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微博港股二次上市:广告主数量连年下降 阿里仍为其最大客户

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经济观察网 记者 老盈盈 12月8日,微博在港交所二次上市。该股开盘256.20港元,较发行价跌6.09%。截至收盘,报253.2港元,下跌7.18%,总市值594亿港元。这是微博的第二次上市,第一次是2014年4月17日在纳斯达克上市。

微博的收入模式,主要来自购买广告及营销服务的客户。近年来,微博营收和经营利润均较为稳定,但广告主数量却因中小型企业客户的流失而接连下降。

业绩增长的同时广告主数量连年下降

2018年、2019年和2020年,微博的月活跃用户分别为4.62亿、5.16亿和 5.21亿, 2021年6月,这个数值增加到5.66亿。而平均日活跃用户由2018年的2.00亿增加至2019年的2.22亿及2020年的2.25亿,并进一步增加至2021年6月的2.46亿。

微博表示,其用户增长率受多种因素影响而产生波动,包括业务运营及用户群增长以及整体市况。

收入方面,2018年和2019年,微博从17.18亿美元增至17.66亿美元,但由于新冠疫情带来的负面影响和不确定性,2020年微薄收入略微下降至16.89亿美元;后来由于疫情逐渐得到控制,广告需求相应恢复,收入在2020年第四季度开始复苏,当时同比增长率恢复至10%, 2021年第一季度和第二季度,同比增长率分别达42%和48%。2018年、2019年、2020年和2021年上半年,微博经营利润分别为6亿美元、5亿美元、5.06亿美元和3.01亿美元。

微博的收入模式,主要来自购买广告及营销服务的客户,并在较小程度上来自收费服务,例如VIP会员。其中广告及营销服务产生的收入占比达到八成以上,这主要依赖于微博的几百万的广告主,不过近几年来,微博的广告主有逐年减少的趋势,主要因为不利的宏观经济情况及激烈的市场竞争带来了多种挑战,中小型企业客户所有流失。

2018年,微博拥有290万广告主,2019年减少了50万,2020年减少到了160万,截至2021年6月30日,微博的广告主总数为60万,同比减少了50%。但每个广告主(不包括阿里巴巴)的平均支出由2018年的470美元增加26%至2019年的593美元,并进一步增加39%至2020年的825美元。截至2021年6月30日,每个广告主(不包括阿里巴巴)的平均支出为1,379美元,同比增长了203%。微博表示,主要是由于复购客户的支出增加,同时也反映了广告预算相对较低的中小型企业客户的流失。

微博与阿里巴巴之间的关联

阿里巴巴与微博的关系密切。从股权架构上来看,阿里巴巴是微博的第二大股东。2013年4月,阿里巴巴通过其全资子公司Ali WB投入5.858亿美元购买其普通股及优先股,在全面摊薄的基准上,约占微博当时流通在外股份总数的18%。在微博于2014年纳斯达克首次公开发售后,阿里巴巴进一步增加了对微博的持股。

根据招股书,Ali WB目前持有29.6%微博股份,仍为其第二大股东。 Ali WB享有派驻董事进入董事会的权力,阿里巴巴有权按其在微博的拥有权比例委任相应人数的董事。

2014年5月,时任阿里首席运营官的张勇获Ali WB委任为微博公司董事;张勇于2019年9月起担任阿里巴巴主席。

微博与阿里在业务上也有战略合作关系。微博承认,阿里巴巴是微博最大的客户及重要战略合作伙伴。2013年4月至2016年1月,微博与阿里巴巴及其关联企业进行战略合作,共同研究社交商务及开发创新型营销解决方案,以使阿里巴巴电商平台的商家与微博的用户更好地建立联系及构建关系。

2013年至2015年期间,与阿里进行战略合作所得的收入,占微博收入的比重高达30%。不过近年来,尽管由于微博业务规模的快速增长,使得阿里贡献占比有所下降,从2018年至2020年的数据来看,来自阿里的广告收入占微博收入的占比约6%-12%之间,但阿里仍为微博最大客户。

2018年、2019年及2020年,微博收入中,阿里巴巴的广告及营销收入分别贡献了1.17亿美元、9700万美元及1.52亿美元。2020年及2021年6月30日止六个月,阿里巴巴的广告及营销收入分别贡献6300万美元及7300百万美元。

此外,阿里巴巴的一家子公司于2020年开始从事广告代理业务,于2020年、2020年上半年及2021年上半年分别为微博的收入总额额外贡献3660万美元、920万美元及3670万美元。

“倘我们未能与阿里巴巴保持紧密合作,或找到能带来金额相等收入的其他客户以抵销自阿里巴巴所得收入,……,则我们的经营业绩及发展前景可能受到重大不利影响。”微博在招股书中强调。

来自阿里的广告支出的持续势头反映出,微博仍然是阿里巴巴在社交营销、电商及粉丝经济领域的一个重要平台,通过在两个平台上的整合广告活动,为品牌及商家创造价值,实现品牌推广及效果的目的。

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