定价78元的“轻奢”儿童文学，如何从市场中脱颖而出？

文/孙玉虎 上海九久读书人文化实业有限公司副总编辑

本文约3000字，预计6分钟阅读完毕

商务君按：开研讨会、办展览、开直播……看似毫无章法的“折腾”，都是为了一位“90后”原创作家的作品。这位最年轻的“课本作家”有何特别？编辑又可以通过哪些方式，助力一位“90后”作家突出重围呢？

今年，每当业内谈及2021年的原创童书时，都绕不开“99童书”策划的《我讲的故事都不是真的》。它以黑马姿态拿到了本年度若干童书奖项，包括入选颇具风向标意义的深圳读书月“年度十大童书”。截至11月下旬，这本定价78元的“轻奢”童书已销售近3万册，是一本名副其实的“双效”图书。

那么，这本出自“90后”作家慈琪之手的童话集，到底是如何在已呈白热化的童书市场突围的呢？

找准爆破点，为一本书举办插画展

当下童书市场竞争激烈，哪怕是将新鲜出炉的凯迪克大奖绘本或纽伯瑞大奖小说投入中国童书市场，最终毫无水花也已成为常事。据说，2021年，凯特·格林纳威大奖绘本的中文版首印只有6000册。面对这样的市场环境，《我讲的故事都不是真的》的定位是务实的。我们的初衷就是做一部文本质量过硬的童话单行本，冲击四年一评的全国优秀儿童文学奖。

九久读书人由人民文学出版社（简称“人文社”）控股，“99童书”作为九久读书人旗下深耕多年的童书品牌，不能缺席中国作家协会主办的全国优秀儿童文学奖评选，至少要有参评作品。《我讲的故事都不是真的》和另外一本散文集就是我们为冲击奖项而准备的。因此，《我讲的故事都不是真的》虽然于2020年12月付印，却直到2021年3月才正式上市。

该书上市后，我们在上海举办了一场作品研讨会。研讨会上，儿童阅读专家王林说，慈琪的童话之所以被选入统编小学语文课本，正是因为她作品里的“异质感”。我想，这种“异质感”的具体体现是区别于传统童话的创新，这便是我们把慈琪的童话作为“99童书”发力原创作品的根本原因，也是我们为《我讲的故事都不是真的》举办研讨会的底气所在——想要为原创童书市场注入新鲜血液和活力。

慈琪童话集《我讲的故事都不是真的》研讨会

但如前文所述，现在童书市场上的好书太多，为原创童书举办的研讨会也太多，怎样才能脱颖而出呢？我们找到了两个爆破点。

第一是对作者的宣传定位。宣传期间，我们反复强调慈琪是“当代最年轻的课本作家”，这一点很吸引读者眼球，大众对“90后”作家的童话入选课本这件事都抱有好奇心。

慈琪

第二是放大了对《我讲的故事都不是真的》插画的宣传。最初，编辑团队按照一般插图书的标准，向插画师王笑笑约了“原则上不少于7幅”的插画稿，这也是儿童文学图书的常规插图数量。结果没想到王笑笑被慈琪的童话深深打动了，她看过全书内容后，全情投入，画了约80幅插图，每幅都以图文协作的思维方式创作，极大提升了这本书的“颜值”和趣味性。

“99童书”的办公地点位于上海朵云轩艺术中心，适逢陈伯吹国际儿童文学奖原创插画展在朵云轩美术馆举办，我们想，何不借这股东风为《我讲的故事都不是真的》举办一场插画展呢？这一想法得到了朵云轩艺术中心的支持。很快，同名主题插画展在朵云轩美术馆举办，展期1个月。再加上相关研讨会的助力，《我讲的故事都不是真的》引起了各方关注。

在图书出版后的几个月里，我们又先后在上海图书馆、思南书局、太仓图书馆举办了三场同名插画展，每场插画展都配以作者见面会、编辑分享会等活动。展览期间，读者可以扫描画框右下角的二维码进行购书。我们还在思南书局打造了一间现实版“谎话小屋”，用来还原书中的第一个故事情景，很多读者在小屋里的笔记本上写下自己的秘密心事。这些看似“折腾”的举动，为《我讲的故事都不是真的》的市场表现奠定了基础。

走出舒适区，从圈外寻找可能性

在入职九久读书人之前，我已经从事少儿出版十余年，对传统渠道销售了然于心，但《我讲的故事都不是真的》决不能局限在老思路里。毕竟这本书定价78元，在传统渠道里，可能会直接对这种超过35元的文学书判“死刑”。所以从一开始，我们就积极从圈外寻找可以为这本书带来增量的渠道。如九久读书人和人文社固有读者群体的流量，插画展期间来自美术馆、图书馆和“网红”书店的流量，以及更多来自新媒体的流量。

在确定作品研讨会的嘉宾人选时，我们就想到应该邀请1~3位自媒体嘉宾，不但可以进行不同视角的对谈，如果他们认同这个作品，后续还可以与其建立合作。最后我们请到了微信公众号“童书妈妈三川玲”的总编辑舒雯，在研讨会结束后，舒雯为《我讲的故事都不是真的》撰写了一篇深度解读稿，并在“童书妈妈三川玲”上首发。

之后我们又联系了多家童书自媒体，其中微信公众号“和松妈妈去游河”令人印象深刻。主理人在收到样书后，阅读并发朋友圈晒书，称自己很喜欢它，自发撰写推文大力推荐，文后甚至附上了购买链接。我们当时很纳闷，想居然有这样无私的自媒体？后来才知道，自媒体销售主要分为三种方式：团购、引流、社群秒杀。“和松妈妈去游河”的推文附链接属于引流，通过她的引流链接所购买的客单是可以返佣的。这也说明了新媒体渠道的特点。

比如，新媒体渠道不喜欢客单价太低的图书。《我讲的故事都不是真的》定价78元，在新媒体平台上一般不低于5折销售，折后39元，已经偏低。一般来说，客单价接近100元的图书更受新媒体渠道欢迎。当然也有定价超过千元，折后500元左右的爆品，像我们曾出品的《46亿年的奇迹：地球简史》。再比如“双11”期间，自媒体会自发为已经形成口碑且有利润空间的童书品类摇旗呐喊。因此《我讲的故事都不是真的》在2021年“双11”期间又出现了一个销售小高潮。

在所有增量中，有一个出乎意料。我们为《我讲的故事都不是真的》报送了自媒体“做书”举办的2020年度做書奖，最终入围年度5本童书。一位评委在公众号“夏日星”上发表了一篇评审综述，表扬《我讲的故事都不是真的》“是参与这次评选我最大的收获”。要知道，“夏日星”向来以犀利和批评见长的评委评价说“这本书是参与此次评选最大的收获”。能被如此推荐，引流效果可以想见。但这一切的基础，还是书要好。

内外兼修，再谈童书编辑的自我修养

大概是2018年，我应《出版商务周报》之邀，曾做过一次题为“一名童书编辑的自我修养”的分享。具体到《我讲的故事都不是真的》这本书，我还想再做两点补充。

先说“内功”。“史”的眼光很重要。中国童书市场发展到今天，读者在呼唤有新意、能够反映时代心跳的作品。

《我讲的故事都不是真的》的文图表达给不少出版人带来一定冲击。作为出版方，我们有责任为勇于创新的创作者提供施展才华的舞台。同时，我们从不认为编辑只能“为他人做嫁衣”，只要你愿意，同样可以参与创作。像《十月少年文学》的执行主编冷林蔚，在《我讲的故事都不是真的》研讨会上评价道：“这是一部基于自由和创新的精神内核才有可能出现的作品。作者像写诗一样写童话，插画师像讲故事一样画画，编辑像创作一样在编书。”

再说“外功”。新媒体时代，编辑的边界在不断拓宽，“把书做好”只是万里长征的第一步。作为新时代的编辑，只有跟时代同频，才可能产生共振。一年一度的深圳读书月“年度十大童书”终评现场，出版方代表可以在三分钟之内向现场评委和观众荐书。

我分别在2019年和2021年为三本童书做过推介，且全部入选最终名单。除了运气好，我想我比别人多考虑的一点是：怎样才能吸引你的“听众”，并为之投票？换言之，时代就是舞台，读者就是评委。亲爱的编辑同行，你可以把你的演讲准备得更加引人入胜。

分享、在看与点赞，商务君至少要拥有一个