作者|樟稻
编辑|伊页
新一轮“虎门销烟”运动开启。
短短数日之内，电子烟行业迎来3次政策加码，11月26日至12月2日，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定、电子烟国家标准征求意见稿，以及《电子烟管理办法（征求意见稿）》出台。
在中国，监管层对电子烟的态度趋严由来已久。早在两年前的疫情前夕，监管重锤落下，电子烟网售禁令发布，所有线上平台随即下架产品关闭店铺，电子烟企业只得把重心放在线下渠道。
此后在今年3月22日，中国工信部、国家烟草专卖局发布征求意见稿，计划对电子烟等新型烟草制品参照卷烟的有关规定进行管理，电子烟行业再次迎来一场巨震。
如今，随着政策逐渐明朗，资本市场反应迅速。12月3日美股盘前，行业龙头雾芯科技发布了2021年第三季度未经审计的业绩报告后，受监管和业绩双重影响，截至收盘，股价下跌16.7%至3.69美元。
与此同时，上游芯片设计方案商、原材料供应商亿海电子、亿纬锂能等，以及中游电子烟制造商思摩尔国际、盈趣科技等，电子烟产业链相关上市公司股价纷纷迎来波动。
现阶段，一系列政策补位后，相当于正式承认电子烟在中国的合法地位，并将其纳入国家烟草专卖局监管，长期来看，电子烟行业步入更安全、合规的阶段。
但对于行业来说，即使获得了合法身份，考虑到监管下对税收、经营资格等方面的冲击，诸多玩家仍需积极适应新规。
01
龙头也要转向
行业发生巨变时，市场往往盯着赛道中的龙头。
此前电子雾化新媒体蓝洞新消费（BlueHole）与品牌口碑大数据研究机构数字品牌榜（DBRank），联合发布的中国电子烟品牌2021年第三季度心智占有率排行榜中，悦刻以86.4%占有率位居榜单第一。
12月3日，电子烟巨头悦刻的母公司雾芯科技公布2021年第三季度财报。
财报显示，Q3净营收为人民币16.8亿元，环比减少34%。非美国通用会计准则下，经调整净利润为人民币4.5亿元，环比减少30.5%。
对此，雾芯科技在财报中解释，净营收下降是由于市场环境波动，包括自第二季度下半年以来对电子烟行业的负面宣传，以及2021年3月22日宣布的新规草案在本季度尚未得到正式确认和疫情因素。
在涉及近期政策监管层面，雾芯科技创始人汪莹表示：“我们相信行业将进入以提高产品安全和质量、增强社会责任和提升知识产权保护为标志的新阶段，这也将为我司长期可持续发展铺平道路。”
那么行业内谁能够更加精准快速地配合新政策落地就成了可持续的关键。
根据近期出台的三份文件，其中《电子烟管理办法（征求意见稿）》明确了行业未来的市场秩序、监管细则等内容，这里主要关注对渠道和税收的影响。
根据《电子烟管理办法（征求意见稿）》第十九条：从事电子烟零售业务，应当依法向烟草专卖行政主管部门申请领取烟草专卖零售许可证或变更许可范围。
需要补充的是，在取得烟草专卖零售许可证从事电子烟零售业务的条件，有一条为“符合当地电子烟零售点合理布局的要求”，这意味着此前一个商场几家零售店的情况可能不会再出现。
作为最早重视线下布局的电子烟品牌，早在2019年，悦刻以“经销商+专卖店”模式加速线下扩张，当年全国专卖店扩展至1500家，线下渠道销售贡献11.39亿元，占比总收入达到74%。
到2020年前三季度，悦刻的线下渠道收入同比增至22.01亿元，授权分销商110个，专卖店超过5000家，零售店10万多家。根据2021年第一季度的数据显示，悦刻在国内就有超过1.5万家专卖店。
早期，雾化电子烟的销售以线下连锁开店的形式野蛮扩张，没有进入壁垒。随着被纳入烟草专卖品管理后，行业首先将面临线下渠道的钳制。
此外，同样需要关注税收的影响，根据《电子烟管理办法（征求意见稿）》第四十五条：电子烟税收征缴按照国家税收法律法规执行。
此前，电子烟没有被定义为烟草产品，征税按普通消费品征税，税率为13%。如果电子烟产品参照烟草征税，根据烟草局显示，国内卷烟综合税率为66.6%，其中，甲类卷烟消费税56%，乙类卷烟消费税36%。
一旦征税落地，电子烟税率大幅增长。要么，电子烟行业的利润将面临缩减，随之压缩渠道各个环节的利润，暴利的电子烟行业不可持续；要么，税率转嫁给终端消费者，电子烟的高速增长或被打断。
参考《塔坚研究》的数据，倘若未来消费税将全部转移给终端，电子烟按烟草“从价加税+从量计算(按尼古丁毫克计算)”的方法计算，则零售价格由原来的33元，上涨至37.75元，涨幅16.33%。
悦刻作为龙头企业所获市场份额的集中程度，或许能够部分冲抵负面影响，但不管渠道还是税率，整个电子烟行业所面临的挑战都不容小觑。
02
产业链更不轻松
11月26日，国务院发布关于修改《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》的决定，将“电子烟等新型烟草制品参照本条例卷烟的有关规定”执行。
此次实施条例的政策修改，正式承认电子烟在中国的合法地位，电子烟产业链相关厂商随即获得颇多关注。
据财联社记者采访，东风股份（601515.SH）、国内为电子烟生产烟油的麦克韦尔、提供电子烟锂电池的盈趣科技（002925.SZ）均表示，短期对公司不会产生什么影响。
这里主要关注电子烟制造商，在产业链中，中游电子烟制造商既对接上游原料供应商，包括烟油、雾化器、电子元件等，并以ODM/OEM模式为下游品牌商们提供一体化品牌设计和产品供应服务。
浙商证券认为，从海外巨头发展思路来看，新型烟草产业已迎来黄金时代，“建议长期布局具有核心技术壁垒的优质供应链公司华宝国际（加热不燃烧全卡位布局）、思摩尔国际（雾化科技核心公司）等”。
现如今，国内广义上的电子烟，包括雾化电子烟以及HNB电子烟，从消费区域分布对比，美国、中国以雾化电子烟为主，日本、韩国则以HNB为主。
目前，华宝国际在新型烟草板块的相关产品以加热不燃烧烟草（HNB）烟草薄片和低温香精为主，而在全球电子雾化设备制造商竞争中，思摩尔国际2020年底市场份额达到18.9%。
与此同时，根据电子烟国家标准征求意见稿中提到：雾化物中的烟碱浓度不应高于20 mg/g，烟碱总量不应高于200 mg。
目前国内市场电子烟产品中约有一半尼古丁浓度达到30-50mg/g，因此，将尼古丁含量降低为2%，会对雾化电子烟的口感造成影响。
从技术上来看，雾化工艺领先的头部企业，后续如何通过加大雾化功率来提高单口摄入的尼古丁含量来满足用户需求，将变成厂商的核心竞争力。
多重因素下，思摩尔国际在众多电子烟代工企业中凸显出来。
作为最早进入电子烟行业的企业之一，2007年，深圳思摩尔公司开始涉足电子雾化设备，而让公司在一众代工厂中脱颖而出的则是陶瓷芯。
2016年，思摩尔国际研发出第一代“FEELM”陶瓷芯技术，这项技术已申请中国及国外专利超过1600项，其中七百多项专利已获授权。通过构建了自己的专利护城河，思摩尔国际绑定了一批优质大客户。
以悦刻为例，2019年、2020前三季度，悦刻向思摩尔国际采购金额占总采购金额的比例分别为72%和79%，悦刻之所以“钟爱”思摩尔国际，与思摩尔国际的陶瓷芯技术直接相关。
不过，思摩尔国际并非没有对手，现阶段，其市值已经腰斩，除了与电子烟市场受政策监管有关，市场中涌现的竞争对手亦是原因所在。
近日，比亚迪代工电子烟品牌Airnow空气实验在深圳开出首店，此前，比亚迪电子曾被业内媒体爆料已推出基于陶瓷材料的雾化芯技术品牌BEEM和解决方案，有望挑战目前电子烟行业代工阵营格局。
据了解，截至目前，已经公开与比亚迪电子建立合作关系的雾化品牌总共有五家，分别是Airnow空气实验、Maxfel极感、蓝沛、ICE暴雪、V·ZEON唯臻。
此外，在今年9月7日，涉及电子烟方面的业务情况时，立讯精密（002475.SZ）在投资者互动平台中表示，“我们已为电子烟市场需求做好准备，目前业务进展如预期。”
总的来说，面对宏观政策和产业链的双重压力，思摩尔并不轻松。
03
利好海外市场？
近年来，全球九成电子烟在中国生产，其中又有近九成用于出口。根据中国电子烟行业委员会数据，2020年中国电子烟出口额达494亿元，同比上涨12.8%。
这里参考《电子烟管理办法（征求意见稿）》第三十六条：生产不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品的企业，应按照本办法规定进行产品登记，取得烟草专卖生产企业许可证。
其中，“不在中国境内销售、仅用于出口的电子烟产品，应当符合目的地国家或地区的法律法规和标准要求；目的地国家或地区没有相关法律法规和标准要求的，应当符合我国的相关法律法规和标准要求。”
对此，华安证券认为，“我们认为细则对出口电子烟未作要求，利于强化新型烟草‘全产业链创新’以及民营企业的海外地区市场扩张。”
历年来，尽管监管措施不断演变，但部分监管思路与态度始终未变，此条例仍符合2018 年烟草行业全面改革工作要点中提出支持国产新型烟草制品走出国门，打开海外市场。
此前，中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺曾表示，“对于以出口为主的电子烟产业，出台监管细则涉及出口方面，在符合国际监管要求和我国海关监管的条件下应实现简化和便利，鼓励和支持企业出口创汇，有利于维持我国电子烟产业在全球的竞争力和电子烟产业的长远发展。”
不过，在海外出口方面，电子烟同样也会受到一些钳制。
例如，根据国标内容，雾化物中的烟碱浓度不应高于20 mg/g。目前，电子烟对外出口的尼古丁含量在3%-5%左右，将尼古丁含量降低为2%，会将雾化电子烟的口感变淡，势必影响出口。
对此，在一份电子烟国标解读专家电话会议纪要中，有专业人士提到，“20mg/g是国内的标准，是用户端的要求，为了保护中国青少年不成瘾，应该仅针对国内的销售。”言外之意，国家大概率会允许定制化。
政策之外，想要掘金的品牌商同样需要考虑海外竞争格局。
据前瞻产业研究院数据，从企业销售额来看，2020年全球排名前三的企业依次是JUUL、英美烟草、帝国品牌公司，分别占全球市场总销量的26%、12%、3%，CR3合计为41%。
如果再考虑到海外政策和当地电子烟消费习惯的区别，品牌商同样面临不小出海困境。
曾几何时，世界上第一支电子烟由中国药剂师韩力于2004年发明，本意是为了帮助父亲戒烟，但其创立的电子烟品牌“如烟”，一定程度上为国内电子烟行业奠定了市场基础。
几经沉浮，现如今，电子烟已成为一种创新的电子消费品，在全球范围内越来越流行。面临宏观政策层面的影响，随着“烟雾”散尽，等待电子烟行业的又是哪般未来呢？
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