【视点】家电成熟市场 把价格做烂有百害无一利

【题记】 坚持自己的产品价值，坚持自己的商业价值，坚持自己存在的价值，是成熟企业的市场底线。其中不打价格战也是企业应该坚持的一个底线。

望博斋主||撰文

2021年，在疫情反反复复的复杂环境下，国内家电行业体现出一个成熟市场走势，总体保持了在高位稳定的局面，并没有因为疫情反复、原材料上涨而出现大幅波动的走势。家电魂从奥维云网（AVC）数据罗盘看到，截止47周家电全品类销售额同比下降2.01%，销售量同比下降16.14%。

虽说，从数据上看销额、销量都具有一定幅度的同比下滑，但是总体还算平稳，并没有因为环境复杂而出现大幅波动。虽然，销售量下滑2位数为16%，但销售额同比下滑仅为2个点。说明行业均价并没随着市场走弱而下跌而是上涨，虽说这里有今年原材料价格大幅上涨的因素，不过总体而言行业仍然是比较健康的。

这里讲到行业价格问题，家电魂觉得还是有必要对这一问题展开一说。

家电普及初期没有价格战

在国内家电普及初期，几乎是没有什么价格战的。道理很简单，价格战是产品过剩情况下，市场竞争逐步激烈后的产物。回想上个世纪80年代末，国内还是改革开放初期，家电也是舶来品，能够买到一件就已很幸运了，消费者根本没有议价的权利和能力。

以彩电为例，那个时候国内正处于彩电的普及期，基本上都是外资品牌，像东芝、日立、三洋、夏普、松下等外资品牌垄断市场，其特点就是价格高企。一台电视几乎要花去普通人一年的工资。不仅是彩电，其他家电品像冰箱、洗衣机、空调也是如此。

显然，在家电普及初期，市场是处于产品短缺的卖方市场，很多时候是拿着钱也买不到。一方面是产品稀缺供不应求，催生了价格的高企；另一方面是外资品牌掌握定价权，利用高定价来攫取中国人的财富。包括经销商，多数情况下是连货都拿不到，哪还有什么理由去降价销售呢？

显然，这个时期是不存在价格竞争的基础。

价格是家电普及的胜负手

随着改革开放的不断深化，国内经济开始步入快车道，在市场经济环境下人们的生活水平也在不断提高，对家电品的需求也是极为旺盛。而对应的是，中国家电企业的迅速布局和成长。

在上个世纪80年代末、90年代，是国内企业从计划经济进入市场经济的时期。很多军工企业、轻工企业转型，通过引进技术、设备进入家电制造领域。典型的像军工企业长虹、黄河、长风等等，轻工企业春兰、海尔、海信、格力、新飞等等，都是在这一时期进入家电领域的。

还是以电视为例，上世纪80年代末到90年代初，各个省（市）都在布局自己的电视产业，像北京牡丹牌、天津的北京牌、上海的金星牌、福建的福日牌、南京的熊猫牌、四川的长虹牌、杭州的西湖牌、深圳的康佳牌，像西北这样偏僻工业基础并不强地区的陕西，都有黄河、海燕、如意三大品牌，甚至像甘肃还有长风牌。

那个时候布局家电犹如是雨后春笋。在这种情况下，国内市场很快从产品的供不应求转向产品过剩。面对产品过剩怎么办？都已是市场经济了，不可能再有政府计划安排销售，家电厂商只能是在市场上找解决办法。

当然办法很多，其中最管用的就是价格。只要一降价，就能吸引很多顾客前来抢购！

众多厂商已经依赖价格战

动用价格手段来开拓市场，说白了就是打价格战！很多厂商就是在家电普及的市场竞争中，形成了卖产品的思维。他们喜欢动用价格手段，比如降价、打折、促销等等，这类手段都是降价或者是变相降价。因为，唯有降价这个手段最为直接，也最为有效，堪称是立竿见影！

价格手段有效且高效，但副作用也是十分明显。价格手段因为见效快，很容易产生依赖性。有人形容，就像吸毒一样，只要一沾上就会成瘾。一旦在市场再遇到波折，就自然而然首先想到的就是降价促销解决问题。

家电产业如今是进入到成熟时期，与当年家电普及时期的市场规律和发展逻辑已经不同。在家电普及时期，价格适当做低有利于产业化、规模化。国内企业如何把洋教头——外资品牌挤出国内市场的，很大程度上就是依靠低价格形成的规模化优势。

但是，以低价格为核心的价格战弊端也是十分明显的。价格过低过烂，不择手段，频繁使用，一方面对于产业来说，形不成积累，厂家不能进行技术、设备的更新迭代；另一方面低端产品长期盘桓市场，阻碍了用户对高端产品的更新迭代，无益于产业的健康发展。

成熟市场拒绝挑起价格战

在改革开放的前30年，国内经济那时还处于低水平，广大人民群众的消费能力还很弱，那个时候出现价格相对比较低的产品是可以理解的。如同当时的一句话，先满足拥有，再进行升级迭代。可是，今天国内的消费能力上去了，为何还要去打价值战呢？

在成熟市场还要打价格，根本原因还是在市场矛盾上，一方面是成熟行业的产能严重过剩，行业内卷已是不争的事实；另一方面抢夺市场份额，价格作为武器是最为现实的。在没有增量需求情况下的市场竞争，最简单的方法就是以价格解决问题。这种惯性思维已经深深扎根于厂商脑海中。

不过，今年在原材料涨价情况下，很多企业面对市场低迷，主流企业并没有再继续采取价格手段，这一点从行业数据上可以得到印证。市场销量大跌了16个百分点，而销售额才仅仅下跌2个百分点，这个剪刀差就说明了这一点。

成熟市场确实需要回复商业理性，不要那么多不过一切的疯狂。坚持自己的产品价值，坚持自己的商业价值，坚持自己存在的价值，是成熟企业的市场底线。现在已经过了挣快钱的时代，只有坚持长期主义才能使得企业和行业健康发展。