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蒋凡寻找新大陆

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12月6日,阿里公布了新一轮组织架构调整变动。

调整的重点是,新成立了包括大淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)、B2C零售事业群(天猫超市、天猫国际、考拉海购)以及原属于阿里电商B系业务的淘菜菜、淘特、1688、阿里数字农业在内的“中国数字商业”板块,由原B2B事业群总裁戴珊分管。

原淘宝、天猫、阿里妈妈事业群总裁蒋凡,负责新成立的“海外数字商业”板块,该板块业务包括速卖通和国际贸易(ICBU)以及Lazada等面向海外市场的多家子公司。此前,速卖通和国际贸易业务曾由戴珊负责。


在本轮调整中,戴珊与蒋凡所负责的业务进行了部分对调,同时戴珊的职责显著扩大。另外,戴珊和蒋凡的职位皆升为集团总裁,而更高的集团职位,代表着更大的决策权。

11月底,凤凰科技曾报道,知情人士表示,阿里巴巴集团CEO张勇正在把权力下放给公司各业务部门的负责人,这些总裁现在扮演“迷你CEO”的角色,此举旨在加快决策。

今年7月,张勇在宣布俞永福负责由本地生活、高德和飞猪组建的生活服务板块的内部信中曾提及,“面对快速变化和高度竞争的市场,我们的组织必须变得更敏捷。敏捷组织的建设必须从集团顶层开始做起”,“我们必须面向客户需求和产业特质,形成各业务单元经营责任制基础上的板块治理模式”。

戴珊和蒋凡升任集团总裁,分别负责中国数字商业和海外数字商业,则是这一调整思路的延续。

张勇在最新的内部信中提出了一个关于组织战略的概念:多元化治理,这是对阿里自2015年开始施行的中台战略的调整。阿里正试图让打薄中台,以让组织变得敏捷。


本轮调整,外界最关注的是戴珊和蒋凡的职责变动。在国内电商市场增速放缓的当下,留给大淘宝的增量空间并不大,大淘宝的关键在于“守”,“攻”的任务落在了淘特肩上。

过去一年,淘特确实承担了这一使命,而且完成得相当不错,战略地位不断上升,这是一直分管淘特的戴珊职责扩大的重要原因。

另一方面,今年7月,张勇曾表示,阿里走向未来非常重要的定位和方向是成为一家消费互联网和产业互联网双轮驱动的公司。显然,阿里正试图用加大产业深度的方式,拓展国内电商市场。这方面的经验,恰恰是一直分管B2B事业群的戴珊的优势所在。

此次战略更为宏大也更加重要的落脚点,则是全球化。面对国内互联网人口增长见顶的大环境,近几个季度用户增长放缓的阿里,必须通过在海外市场的攻城略地,才能继续保持高速增长。

海外市场与国内市场面临的各种条件截然不同,阿里在国内行之有效的经验和方法,在国外未必管用,一切应对都需要创新。从这个角度说,阿里出海不啻于二次创业。如此重任,非大将不可。在阿里之前的ALL IN手淘之役中,蒋凡表现出色。这一次,带领阿里开拓海外寻找新大陆的重担又落在了他的肩上。

第二次“创业”,蒋凡和阿里还能赢吗?


国内零售市场的增速放缓,已成为一种共识。今年8月,中国社会消费品零售总额出现了环比下降的现象,同比仅增长2.5%,9月、10月的社零总额同比增幅皆未超过5%。

这一趋势带来的结果是,电商巨头的用户、GMV和营收增长皆不乐观。最新一季度财报显示,阿里收入增长放缓,净利润同比下降,拼多多在用户量级达到阿里体量后,也不免会面临与阿里同样的增长问题。

电商增长还能来自哪里?对阿里来说,除了要继续进攻国内下沉市场,海外市场也亟待进取。

阿里最新发布的2022财年Q2财报显示,海外电商业务的增长要高于大盘,跨境及全球零售商业、批发商业收入分别维持了33%和34%的增速,另外,Lazada订单量同比增长超过82%,阿里生态的海外年度活跃消费者为2.85亿。

“在很多经济体中,电商的渗透率还非常低,仍处在早期发展阶段。”张勇在电话会议上也提及了国际业务的增长机会。与国内用户量已基本见顶的电商市场不同,东南亚、南亚和土耳其地区都是全球新兴市场,且人口结构非常年轻。

过去数年,阿里在海外市场的电商布局并不少。早在阿里创立初期,阿里B2B业务便设立了阿里巴巴国际站,也就是此次转由蒋凡负责的国际贸易(ICBU);2012年,阿里上线主打“国际版淘宝”的速卖通;2016年,阿里以10亿美元投资Lazada获得了公司控股权,此后两年又分两次共追投了30亿美元;2018年,阿里投资土耳其移动电商平台Trendyol。


2020年9月,法国巴黎,人们在全球速卖通快闪店外排队等候。

但对手们同样来势汹汹。据iPrice Group此前公布的2020年第二季度东南亚电商平台数据,当季度,Shopee(腾讯控股)移动端为购物类App冠军,网页端以2.7亿月度访问量蝉联流量最高电商平台。据晚点LatePost报道,Shopee 2020年,成交总额(GMV)达到354亿美元,比前一年翻倍,为整个东南亚电商市场规模的57%。

这些数据也意味着,Shopee去年在东南亚反超了阿里的同类产品Lazada。

海外电商市场,依旧有中国公司带着大队人马入场。今年年初,晚点 LatePost曾报道,张一鸣在内部目标中提到,2021 年将重点在三个新业务方向上做进一步探索,其中就包括跨境电商,在字节内部,以出口为主的电商项目代号为“麦哲伦 XYZ ”。

本月初,据亿邦动力网报道,在跨境电商市场,继TikTok Shopping之后,字节跳动推出了独立电商App Fanno。

无论是应对竞争对手的进攻,还是寻求自身业务增长,阿里都需要在海外市场拿出更凌厉的策略。张勇在内部信中提到了这一点,“过去几年,阿里巴巴海外市场增长迅速,海外年度活跃消费者已达2.85亿,但距离成为一家真正意义上的全球化公司,距离在潜力广阔的海外市场有更大作为,还有很长的路要走。”


阿里对某个业务加大投入力度,往往都是从组织架构调整开始,这次的海外业务依旧如此。“我们需要形成面向海外市场的整体战略蓝图和组织保障”,张勇指出。

那么,由集团派往开发海外市场的人选为什么会是一直负责大淘宝的蒋凡?

这很大程度上是由国内电商市场和海外市场所处不同发展阶段决定的。

正如上文所阐述的,国内电商市场整体进入瓶颈期,且这一趋势短时间不会逆转,消费者端可供挖掘的空间并不大,阿里要想进一步增长,除了继续挖掘下沉市场,就是要深扎产业。

蒋凡过往在阿里的经历已经证明了他的能力,尤其是开疆拓土、带领业务转型乃至找到新增长点的能力,这对需要快速增长、找到新突破口的海外市场业务尤为重要。


蒋凡

2013年,阿里收购蒋凡创立的友盟后,蒋凡加入了阿里,同年,阿里提出“All in无线”战略。一位阿里内部人士指出,在这个对阿里至关重要的战略转型过程中,蒋凡是出力最多的战将之一,在内网,蒋凡因此被称作“流量王”。此后,蒋凡又陆续推动了“猜你喜欢”个性化推荐的改版,并带领团队孵化了淘宝直播。

张勇在内部信中评价蒋凡道,“在大淘宝七年时间,为淘宝的无线化、个性化和内容化发展做出了重要的贡献,期待蒋凡带领团队在海外市场发展中实现更多创新。”

另外,海外电商产品也正进行内容与电商的尝试。与抖音相同,Tik Tok进军电商,是内容切入到电商。今年9月,TikTok推出集成带货、推广等一系列功能的电商解决方案TikTok Shopping。商家可以进行直播卖货,也可将商品链接直接链接到原生短视频。


上个月,据Tech in Asia报道,Shopee正在测试短视频项目Shopee Video。产品界面与TikTok,主要功能都是提升社交互动,已在Shopee的平台上向部分用户推出,主要适用于印尼的用户。Shopee Video也成为继 Shopee Live、Shopee Feed、Shopee Games 之后,Shopee 应用内又一个提升社交互动的功能。

这类消费者端的竞争同样与带领大淘宝进行过内容化尝试的蒋凡,经历更为匹配。

当然,开拓海外市场对蒋凡的能力要求更高,这既需要他复制淘宝过往的成功经验,同时还要结合当地情况和市场竞争形势进行创新。

阿里此前曾表示,希望到2036年,服务全球20亿消费者。截至上季度末,阿里巴巴国内活跃消费者已达到9.53亿,显然,海外市场存在巨大的用户增长空间。

若蒋凡成功找到一条带领海外业务增长提速的道路,阿里的用户天花板也便打开了,蒋凡将再一次为阿里未来的增长做出突出贡献。


蒋凡的任务从为阿里守住核心基本盘,转为去新大陆为阿里寻求增量,阿里的国内电商部门则交给了戴珊。

事实上,在本轮组织架构调整之前,戴珊已经是阿里电商业务板块的重要负责人。1999年,戴珊参与创办阿里巴巴,是“十八罗汉”之一。2017年,戴珊由客户服务业务回归B2B,出任阿里巴巴B2B事业群总裁。


戴珊

近两年来,戴珊所负责的B2B事业群孵化了两个为阿里贡献了不少增长的业务,其一就是阿里的下沉主力军淘特。去年3月,重新改版的淘宝特价版上线,截至今年9月底,淘特价年度活跃消费者为2.4亿,连续三个季度净新增用户量超4000万,这是阿里目前用户增速最快的业务。

另外,B2B事业群在今年3月组建了阿里社区电商(MMC)事业群,并于今年9月将盒马集市与淘宝买菜整合为主动下沉市场的社区电商新品牌淘菜菜,最新一季度财报显示,淘菜菜GMV环比增长超过150%。

淘特和淘菜菜过去几个季度的出色表现,只是戴珊职责扩大的部分原因。另一方面,在国内电商市场整体进入增速放缓的时代,向产业靠拢才有挖掘出更多空间的可能。

在本轮组织架构调整中,阿里将淘系的大淘宝、B2C零售事业群、与淘菜菜、淘特和1688业务打通,也是阿里历史上,首次将两大电商板块淘系和B系在组织层面打通。

阿里要成为一家消费互联网和产业互联网双轮驱动的公司,加速两者的融合,以形成新的化学反应,就成为必不可少的关键动作。由在产业互联网经验丰富的戴珊接管淘系业务,也就意味着阿里想要强化其在供给端、产业端的优势。

从组织层面看,阿里成立中国数字商业、海外数字商业两大业务板块,是阿里近一年来进行组织架构调整的大方向——建立敏捷组织的延续。

2015年,阿里宣布启动中台战略,打造“大中台、小前台”的组织机制和业务机制,但五六年过去,阿里的业务愈加庞杂,身形愈加庞大,而这往往意味着决策链条长、反应迟缓,显然与现下阿里面对的竞争形势不匹配。

在去年11月底,晚点LatePost曾报道,张勇曾在内网发布文章表示,要把中台变薄,变得敏捷和快速。今年7月,张勇宣布新一轮组织架构调整时,致阿里人的全员信的标题即是《让组织更敏捷,让我们行动起来!》

本次调整中,张勇对敏捷组织做了新的阐释。“2015年起开始施行的中台战略,是过去几年集团最重要的组织战略,面向未来,多元化治理将成为集团全新的组织战略。”

敏捷组织的核心特征是权责明确,而多元化治理,即给业务负责人以更高的决策权和更明确的职责,恰能推进这一组织转型的进程。“我们希望通过更多新型治理方式的探索,始终用生产关系的先进性来驱动先进生产力的释放,用组织的创新去驱动业务的创新。”张勇表示。

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