地方是，当在小红书搜索“性感”词条时，出来的清一色地都是女性照片，但性感本身是一个中性词汇，尽管算法构建出来的信息茧房最大化地屏蔽了这些潜在的冲突，让用户停留在自己熟悉的领域，但是这样的量变迟早会产生质变，并最终改变小红书的社区性质。

（在小红书上搜索性感能看到什么？）

往前是电商，往后是广告

当一个社区围绕着景观制造打造自己的内容模式时，并非不会产生商业上的代价。如果我们把视野放到商业史中去，我们会发现以女性为目标群体的市场领域其实足够宽阔，无需过多数据赘述，只需要看看购物商城门店的布置策略就能一目了然。

但是，已经培育好了一个成熟的女性用户群体社区的小红书，在拥有了巨量流量的同时却不能直接地赚到女性用户的钱。

我们看看小红书的盈利模式就能窥见一二。尽管小红书app界面的第二栏就是商城，但是广告才是小红书最主要的收入来源，占到了总营收的80%。

（小红书多方位、大量的广告投放【图源：知乎】）

小红书不是没想往电商方向发展，但是小红书的电商布局一直以来并不是很成功。早先，小红书曾试水跨境电商，后来又尝试自营电商，再到现在的纳入其他商家的平台电商，但是内容与渠道的双驱动模式一直没有打通。

盐财经记者与几位小红书用户交流后发现，用户很少在小红书上购买产品，更多地只是把小红书作为购物时的参考指南，在小红书上看中了些什么，就选择到别的购物平台去买。

由于小红书一直无法解决虚假笔记、笔记广告等问题，因此小红书的平台信誉逐渐让位给KOL，用户在消费判断和选择上更多地是跟着KOL走，而非平台本身。

为了培育自己的电商体系，小红书曾整顿社区广告、切割淘宝外链。但是即便是那些在小红书上有购买经验的用户，也会担心小红书商城产品的真伪、质量以及售后服务。

（小红书的商城界面）

换句话说，小红书没有与用户建立起信任关系，而这是建立电商体系的一个根本前提。

在这种情况下，小红书选择拥抱流量逻辑，以用户数量换取更多的广告空间，似乎是一条更清晰的模式。

在小红书发展的早期，女性用户的增量空间还能维持平台的想象力，但是到了2021年，女性用户的增幅已经趋近天花板，目前小红书的月活跃用户数已经超过了1.7亿，想要继续寻求指数级的增长是一件很难的事情。

从这个角度来说，女性社区的标签天然地排斥了一半的网民用户。因此，小红书拓宽自己的内容边界，吸引男性用户的加入，便成为了必然。

（能够吸引男性用户的数码内容与小红书的巧妙搭配）

问题在于，当小红书如果继续走在打造“生活版型”而非真正的“生活”社区的路上，那么软色情也好、儿童隐私也好，种种想得到或者想不到的以景观制造与凝视为目的的内容就会被不断地被生产出来，作为一个社区类平台，将无法建立平台与用户之间的信任关系。

当男性用户也被吸纳得差不多的时候，小红书的路要怎么继续走下去？

作者 | 寇大庸

编辑 | 闰然 苏米

排版 | 罱 乙