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“人设”崩了!慕思床垫翻车

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极目新闻记者 徐蔚

说起慕思床垫,很多人第一反应就是广告海报上那位叼着烟斗的外国老人形象。近日,冲刺IPO的东莞慕思健康睡眠股份有限公司(以下简称“慕思股份”),被证监会的连连追问推上了风口浪尖。面对监管部门所提出的59个问题,市场期待着慕思股份的回答。


监管问询广告是否涉嫌虚假宣传

2020年6月,慕思股份递交招股书,谋求上市。如今,证监会的一纸问询函又让这家企业成了市场关注的焦点。

10月29日,证监会曾连发了59个问题要求慕思股份给予回应。其中,广受关注的一个问题就是,证监会要求慕思股份对公司在宣传上使用的这张人物肖像照片进行说明。根据证监会的提问内容,该肖像中涉及的人物真名叫Timothy James Kingman。2009年8月,慕思股份和该人签订了《协议书》,约定此人授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片,使用期限为永久使用。

证监会发出疑问,让慕思股份进一步说明该人的基本情况、与公司产品的关系,公司的对外宣传是否与实际情况相符,以及对外宣传自身产品是否表述恰当、是否存在虚假宣传等。

证监会的提问中还包括,该人是否许可第三方使用他的其他照片,如果第三方也使用了他的照片,是否会造成第三方宣传与慕思产品混淆的情形等,是否存在纠纷或潜在纠纷。

截至12月3日,已经超过了证监会关于问询30天内进行书面回复的截止日期,但该公司却没有回复。市场猜测慕思股份可能提出了延期申请。如何回答监管部门的问询,成了慕思股份IPO之路上关键的一步。


不少消费者称“交了智商税”

据天眼查显示,慕思股份生产和销售的主要产品为中高端床垫、床架、床品和其他产品。其中,床垫是慕思的核心产品。尽管并非真正的“洋品牌”,慕思床垫在终端的价格却并不便宜。


摄影:极目新闻记者王永胜

记者通过走访发现,在中北路的一家居馆,慕思店铺占据了床品区最醒目的位置,一上二楼,店铺海报的“洋老头”就映入眼帘。记者在该店进一步探访发现,销量不错的床垫产品单体售价大多在6000元以上,床架的售价更是动辄上万元。导购向记者介绍,慕思是国内一线大牌,用料都是环保材质,乳胶也是泰国进口的,所以价格会偏高一些。

市民蒋先生刚刚为自己的孙子购买了一款棕榈床垫,售价4599元。“想着是个大牌子,质量应该很不错,给孩子用的东西都想买好点的嘛!”当得知该品牌并不是进口时,他大吃一惊,“这么多年一直以为是个洋牌子,感觉被广告忽悠了。”

记者在各大网络平台搜索发现,有不少消费者表示,购买慕思床垫一半的钱是“交了智商税”。在黑猫投诉平台上,也有不少购买后的用户投诉其产品存在发霉、塌陷、内藏污渍等情况。其中一个投诉显示,某顾客的慕思床垫在购买半个月内就出现变形坍塌。


广告费用占销售支出35%以上

根据慕思股份的招股书显示,2018年至2021年上半年,慕思股份的营收分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元和28.09亿元,同期净利润分别为2.2亿元、3.33亿元、5.36亿元和3.26亿元。根据慕思股份招股书,其床垫产品每年在总营收中占比基本在50%以上。今年上半年,其床垫产品营收占比为51.02%。

其中,2018年至2021年6月,慕思股份的销售费用分别为9.8亿元、12.01亿元、11.05亿元和6.8亿元。记者注意到,广告费用在销售费用中占比每年都达到了35%以上。在2021年上半年,其广告费用支出为1.93亿元,占比28.36%。这也让慕思股份的广告费用率也远高于同行。其2019年的广告费用率高达11.53%;对比同期内的该数据,喜临门只有3.24%、顾家家居只有5.04%、梦百合为1.94%。

记者通过梳理发现,冠名赞助和公共交通广告,则成了其广告开支当中投入最大的两个场景。据了解,慕思股份曾先后赞助过刘德华、张学友、陈奕迅等明星的全国巡回演唱会和音乐节,以及冠名了《我们恋爱吧》《中国好声音》等近年来的热门综艺节目等。

慕思在产品设计上不断强化“高科技”形象,例如宣传产品中包含独立弹簧、进口乳胶等高科技。但根据招股书,慕思股份的研发费用常年占营收比重不足2.5%。


国货崛起“洋滤镜”不受待见

给产品起一个好听的洋名字,满足消费者某些心理,似乎成为公开的秘密。以慕思所在的家居行业为例,瓷砖有马可波罗,家具有索菲亚,卫浴有法恩莎等,全是外国名字,但它们真正是洋品牌吗?似乎并没有人太在意。此外,服装行业也是“重灾区”,比如马克华菲、纽巴伦、美国骆驼等。

快消行业傍洋品牌更是屡见不鲜,近两年兴起的“伪日系”品牌,比如名创优品等,从创立之初就强调自己的日系文化。它宣称自己是一个日本设计师品牌,再加上酷似优衣库的logo和无印良品的设计风格,处处暗示自己是真正的日本制造。

中南民族大学美术学院视觉传达设计教研室主任莫彦峰分析,在市场粗放发展时期,如果说“外来的和尚好念经”还情有可原,但近几年随着我国经济快速发展,国际社会地位和话语权在不断提高,加上民族品牌无论在视觉形象、产品质量上都有了很高的提升,消费者在购买产品时也会更加客观理性,更乐意选择国产品牌。特别是以90后为主力的消费群,他们更具有民族认同感,更注重创新、新潮和与众不同。莫彦峰认为,随着国货品质的提升,消费者文化自信的增强,某些企业如果还是抱着陈旧的思维,甚至想通过打“擦边球”的老套路赢得国内市场,显然已经落伍,最终会慢慢失去消费者。

电商观察员鲁振旺接受记者采访时也表示,一些品牌“挂羊头卖狗肉”被揭穿是早晚的事,现在监管部门对虚假宣传的管控也越来越严了,随着国货崛起,中国消费者已经对“洋滤镜”也早有了免疫力。

编辑:刘思宇

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