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叶檀:国货站起来了!这就是证据|新实体企业

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文/叶檀☞财经女侠 | 毒舌善心

|新实体企业专栏|

在此次冬奥会上,一批中国企业将集中亮相。他们,是另一个主角。

上市公司新实体,助力中国新经济。

各位檀香,又到了每周二的新实体专栏。

提出新实体企业,是想赋能为中国经济做出卓越贡献的实体企业。

同时,我们将新实体企业分为三类,引领、创新、逆袭。

第一类是已经站在潮头,久经市场考验的引领型企业。

第二类是有品牌、有独特技术优势的创新型企业。

第三类是拥有一定价值,在困难中转型的逆袭型企业。

12月7日,距离北京冬奥会还有59天。

这是一场注定会载入史册的冬奥会。

11月底,新突变病毒奥克密戎出现,应对吧。

而美国政府在把奥运会当作一个政治武器,将体育运动政治化。赵立坚表示,中方将作出坚决反制。

你来,或者不来,冬奥会的主角就在那里,不远不近。

这次我们来聊聊这两年势头正猛,已经迈入引领型企业行列的公司,安踏。

安踏是中国奥委会和北京2022冬奥会官方合作伙伴。

在国货崛起的背景下,2020年,安踏在净利润上超越了阿迪达斯,仅次于耐克,一举成为体育用品的全球老二。

辉煌背后,安踏也有痛点和忧虑。想要扛起国货之光的大旗,这家企业还有重重难关需要攻克。


还没有坐稳全球老二位置

这家龙头企业是牛的,牛到什么程度?

本次北京冬奥会上,为12支中国国家队及5支加拿大参赛队打造比赛装备,是冬奥赛场上支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。

中国航天员在“太空健身房”锻炼时脚上穿着的,是“氢跑”系列慢跑鞋,Flash lite 3.0轻质中底材料,将材料密度演化至微量级,仅为羽毛的五分之一。

有技术、有品牌,是可以肯定的。

但尽管安踏在净利润上暂时超越了阿迪达斯,冷静下来,就能发现坐稳全球第二还有很长的路。

先看一个数据。

2020年,耐克全年营收2836.27亿元,阿迪达斯1592.48亿元,安踏体育356.06亿元。

对比同行业的公司,营收能更好地衡量公司的体量和地位。

阿迪达斯的净利润表现不好,主要是因为2020年疫情下去,库存出现了大幅下滑。

按长期的数据表现推断,安踏在净利润端被反超可能是时间问题。


安踏的净利润为什么能在2020年如此优异呢?

这得从公司的营收和品牌构成说起。

拆开安踏的营收,我们可以发现,安踏的主营业务主要由两大块构成。

从品牌来说,两大块是安踏主品牌和从百丽收购来的FILA斐乐。

2020年安踏品牌收入157.49亿元,同比下降9.7%;斐乐收入174.50亿元,同比增长18.1%。

斐乐定位高端,毛利率也相对较高,为69.3%,安踏品牌的毛利率为44.7%。

2020年斐乐品牌第一次超过安踏品牌,成为收入第一大部分,拉高了安踏体育整体的毛利率,上升到58.2%。

从产品上来说,服装是安踏的第一大板块,2020年营收216.71亿元,同比上升1.3%;鞋类是第二大板块,同期营收为127.00亿元,同比上升11.3%。

服装的毛利率是61.2%,而鞋类的毛利率是53.3%。服装赚的更多,但是鞋类增长比较快。

说到这里大家应该明白了,子品牌斐乐和鞋类产品的快速增长,是安踏2020年强势表现的核心原因。

斐乐,本是个意大利的高端品牌,后因经营不善,将自己的品牌出售。

最先是百丽拿到了斐乐在大中华地区的运营权,但是并没有取得多好的成绩,转手卖给安踏。

安踏拿到了这个牌子之后,借着斐乐高端的定位,开始设计和制造自己的高端产品,用直营的方式在一二线开店,绕开了打造“安踏”品牌时的经销之路。

本无一物的斐乐在安踏手里,蓬勃生长,迅速成为安踏体育增长的新一极。

安踏的问题很清晰,主品牌安踏收入下滑,是子品牌在拖着主品牌走。

当下的安踏把主要的宣传资源仍旧放在安踏主品牌上,但从真实利润角度来看,仍旧不理想,升级不算完全成功。

一旦子品牌斐乐快速增长的红利期过去,安踏可能会面临不小的困境。

安踏未来在哪呢?


全球服装代工龙头变化 国货潮真的崛起了

运动鞋服行业整体稳步快速发展,但内部分化极大。

这是安踏的机遇,也是需要警觉的地方。

从全球服装代工龙头申洲国际的收入结构中,我们可以发现,国货潮,真的来了,中国品牌崛起势头非常明显。


上图是从申洲国际历年年报中抽出的数据。

可以发现,在国内的收入占比迅速提升,日本占比快速萎缩。

由于申洲国际的收入整体是持续增长的,中国品牌的份额实际增长速度比图中显示的更快。

申洲国际给谁代工呢?

耐克、阿迪、优衣库、彪马、安踏、李宁,随便拎出一个,都是王者。

申洲国际,早期以生产休闲类产品为主。但是自08年起,运动类产品逐渐成为了新的支撑。到2020年,运动产品营收占比已达70%,而其中阿迪和耐克,贡献了七成。

所以,运动类情况怎么样,看看申洲国际。

从这个数据看,优衣库出问题了,国内的安踏、李宁日子应该还不错。

国内鞋服有技术上的竞争力,又有完整的产业链支撑,只要坚持不懈投资资源,出来一两家国际头部企业,只是时间问题。

鞋服市场变化大。

1960年,耐克占50%的美国运动鞋服市场,而到了80年代末只剩下20%,之前营收微不足道的锐步的份额上涨到了30%。

2009年,阿迪达斯的营收一度接近耐克,现在只有耐克的一半。

说到底,运动鞋服领域对企业的研发与设计能力有极高的要求,一两款优秀的爆款可以很快改善一家企业的竞争能力。

至于营销,安踏在国内还算不错,但在国际上的竞争力无疑差了很多。它不像申洲国际,做好口碑、在全球做好成本布局就行。

安踏的全球化,远远没有到头,国际竞争力不如在国内。

安踏并非没有开拓国际市场的耐心,创始人丁世忠曾经表示,“不做中国的耐克,要做世界的安踏”。

盘点一下,目前的国际化成果,在俄罗斯、新加坡,已经建立自己的门店,部分欧洲国家和东南亚,安踏也有自己的合作伙伴。

阿迪达斯曾经靠收购锐步再上一层楼,在美国市场大幅提升了自己的市占率。

在成功收购斐乐后,有没有其他优质海外标的可以考虑呢?

如果能拿下同行安德玛或者斯凯奇,将会是一个巨大的飞跃。

安德玛2020年营收291.97亿元,净利润-35.83亿元;斯凯奇2020年营收299.98亿元,净利润6.43亿元。

不管是在营收,还是在利润上,安踏都略胜一筹,如果收购,不是蛇吞象。

安德玛的主战场在美国,门店遍及欧洲、亚洲、拉丁美洲、中东、非洲的运动鞋服公司,还签约了篮球巨星库里。

拥有世界级资源的安德玛,在2017-2020年间,实施了重组计划,希望对运营模式进行更改,平衡成本基础,提高经营水平。

2020年的重组费用,高达6亿美元,为此还退出了许多厂房、店铺、办公设施的租赁协议以及进行部分裁员等。

斯凯奇是比安踏小一岁的美国鞋类公司,是美国市场上仅次于耐克的第二大鞋类品牌,零售店遍布170多个国家,定位于运动休闲这个领域。

这两家公司的资源能与安踏形成互补,但老实说,愿景很好,现实很难,想要纳入麾下,还得看人家的意愿。


我们还有一点更现实的建议。

我们注意到,阿迪耐克的鞋服营收结构中,鞋的占比在6成以上,反过来,安踏的运动服装占比在6成以上,而鞋只有3成。

在运动鞋服领域,鞋的功能性、技术含量都高于服装,所以价格上往往也高于服装。

耐克和阿迪的产品中,让人印象深刻,能出圈的也往往是鞋子。做技术出爆款的策略,也更适合从鞋类产品突破。

假设,未来安踏的服装部分停止增长,而鞋类产品的份额也像耐克阿迪一样达到服装产品的两倍,那么,安踏的收入可以翻一倍。

安踏,主攻鞋吧。


两大秘诀 技术加营销

在运动鞋服这个广阔的赛道里,想要出头并不那么容易。

当初晋江和安踏同一时代成立的特步、匹克、361°、德尔惠、鸿星尔克,如今只有安踏的营收一骑绝尘,曾经签约周杰伦的德尔惠已经破产。鸿星尔克呢,一会儿火,一会儿沉。

复盘耐克和阿迪的成长史,可以发现这个行业有两大关键点:技术和营销。

耐克,成立于1972年,相比阿迪达斯,成立的时间足足晚了三十年,比匡威晚了六十年,比New Balance晚了二十年。

后起之秀耐克,并非一无所有,前身蓝丝带体育用品公司代理销售日本的体育品牌鬼冢虎跑鞋已有十年,渠道不在话下。

但让耐克一炮而红的,是其首创的“华夫格外底”技术,拥有这个外底的一款训练鞋因抓地力强、弹性和缓冲效果好,成了当时的爆款。

几年之后,耐克又首创空气软垫Air技术,是缓震技术的革新并被耐克垄断,此后Air系列畅销至今。

近二十年来,耐克的有效专利超过4千项,其中近十年新申请的专利数量占比为74.5%,申请速度加快,鞋类专利占比47%。

在营销端,从电视广告到社交媒体,一直紧跟时代潮流。

2010到2012年期间,耐克在传统媒体上的广告投入减少了40%,而在整体营销预算上却增加了24亿美元,主要都用在了社交媒体平台上。

在奥运会、世界杯等的全球性体育赛事中,耐克的投入也一直是业内最多的,牢牢占据着业内最好的一批资源。

“黑科技”爆款和不遗余力的营销战略,是耐克快速蹿红并占据业内头把交椅的秘诀。


历史悠久的阿迪达斯则用自己的曲折发展百年史,证明了营销和技术对品牌的作用。

阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒早在1928年阿姆斯特丹奥运会,就开始为奥运选手制作产品,此后,其产品就成了奥运会的常客,在专业性领域不可谓不强。

1978年创始人逝世后,阿迪达斯因为战略混乱,发展停滞、倒退,到了1992年,阿迪达斯整体亏损严重,公司濒临破产。

1993年,管理层改组后,阿迪达斯砍掉众多与运动不相关的产品线,重塑阿迪达斯运动专业的品牌形象,成功扭亏为盈。

打开阿迪的财务数据可以清楚的看到,这二十年间,阿迪达斯营收上了两次台阶,一次是在2006年,一次是在2015年。

2006年,这一年阿迪达斯收购锐步。

锐步作为彼时的全球第三,手里握有美国三大联盟的赞助,分别是NFL(职业橄榄球大联盟)、 NBA、 NHL(北美职业冰球联盟),还签约了篮球明星姚明、艾弗森等人。

阿迪达斯收购锐步,不仅增厚了营收规模,还能够共享锐步手里的明星和赛事资源,让阿迪达斯在美国乃至全球的影响力上了一个台阶。

2013年阿迪达斯与德国巴斯夫公司共同研制了Boost缓震材料,打破耐克的Air系列在鞋底技术上的霸主地位。

运用此种技术推出的Energy Boost在全球爆卖,2015年,阿迪将Boost技术推广应用到旗下篮球、跑步、高尔夫、生活系列产品上,让阿迪达斯的营收在此后三年重回两位数的增长。

一次海外收购和一次技术突破,让阿迪上了两个台阶。

这个行业成功有两大秘诀,技术加营销。

在技术端突破制造爆款,在营销端抓住优质资源,可能是安踏未来需要主攻的方向。

北京冬奥会,是安踏的一个机会。

北京奥运会时,官方赞助商还是阿迪达斯,李宁本人在点燃奥运圣火时也不得不穿着阿迪达斯的装备。

这一次,安踏已成功取代了阿迪达斯,成为了本届冬奥会的官方合作伙伴。

作为东道主,在全世界面前穿着自己的品牌点燃奥运圣火,与此一同点燃的,还有对国货品牌的热情。

头部运动类服装企业,看安踏和李宁吧。

本周的助力新实体专栏到此结束。

我们初心不变,找出中国有特色的实体企业,积极助力新实体企业,助力中国企业成长。

如果檀香们有看好的新实体公司,欢迎在文章下面留言分享,欢迎给我们来稿。

让我们一起选出新实体企业,助力中国新经济。

(免责声明:本文为叶檀财经据公开资料做出的客观分析,不构成投资建议,请勿以此作为投资依据。)

-- END --

作者:叶檀编辑:苏苏

图片:来源于网络,侵删

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