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宝洁和屈臣氏合作推出的新护肤品牌一下瞄准了这几个风口

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记者 | 周芳颖
编辑 | 楼婍沁

近日,屈臣氏发布公告称,P&G (Procter & Gamble)宝洁集团与其联合推出日本护肤品牌aio。该品牌产品在中国的屈臣氏门店和电商渠道独家发售。

界面时尚通过搜索屈臣氏线上渠道发现,aio目前仅推出了一款面部精华露,售价为300元。从产品介绍来看,aio主打的概念是“精简护肤”,强调皮肤日常维稳的功效。同时,产品以功效成分为特色,列出了维生素E、烟酰胺两种明星成分之外,还强调了日本旱莲精粹这样的独特成分。

P&G全球皮肤及个人护理CEO Markus Strobel表示:“这是P&G美容部门首次与零售商伙伴进行的突破性合作,由零开始共同创建一个新的护肤品牌。”而aio的目标消费者为Gen Z及千禧一代年轻人,且看好来自线上平台的销售增长。此外,aio采取了可回收的包装设计,契合当下热议的环保可持续社会议题。


图片来源:屈臣氏官方微信小程序

新品牌发布的同日,P&G美容部门CEO Alex Keith曾接受《女装日报》采访时表示,宝洁美容现在孵化品牌意在涉及旗下核心品牌尚未真正触达的领域,例如D2C品牌。

Keith表示:“对我来说,孵化是关于试验。我们可以试验如何孵化品牌。”而关于收购,宝洁现在更注重如何为收购的品牌进行服务,而非此前的反向而行。

值得注意的是,上个月宝洁刚刚传出即将完成收购美国清洁美妆品牌Farmacy的消息。

Farmacy美妆强调其护肤产品是皮肤专科技术结合天然护肤成分,后者源自全球各地的有机农场,即所谓“从农场到脸上(farm-to-face)。”同时,Farmacy强调其“纯净美妆”的标签,着重宣传产品不含甲醛、合成香剂等与动物成分和实验相关的内容。


图片来源:Farmacy

可以看出,宝洁先后两次紧锣密鼓地收购和孵化的品牌都与如今美妆市场的热门趋势相关,由此透露出宝洁在美妆领域卷土重来的决心。

此前2015年,宝洁将旗下43个美妆品牌剥离并打包为一间独立公司后,以150亿美元的价格卖给美妆公司科蒂 Coty。被抛售的品牌中不乏已经小有名气的彩妆品牌Max Factor、美甲品牌O.P.I,以及杜嘉班纳Dolce & Gabbana 和古驰Gucci香水在内的多个奢侈品牌香水代理权。

自此,宝洁旗下美妆板块大幅缩减,仅保留了SK-II和Olay玉兰油这两个护肤品牌,整体重回家庭及个人清洁洗护品牌组成的核心主业。不难理解的是,相较于家清个护品牌而言,美妆品牌的市场竞争更为激烈,尤其在营销宣传上的付出投入更为复杂多变。

虽然抛售了一大块美妆业务,但宝洁显然并不准备完全退出美妆市场。

2021年8月,宝洁刚推出纯素护肤品牌DermaGeek,该品牌将率先在沃尔玛上架,定价范围在10.99美元(约合71元人民币)至26.99美元(约合175元人民币)之间。

而过去六年间,宝洁投资收购的新美妆品牌还有天然香体露品牌 Native Deodorant,和三个同样强调天然成分和修复功效的护肤品牌。它们分别是First Aid Beauty、Snowberry,以及前述的Farmacy,且均已在中国市场设有销售渠道。

界面时尚搜索天猫发现,三个品牌的价位带在100元到400元之间。因而,无论从价位带还是品牌定位来看,宝洁新收购的三个护肤品牌或多或少都有重叠之处。

不过,这几个品牌在被宝洁收购时都已经在海外,尤其是中国市场,建立了较为稳定的零售渠道。比如,First Aid Beauty被收购时已经进入美国的丝芙兰、Ulta Beauty、QVC等知名美妆和药妆零售商。

这些品牌在海外市场的零售经验将有助于宝洁更为了解各地美妆市场的情况,同时弥补其在中端护肤品领域的不足。

更为重要的是,美妆品牌是一个不可错失的业绩增长来源。根据宝洁发布的2021财年年报,包含皮肤及个人护理和头发护理在内的美容板块占总营收19%,位列第三。期内,美容板块录得高个位数增长,毛利率高于该公司各板块的平均水平。


图片来源:屈臣氏集团

此次宝洁和屈臣氏合作孵化针对中国市场的中端护肤品牌无疑也是一个尝试。

屈臣氏在中国市场成熟庞大的零售网络确实对于初创美妆品牌而言是个不错的起点。屈臣氏还为此创立了名为“屈奇馆”的初创品牌概念店,汇集多个尚未在屈臣氏实体店上架的初创品牌让会员免费试用。这类似于品牌孵化的初期启动环节。

对于屈臣氏而言,努力将自身打造品牌孵化中心的一个重要作用在于从新兴美妆集合店们的围剿中突围。界面时尚曾多次报道,HARMAY話梅、HAYDON黑洞等主打购物体验感的新美妆集合店通过无BA、小样营销等手段成功吸引年轻消费者,与屈臣氏这样的老牌零售商之间划分了明显的界限。

但单就aio这个新品牌目前仅有的信息来说,该品牌仍未与宝洁近两年收购或孵化的护肤品牌产生明显差异性。而且,前述几个护肤品牌也尚未从小众热门的处境成长为类似SK-II一样具有全球影响力的品牌。

无论是与内部同类品牌的竞争,还是从战况激烈的天然功效护肤市场来看,这对新品牌来说都不是一个绝佳的起点。

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