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银行APP越长越像?!"零售之王"APP10.0上线,"开放"成关键词,来看有哪些“独”招

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开放势头愈演愈烈,手机银行APP或主动、或被倒逼着掀起了新一轮的进化——由最初的交易工具、交易渠道演化为开放平台,主动敞开大门引入外部资管机构、资管产品到自家面客,这是越来越多银行正在做的事情。

开放意味着银行APP与客户关系会发生实质变化:因为引入更专业的资管机构,就是为了由以往一锤子的“代销”关系变成连续性的、全生命周期的“陪伴”关系。但银行APP究竟怎么推动这种变化实质落地,“形似神不似”的APP各有认知。

而一向在大财富管理领域充当引领者的招行,这次在10.0版本的APP里,一次性放了很多“独”招。

(一)每周上线40个新功能,又以“独招”引领

银行APP确实越长越像。

但不是每个银行APP都可以支持多达400天的每日账户资产状况复盘,以及穿透式的收支交易查询,这对技术的挑战极大。

不是每个APP都会为客户在配置基金时提供产品售前解读,将产品经理对产品尽调和分析的研究成果加工输出,详解基金卖点;在持有期内,为客户持续追踪描述基金的运作表现和市况变化,真正做到顾问式陪伴。

不是每个APP都会紧贴用户特征和需求的变化,真正实现分层客户服务定制化。比如为年长客群推出长辈版;再比如分析出高净值用户的登录频次是最高的、使用功能种类是最多的、活跃度是最高的,因此专门升级私行尊享版。

不是每个APP的基础能力都强到可以帮助合作机构在进行营销时,以模组方式快速生成营销素材页面等线上经营工具;并支持合作机构在面向其私域阵地的客户销售时,分发体验金等权益。

不是每个APP都会从用户的投资行为维度出发,基于各大类投资的比例是否合适、客户目前资产是否足以应付其对财务的需求、客户在投资过程当中的交易行为(追涨杀跌、主动止盈、主动止损)和交易频次推出帮助客户判断财务状况是否良性的量化指标……

但是,上述做法,招商银行APP10.0都有——“独招”不胜枚举。

一个APP的界面,其实是承载一家银行对自己客户需求的洞察、对合作机构需求的洞察、对使用自身平台工具耕耘客户的理财经理们需求的洞察。所以,要保持APP的领先,其实意味着洞察要“先”人一步。

“我们会持续重点观察客户转账、现金流等场景,沿着客户的浏览轨迹,除了他的用户浏览轨迹,发现新客户、老客户在哪些场景的留存会更久。所以当您使用招商银行APP时,你会发现我们在一些功能上做得非常克制,一般不会在客户快速切入的场景做过多的活动、运营、提示等等,我们希望让客户保持很好的体验。”这是记者在采访招商银行APP团队时,印象非常深刻的一段话。它很好地阐释了什么叫“客户行为”洞察,并且用一个很精准的切口,为我们回答了一个问题——为什么各家银行APP的界面越发相像,却始终“形”似“神”不似。

因为APP承载的客户洞察是不一样的。所以,业界才会愈发关注“零售之王”这次又将在APP最新版上透露出哪些客户经营理念。

招行实际上在10.0版本上全年累计规划了2200多个功能,每周都会上线40多个新功能。而且从去年9.0版本开始,招行就在内部开发了一套完整的应对APP大版本的管理工作平台,每天都可以看到哪些功能已经提交,完成进度怎样,有没有亮红灯,本周将上线哪些新功能等等。

这个管理工作平台,确保了招商银行APP10.0版本在这一年里不断沉淀积累,并在年底将一些比较亮眼的新功能集中呈现给客户。

内外兼修,这才是招商银行APP屡出奇招的制胜之法。

(二)招行的开放逻辑

“从我们的实践来看,以往APP更多是个内部平台,而刚刚发布的10.0版本最大的区别就是开放,包括产品引入的开放、经营的开放。越开放越有活力、越开放就更加愿意开放,因为大家(指招行与合作资管机构)目标是一致的,很容易在开放过程中形成一个互惠互利的局面。”招行相关负责人在接受记者采访时表示。

如果说产品的开放是为了覆盖更广大的客群配置需求,以“长期陪伴”为核心的经营开放则直指客户能否“拿得住”、“赚到钱”的关键问题。

“过去我们更多是引入合作伙伴的产品,对投前、投中的投资者教育及投后的陪伴相对做得比较少,但去年我们开始探索,APP10.0的迭代又让我们可以把这件事做的更好一些。”前述负责人表示。

今年5月,招行升级“招财号”财富开放平台,邀请全市场优质资管机构入驻招商银行APP,共同经营客户,提升理财客户的投资体验和资产规模。至9月末,已有74家头部机构进驻“招财号”,粉丝总量超过1100万。

其中,“招财号”私域主页是平台落地C端的重要一环。合作机构可以快速搭建个性化经营阵地,并利用平台提供的图文、视频、活动、直播、小程序等运营工具,促进粉丝及客户的获取、转化与提升。

数据开放则是“招财号”的基础能力之一。“在信息安全、对数据进行严格脱敏处理的基础上,我们与合作伙伴共享数据信息,既包括相关客户群体的整体画像,也包括渠道整体实时销量、APP内部流量分布等数据。”前述负责人透露。

招行在三季度业绩说明会上披露,通过“招财号”,招行已向合作机构开放80多个能力接口,支持机构发布内容与活动5000余个,三季度累计为近400百万客户提供服务超1亿次,“招财号”陪伴内容的点击率达到10%。数据还显示,“招财号”的粉丝中,金卡及以上客户的占比接近40%,持仓客户占比接近90%,且陪伴客户的资金稳定性更好。

在“招财号”的加持下,招商银行APP的基金陪伴内容更加丰富。基于此,新版本又对APP的“基金频道”进行重塑,在客户体验上搭建相对完整的产品、经营、服务的线上经营体系:

一是新增“市场”模块,以更加丰富的市场、产品数据帮助客户看板块、看利好、看业绩;

二是推进服务产品化,搭建“五星之选”“首发专区”等模块,让客户能在APP上使用更多维的服务;

三是迎合客户自主选购基金的需求,在基金详情页,客户既能看到“招行解读”,又能看到“招财号”中的机构解读,不仅有图文内容,也可以边看直播或视频,边浏览产品信息,降低自主投资的门槛;

四是开放“基金讨论区”,客户可以在讨论区发声,与招行和外部资管机构形成更为良性的互动。

“过去都是行内自己做,APP10.0开始,我们把自己的能力输出,携手合作伙伴打造经营朋友圈,连接市场的多边角色,发挥更多客户、更多产品、更优服务的效应。”前述负责人表示。

(三)“冰山”之下的中台进化

恰如漂浮的冰山,决定其高度的,是水面之下看不见的80%。投射到APP的战场上,各家银行APP虽然客户端界面、功能高度相似,但“冰山”之下的能力很难短时间复制。

招行相关负责人认为,“冰山”之下是多年数据能力的积累和沉淀。“从招商银行APP4.0开始,我们持续构建和打造整个APP上的数据能力,包括对客户线上路径行为的分析,包括各种埋点的数据,也包括内部客户画像平台,我们可以圈定一个客群,多维度对该客群进行画像和分析。而在财富开放平台里,相当于把这部分过去内部使用的能力都开放出来,在信息安全的框架下,经过严格脱敏处理后,以相关客群整体画像的形式给到合作伙伴,帮助他去分析和看待客户在上面的行为路径是怎么样的。”

该负责人进一步指出,近年招行以MAU(月活跃用户数)为“北极星”指标,牵引全行数字化转型,在“冰山”之下建立了“10+N”的数字化中台体系。这被招行定义为“新基建”,也是支撑招行3.0模式转型的重要基础。

“财富开放平台的种种能力,都来自于直播、活动创建、小程序平台、线上运营、智能运营平台等基础中台提供的能力,我们更多做的是整合,按照合作机构的视角把这些能力整合输出,一站式地让他们使用。”他表示。

与此同时,随着入驻机构、合作机构产品上架数量的逐渐增加,对平台本身的功能、资金结算、信息录入更新和维护要求也不断提高。

“这需要我们不断提升自动化运营能力,以更快匹配更多的产品和机构,而能力提升越来越快,可能就和同业拉开一定的身位了。”他说,“对内不停完善,形成体系化,对外把它开放给我们的合作伙伴,一起来共同经营,这基本上是平台化大体的战略思路。”

招行方面认为,“越开放,越加速”。可佐证的一组数据是,作为首批入驻机构之一,交银理财总裁金旗曾透露,公司在招行平台完成理财产品首个百亿销量耗时1个月,而第二个百亿仅用时4天半。

“在3.0的模式下,合作伙伴是我们非常宝贵的资源,可以帮助我们提供更加精细化、定制化的服务,拓宽我们客户经营的广度和深度。我们也在持续构建平台的能力,让客户、合作伙伴在我们的平台上通过构建定制化服务,实现从流量到变现的运营体系,通过让合作伙伴总结经验为大财富管理价值链赋能,和招行一起实现数字化转型。”招行相关负责人表示。

责编:战术恒

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