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美团歧路:亏损340亿拉来2亿用户,王兴要带领美团做另一个拼多多吗?

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11月26日,周五,美团披露了2021年三季报。29日开盘后,美团股价跳空大跌7%以上,这显示,市场对美团三季报业绩并不满意。

截至12月6日,美团股价为239.8港元,和2月份460港元高点相比,接近腰斩。但是,和2019年初50港元均价相比,截至目前价格涨幅依然高达 400%以上。


股价下跌不仅反映了资本市场对美团盈利不佳的失望情绪,也包含着对美团当下战略的深深怀疑。

截至2021年9月30日的三个月,美团实现营收488.29亿元,同比增长37.9%;营收增长不错,但盈利能力比较糟糕。三季度,美团净亏损99.94亿元;形成鲜明对比的是,去年同期美团盈利63.21亿元。

当然,2020年三季度也是美团的高光时刻,其录得了成立以来单季最好业绩。但随后随着监管对互联网巨头反垄断的推进,以及大数据压榨骑手等负面新闻缠身,美团重返亏损。2021年10月初,美团收到了反垄断处罚决定书,被处罚款34.42亿元。但即使不考虑这部分一次性支出,美团三季度的亏损额仍然是过去三年来最高的。


从亏损来源看,餐饮外卖三季度毛利为8.76亿元,环比大降64%;到店、酒店及旅游业务毛利比较稳定,为37.84亿元,环比增长3.3%;包括美团优选、买菜、美团单车和餐饮供应链服务在内的新业务亏损最多,亏损额高达109.06亿元,亏损环比增加18.1%。


过去四个季度,美团优选等新业务累计亏损了340亿;与此同时,美团新用户增长了接近2亿。王兴在业绩电话会上表示,美团优选目标是未来数年带来3、4亿新增用户。


这意味着,在外卖和酒店业务碰到天花板之际,烧钱获取新用户,缓解“流量焦虑”成为美团的最重要战略。在拼多多依靠烧钱补贴收获8亿用户后,美团也试图走同样的路,王兴会成功吗?

营收和亏损双双创下新高

先看一下美团业绩的基本面

从营收看,在美团优选等新业务的推动下,美团营收规模继续保持增长,但伴随而来的是,净亏损不断加大,并在2021年三季度创下亏损新高。目前看,美团新业务投入会继续加大,亏损局面也难以改观。



具体来看,外卖业务基本到达天花板,向上空间有限。2021年三季度,美团外卖业务实现营收264.8亿元,但利润额只有8.76亿,利润率仅为3.3%;去年同期为3.7%。这也说明,随着骑手等刚性成本越来越高,美团外卖的业绩提升能力严重受限。


看看美团外卖过去几年毛利率的变化就知道,这是一块充分竞争的、低价值、强监管的业务。


过去几年,外卖市场经过充分竞争已经基本饱和,增速下滑,未来增长的想象空间不大了。



未来,外卖业务将成为美团维持人气的基本盘,它的主要作用不是贡献利润,而是维持热度、为其他业务贡献流量。

酒店业务保持稳定

虽然受疫情冲击,但到店、酒店和旅游业务依然是美团最稳定、业绩最好的板块。2021年二、三季度看,酒店间夜数量超过疫情前水平,但受疫情反复影响,依然不平稳。


到店、酒店和旅游业务的毛利率近几个季度均保持在40%以上,比较稳定。但与疫情前的80%以上的高毛利率相比,已经下跌一半。



社区电商亏损不止

来看看美团的新业务。这块主要包括美团优选、美团买菜、美团闪购等。

其中美团优选2019年7月上线,凭借巨额投入让其很快成为社区电商主要玩家之一,截至2021年初,美团优选宣布进入了全国2600个市县。

美团优选是新业务中亏损主力,但王兴非常看好“社区团购”,他2020年曾表示 “社区团购是五年或十年才有的一次优质机会”。在三季度电话会上,王兴表示,美团优选的目标是未来几年带来3、4亿的新增用户。

这意味着,王兴已经将美团新用户流量的获取重任压到了美团优选的肩上。为此,王兴和美团愿意承受数百亿的亏损。据《商业观察家》此前报道,美团早前做出的2021年团购业务预算为预亏270亿元。2021年一季度到三季度,美团新业务累计亏损高达280亿,已经基本达到美团的预算数。如果四季度再出现大幅亏损,那极有可能会超出预算了。

美团买菜业务始于2019年,但目前仅在北上广深等一线城市运营,仅有的几个二线城市因成本较高而不得不退出或转给美团优选接手。



王兴的“流量焦虑”

美团不惜承受数百亿亏损也要继续做大美团优选,背后反映的是美团的“流量焦虑”。

从数据可以看出,2019年,美团的年度活跃用户数增长已经基本停滞。而4亿规模的年度活跃用户,在阿里、腾讯、拼多多的比拼中,美团无疑会成为最大输家。尤其是拼多多,过去数年依靠大规模的营销和下沉市场的廉价红包广告,收获了超过8.6亿用户。

对此,王兴应该是羡慕不已。这或许就是他决意不惜代价推进美团优选的原因。从2019年三季度到2021年三季度,两年内,美团年度活跃用户增长了大约2亿,这基本上是靠美团优选大规模的营销投入和地推促成的。


高昂的投入对用户增长的效果绝对是立竿见影。2021年前三个季度,美团新增年度活跃用户数分别为5800万、5900万和4000万,均处于历史高位。


用户数量增长也拉动了用户平均年交易单数的增长。2020年二季度,美团用户平均年交易单数为25.7,2021年三季度末,这一数字上升至34.4。


美团仿效拼多多烧钱获取流量的做法会成功吗?如果只看用户数量,短期效果确实不错。但是当巨头们都试图不惜代价烧钱获取用户的时候,资本市场可能就不愿意继续买单了。最好的例子是拼多多。拼多多三季报披露其月活用户数达到8.67亿,创历史新高。但资本市场用暴跌予以回应,短短数天内,拼多多股价从82美元一路下跌至54美元,跌幅超过30%。

为什么呢?因为财报显示,拼多多依靠大量的营销和红包补贴吸引来的用户并不能持续刺激营收持续健康增长,也不能帮助公司扭亏为盈。相反,大规模补贴一旦结束,用户购买行动便会下滑或停滞,最终会形成一个恶性循环的商业模式。

美团当下依靠疯狂补贴“美团优选”获取用户的故事,和拼多多的并没有什么本质区别。唯一的区别是,拼多多更早一点,获客成本更低一点;拼多多从2018年开始累积营销投入达800亿,将用户数从4亿推到8.6亿,平均获客成本大约200多元。美团目前年度活跃用户6.7,距离拼多多还有2亿的差距,即便按照200元的获客成本,美团仍然需要烧400亿。

何况,美团优选要吸引的用户,大部分都是和拼多多、阿里巴巴、京东以及其他社区电商重叠的,这是一个内卷市场,并非新增市场。当所有巨头都在依靠烧钱吸引用户的时候,美团的优势又在哪里呢?

目前看,美团账上的现金还是比较充裕的。唯一的问题是,烧完钱获得用户后,美团是否能向资本市场证明,那些不愿意在拼多多做贡献的“羊毛党”,到了美团平台后,就能为其贡献业绩?

更重要的一点是,美团、拼多多、阿里等巨头利用资金优势,扎堆社区团购,反复发起补贴大战,对各地多年努力建立起来的“菜篮子”供应体系的稳定将产生重大冲击。

去年12月11日,人民日报发文评论社区团购称,“如果只顾着低头捡六便士,而不能抬头看月亮、展开赢得长远未来的科技创新,那么再大的流量、再多的数据也难以转变成硬核的科技成果,难以改变我们在核心技术上受制于人的被动局面。”

但是,美团对此充耳不闻,并没有退出社区团购、放弃与小商贩争利的任何想法,而且选择了继续大干快上,不断加大烧钱力度。

今年11月中旬,国家市场监管总局官网公布对《关于防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区,严重影响群众利益的建议》的答复,再次批评互联网巨头大举进入社区团购存在的问题和潜在风险。国家市场监管总局指出,互联网平台企业利用资金、数据、流量等优势进军社区团购,以补贴低价形式抢占市场,容易对农贸市场、社区便利店等线下社区经济带来巨大冲击,挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间,影响社会稳定。

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