抖音做电商，就像“梦一场”

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前段时间，关于抖音开发独立电商APP的传言曾引发热议。消息称，抖音电商独立App将于今年10月份正式上线，该项目由抖音电商总裁康泽宇负责推动，将对标淘宝、天猫等电商平台。可直至现在，仍未见抖音电商APP上线。

但是，抖音电商独立发展的野心已然愈加明显。12月2日，据Tech星球报道，抖音正在内测“抖音盒子”APP，定位为潮流电商平台，在抖音电商独立APP还未上线之前，这似乎是一次恰当的试水。

而另一方面，抖音正在积极减少淘宝商品在直播间的比重。以老罗的“交个朋友”为例，在10月2日、3日、4日的直播中，分别有8款、0款、1款来自淘宝链接的商品，10月9日之后的3场直播中，商品则全部来自抖音小店。一位在抖音直播的商家表示，“原先有淘宝店铺的，大多都已经在抖音小店开了新店”。

营销、支付、物流、供应链…抖音对电商体系的构建日渐雏形，独立发展之路似乎蓄势待发，然而，在这些环节进一步补全之时，消费者的不满却越来越多，尤以退货为主。

抖音电商的高速成长期，在退货中结束

抖音电商业务的急速发展，着实有些出乎意料。2020年初，字节跳动为抖音电商定下的GMV（商品成交总额）目标是1200至1500亿元，而今年公布的数据显示，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，比2019年翻了三倍多，也大大超出了目标。如今，抖音电商业务全年GMV目标更是剑指万亿。

只是，意外的是，对于刚刚过去不久的双十一，抖音并没有再公布活动期间的平台总GMV。

抖音的头部主播们看起来也相当安静，据第三方数据平台显示，11月11日当天，抖音销量破千万的主播仅22位。

今年抖音直播的一个明显特点还在于头部主播的洗牌，去年抖音双十一直播带货达人榜中，排名前三的分别是苏宁易购超级买手、罗永浩、衣哥，而今年“大狼狗郑建鹏言真夫妇”、贾乃亮超越了罗永浩。与此同时，抖音店播榜单也变动很大。

经过两年，直播电商不管是从流量获取还是转化效率来说，都已经迈入平稳发展期，这时竞争的焦点其实不再是流量，而是通过长期经营来保证稳定的客户群体和转化效率。但抖音主播的频繁洗牌以及销量的大起大落，似乎都透露出一种明显不稳定的状态，这或许导致了抖音平台总GMV的变动。

这点我们也可以从直播电商的复购率和退货率进行佐证。

快手曾经公开过自己直播业务的复购率，2019年，快手用户平均复购率为45%，2020年平均复购率增长到65%。淘宝直播的复购率自然也不低，薇娅、李佳琦长期霸占头部，无人撼动，相对地，抖音却一直对平台复购率三缄其口。尽管无法探知抖音电商的复购率，可无法忽视的是其居高不下的退货率。

一位做女装的商家表示，今年双十一我们在天猫的退货率是50%，在拼多多的退货率最低，是40%，在抖音退货率最高，能到60%，“顾客多退一件，我们卖五件衣服的利润就没了”。

而且，在抖音退货，难如登天，这就使得用户体验降低，从而直接影响到用户的复购。

黑猫投诉上，有关抖音的投诉高达93539条，其中不乏退货、退款引发的纠纷。西安一位消费者在抖音博主的推荐下买了两件衣服，试穿后发现效果不好，便选择退货退款，谁知道一个多月还没有退款成功。她表示，“以前在别的购物平台退货，只要商家同意，立刻就能收到退款，就算商家不同意，还有平台可以先行赔付，从来没有遇到过这样的情况”。

直播带货退货率高，是一种通病，但对抖音来讲，随着平台营销、支付、物流、供应链等环节的完善，退货问题背后潜藏的售后服务缺失以及抖音电商构建于内容之上的模式弊病，将很大程度上制约平台电商生态的正向循环，甚至会拖后腿。

退货之痛，让商家难逃亏损魔咒

抖音电商为什么退货率高？

一方面直播间的用户本身就存在冲动消费，加上滤镜过重，且缺少电商平台的评价参考体系，所以买家秀和卖家秀差距更大，以致退货较多。尤其是抖音上逐渐兴起了珠宝玉石、烟酒、陶瓷等垂直领域的直播，这些行业原本假货就多，而抖音上不懂行的用户也多，因此，双方引发的纠纷越来越多。

一位用户在知乎上吐槽，自己妈妈在抖音直播间花了五千多买个翡翠手镯，可收到货之后，成色一言难尽。他随后告知卖家要退货，可卖家说收货超过2天，就不能退货。

抖音退货率高的另一方面原因来自刷单，直播间刷单，最高的退货率高达90%以上。去年很多媒体都曝光了直播带货刷单的案例，如抖音大V“爆笑三江锅”，去年“爆笑三江锅”联手中国网直播抖音账号以及另一位名为艾雪的主持人进行了一场直播带货，这场直播结束后，很多商家的退货率令他们大跌眼镜。

其中一个当事人称，自己客单价29.9元的产品原本卖出了140单，共计4186元，而最后被退了130单，当晚成交额仅有299元。

相比消费者，其实受抖音退货率问题伤害最大的就是商家，他们不仅需要承担昂贵的坑位费，而且退货率较高意味着赔本还不能赚吆喝。由此，在抖音找主播带货很容易变成一个亏本的买卖。

而对平台来讲，抖音电商想要独立发展，构建完整的电商体系，此时恰恰最需要的就是商家资源。尤其是如果抖音把来自淘宝、天猫等的第三方链接彻底取消之后，就只能依赖抖音小店，可目前来讲，虽然“二选一”的强制性已经取消，但多数商家很难把精力重点倾斜向抖音。

究其原因，还是追溯到退货上。一个做健康家居的中小品牌负责人表示，我们天猫旗舰店的日常退货率一般保持在3%-5%，可一旦上直播间，退货率就涨到了15%-20%。当然，这里指的是不仅仅是抖音直播，也包括淘宝直播，不过淘宝、天猫不缺商家资源，而抖音就必然要承担商家流失的风险。

目前，大部分商家对于抖音小店的看法尚未达成统一。在告知抖音要做电商闭环，并询问是否会开抖音小店时，部分商家表示“精力不够”；还有一部分商家认为抖音小店现在的商品环境并不是特别成熟，加上淘宝店做得还不错，就没有开抖音小店的打算。

而不少在直播间里被坑的商家，则直接表示不愿意再尝试直播带货。

电商独立未必是抖音的未来

抖音对电商业务的野心，已然暴露在其“独立宣言”中。近来，平台不仅逐渐搭建了支付、供应链、物流、营销等电商需要的基础设施，而且从其招聘中也可以看出抖音在不断扩充电商人才队伍。一位接近抖音电商的人士称，“目前抖音电商团队中有多位来自阿里巴巴的高P人才，几乎都是P8级别以上的。”

抖音把电商业务独立出来的很多好处显而易见，比如可以像淘宝、京东等综合电商平台靠齐，提供一个完整的电商生态，激发用户主动消费的行为，培养用户在独立APP上消费的习惯；再比如内容和电商分离，也可以避免商业变现侵蚀抖音的内容生态。

不过，在电商业务不稳定的状态下，抖音电商独立的风险或许大于价值。原因在于抖音电商的商业逻辑向来建立在内容之上，一旦内容和电商割裂，用户分流，结果不见得是1+1≥2。

抖音电商目前的模式是“货找人”，平台没有给用户提供主动消费的入口，而是依靠智能算法的辅助，以兴趣为导向，向用户推荐可能感兴趣的直播间，用户进入直播间后进行消费。

这种模式与小红书等社交平台的种草类似，所激发的更多是潜在的消费需求或消费冲动。用户在刷短视频或小红书时，无意间看到一个东西，觉得好看或者有用，所以才产生了意料之外的消费行为。从这个角度出发，很显然，如果没有了内容作为基础，抖音电商的商业逻辑可能并不成立。

而且尽管用户可以关注KOL的直播间，但一个缺陷是很多人并没有主动搜索主播或商品的习惯。抖音曾强化过自身的商品搜索功能，结果差强人意，还带给了用户不好的体验。

抖音电商贸然独立，会更快暴露模式上的硬伤，而这其实和平台退货率过高暴露的问题是一致的。短视频直播是刺激用户购买欲望的利器，属于典型的冲动型消费，所以商家往往缺少稳定的受众群体，导致复购率低、退货率高。抖音的兴趣电商，同样是低频的、不稳定的。

当然，抖音电商独立发展，必然会推动平台从内容电商转变为综合性电商，这样才能跳出基于兴趣和冲动产生消费行为的模式，再利用精准的算法预判用户的确定性需求，获得稳定的用户流量和消费频率。但如此一来，就要更考验平台的综合能力了，如支付、物流、供应链体系这样需要大规模成本投入的环节。

尤其是，如何通过售后服务的完善，尽可能缓解直播带货退货率过高带来的用户体验问题，已经越发迫在眉睫。

但是，直播带货的高退货率似乎至今无解，这也将长期困扰抖音电商。