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苹果印度的变现囚笼

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对于苹果印度公司来说,2017年是一个分水岭。当时,该公司开始在印度生产iPhone,在班加罗尔Peenya工业区的一家工厂组装 iPhone SE 。

更重要的是,这一年,该公司国际领导认为,在印度加速推进其服务的时机已经成熟——包括从应用商店到苹果音乐的所有服务。因此它在印度的独立垂直部门得以成立,该服务部门由苹果高级副总裁艾迪·库伊(Eddy Cue)负责。这一举动在很大程度上是保密的。

这家科技巨头很快组建一支由行业资深人士组成的“梦之队”,他们来自诺基亚、三星、谷歌、电商 Flipkart 和娱乐公司索尼影视等强劲对手。该团队将在 Khushboo Yadav(曾就职于诺基亚)的领导下,监督垂直服务的主要业务。Yadav 此前曾负责苹果许多新兴市场的服务营销。

当时的其他重要员工包括 Prashant Paulose 和 Mansha Tandon,两人曾分别供职于索尼影业和百事可乐,他们担任了开发苹果音乐和电影部门的关键角色。从乐视出走的 Ashutosh Sharma 和供职过谷歌的 Neha Sharma Sabharwal 被挖来主管 App Store。

一位参与服务团队搭建工作的苹果印度前高管表示,在苹果应用安装服务方面,服务部门的缺失一直是阻碍其变现的重要一环。

垂直市场在美国等成熟市场已经显示出希望,这为这家智能手机制造商提供了一个更新、更重要的整体营收增长机会。iPhone 的销量开始停滞不前,通过向 iPhone 用户提供订阅服务,苹果逐渐形成了一个利润丰厚的业务——2021年10月,苹果报告称,全球有7.45亿用户为服务付费,在7月至9月这一季度带来了182.8亿美元的收入。

在印度,它更理直气壮。由于该国的高税收,从 iPhone 到 MacBook 的硬件售价是全世界最高的。另一方面,二手 iPhone 市场的蓬勃发展,意味着仍有大量用户加入这个生态系统。摩根士丹利的研究部门(Morgan Stanley Research)估计,2021年运往新兴市场的 iPhone 中,近51%将是翻新设备,而2019年这一比例为32%。然而,自从改组四年以来,苹果在印度的服务仍然有待完善。

除了Sabharwal,前述所有人员均已退出原有角色。在某些情况下,替补的高管也跳槽了。苹果也在很长一段时间内一直空缺着关键职位。例如,印度服务团队在将近一年的时间里一直没有国家经理,直到2020年6月Ipsita Dasgupta(之前在Disney+Hotstar)加入团队。


关键领导层频繁地从苹果离职,这让苹果在互联网服务领域的雄心壮志陷入停滞,多年来,许多重要项目频频易手。苹果印度公司拒绝回复媒体的详细问讯。

该公司没有针对印度设定本地化战略——从营销到定价,一切都是通过全球视角出发。而印度的决策必须通过日益复杂的等级制度。苹果印度前高管表示,在苹果内部,寻求国际领导层的批准并推出特定市场功能,是一个多层次、漫长的过程。他们说:“这种磨合,部分在于针对印度的决定,往往会被拖延很长时间。”

印度本地化

虽然无法获得流通中苹果设备详细数据,但两名业内人士估计,苹果目前在印度总共有超过1500万部 iPhone 在使用。这与谷歌的安卓系统相比就相形见绌了,后者占据了印度96%的智能手机市场。苹果iOS系统仅占4%。

然而,苹果有更好的盈利手段。例如,据行业估计,iPhone 用户贡献了手机游戏40-50%的收益,因为他们更有可能转变为付费用户。

“服务,是你在出售设备后给用户的增值体验。这也是我们吸引更多用户的诱饵。当你购买苹果设备时,你就是在购买一个丰富的生态系统。如果生态系统不运转,那么整个事情就会崩溃,”这位前高管解释道。

苹果的服务套餐,包括 iCloud 、Apple Music、App Store 和 Apple TV 等。在全球范围内,它是仅次于iPhone 的第二大收入来源,占苹果今年7 - 9月季度收入的28%。

苹果制胜法宝,是它拥有整个生态,允许服务之间的无缝链接。今年早些时候,苹果CEO 蒂姆•库克在一次投资者电话会议上曾表示:“硬件、软件和服务的高度整合一直是我们的主要策略。”

2020年,该公司推出了Apple One捆绑服务,希望让这一提议更具吸引力。该捆绑服务将苹果Arcade和Apple TV+等众多服务以折扣价绑定在一起。除了订阅服务,服务部门还可以从苹果对App Store上的大多数购买行为收取30%的佣金中获益。

当然,App Store交易量的增长是服务策略的关键。事实上,这是最初在印度建立服务团队的核心任务之一——促进平台上更多的应用内购买。这在游戏方面尤其重要,因为玩家知道自己会在游戏中进行购买。

在这样一个信用卡普及率较低的国家,添加国内支付方式,对苹果来说是一个无需动脑的举动。不过,苹果花了四年时间,才在2021年7月推出这项服务。“这个项目交接这么多次,而且涉及这么多人。”前述前高管说。

确定优先级

苹果印度的人员流失问题既是一种症状,也是一种困扰。针对国际开发商的游戏,苹果采取全球定价方案,账户由美国的业务经理集中管理,这也是印度领导层经常遇到的一个障碍。这位前苹果印度公司高管表示,“尤其涉及数字商品时,这种美元等价物对那些价格敏感型受众来说行不通。”

更重要的是,印度App Store的大部分增长来自这类国际游戏。他们补充说,为了与每个开发商合作,为印度创造一个不同的定价,印度的领导层不得不通过美国的业务经理,他们对印度的市场现实情况知之甚少。

员工们必须把他们的建议交给国家负责人,然后由他转给亚太地区的领导。“根据流程,他们会在接下来的一周左右看一下建议,然后再转给国际领导,后者还需要几周时间。中间经过了许多环节,等到批准到来时,假设有这一天的话,就已经晚了。”

苹果印度对许多核心产品的低调宣传使问题更加复杂。这位前高管和一位业内人士一致认为,尽管苹果印度拥有与对手相匹配或超越对手的功能,但多年来的营销却不够响亮。“其中很多都没有得到充分宣传,只有在去寻找的时候才能发现它。”这位业内人士说。

2015年底,将苹果音乐引入安卓市场时,这是一次例外。当时,苹果音乐是唯一能够在苹果生态系统之外使用的服务。此举是为了开拓新兴市场中使用安卓的用户。但让印度负责音乐垂直市场的人失望的是,这一举措也缺乏营销资金。

这位前高管表示,“在印度,要么就是一场漫长游戏,得等上五、六年才能看到产品起色,要么就必须搞出动静,闪亮登场。”

竞争对手Spotify就是这么做的。他们补充说,这家公司于2019年2月在印度推出音乐流媒体服务,当时苹果音乐已经准备好了安卓版本。“这款产品有海量音乐库存,但没有人知道它的存在”。

该公司在产品功能上也掉链子。最初的几个月,用户只有通过 iPhone 登录才能创建苹果音乐账户,这与苹果最初的目标背道而驰。

受聘领导音乐营销工作的Tandon于2018年8月离职。苹果公司还没有聘请替代者。当时,领导苹果商店营销工作的Sabharwal补上这个空缺。

为什么苹果没有在印度投入足够的营销资金?这位前高管指出,苹果更看重收入,而非用户数量。“印度市场太微不足道,至少对于媒体产品来说,不可能令苹果真正关注。尽管印度是下载量很大的市场,但在付费方便,却并非很大的市场。”

关键之年

不过,这一切可能将发生变化。Counterpoint Research的研究总监Tarun Pathak追踪苹果印度公司多年。他表示,今年,苹果计划在2021年向印度运送500万部iPhone手机。从多种意义上来看,这一数字都意义重大。

根据Counterpoint的数据,2017年,也就是苹果在当地生产iPhone的那一年,出货量从2016年的250万上升到320万,这是有史以来最高的年度增幅。然而印度的智能手机市场虽然有着显著的增长,整体年度智能手机出货量从1.34亿部增长到2020年的约1.52亿部,增长13%,但在接下来的三年,苹果在印度的出货量基本没有发生任何变化。

那么,500万的预测就意味着56%的增长,这就意味着,2021年可能成为苹果印度公司历史上的关键年份之一。“过去几年,苹果老用户的手机升级可能贡献更大,但现在不同了,很多新增用户之前都没有接触过iOS生态系统。”Pathak指出。因此,苹果公司在年底前的装机量可能比目前的1500万要高得多。


他指出,该公司将对其服务战略进行微调,以适应这一新的数量。这已经开始了。在印度,Apple One 绑定服务的个人用户每月费用为195卢比。“苹果服务业务中的附加率相当高,选择苹果服务的用户往往在订阅费用方面有很大的可支配收入。”

苹果的iCloud服务,让用户以月费的方式在云端保存大量数据,也在这个过程中获得更多意义。

第一次使用iPhone的用户一般倾向于选择内存较低的版本来省钱,iCloud为这类用户提供了保存数据的选择。“对他们来说,获得一部iPhone才是第一位,”Pathak表示,而手机型号和内存大小的优先级则排在之后,“在印度,iPhone的价格相比其他地方一般比较昂贵,他们选择手机大部分也是因为比较省钱。”

扩大生态系统的同时,苹果也在印度找到了更新的增长引擎。据业内人士估计,推出印度专用的网上商店和新冠期间的使用案例大大促进了iPad和MacBooks等硬件类别在印度的销售。

另一方面,苹果印度也在大力推行在其他地方奏效的策略,开设自己的零售店吸引更多用户。该公司2022年即将在孟买和德里开设的实体店,并且已经加大招聘力度。

“对苹果印度来说,最初确实是一个让人吃惊的开始。但我认为,苹果作为完整生态系统的时刻终于来临了,印度用户可以获得零售、应用商店、苹果音乐等服务,”这位前主管说。苹果印度只需要保持专注就好。

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