进击的95后“新新农人”：涌泉蜜橘们能否成为下一个褚橙？

金融投资报记者 刘庆华

2012年 11月5日，昔日“烟王”褚时健种出来的冰糖橙，从云南来到北京。短短5天里，20吨褚橙一售而空，“褚橙”品牌一炮而红。“褚橙进京”也成为移动互联网时代“水果电商”的标志性事件。

如今十年过去了，在水果、农产品电商领域，先后经历了传统电商、本地生活、前置仓以及拼多多等模式，但真正通过互联网打响的品牌，除了“褚橙”，可能就只有“李子柒”了，此外，最近爆火的涌泉蜜橘也获得了一定品牌效应。与服装、快消等标品不同，农产品难以标准化，往往只能借助人物的故事形成特定品牌。

但随着95后“新新农人”的崛起，农产品品牌化迎来了新机遇。一方面，与传统的线下渠道不同，农产品在电商平台直接销售给消费者，能获得更多的曝光机会，消费者对品质的要求也倒逼农业标准化。另一方面，与父辈相比，新新农人的眼光也更为长远，更愿意整合农产品上游，推动农产品标准化，以实现更多的附加值，让消费者买得好，让农民卖得好。

近年来，一批水果、农产品借助电商效应，已经逐步形成了自己的品牌，包括会理石榴、平和蜜柚、秭归脐橙、洛川苹果、宾川大蒜、盐源丑苹果、蒲江猕猴桃等，呈现出“一县一星”、“一品一星”（一县一个明显品类、一个品种一个明星品类）的现象。这背后，不仅依赖于电商的强大支持，更蕴含着“新新农人”迸发出的推动农业农村现代化的崭新力量。

▲陈凯与浙大博士生的暖心对话，引发全国网友的“野性消费，店铺订单量一度超过10万单。

把外界的目光带向优质的农产品

浙江省临海市涌泉镇的95后商家陈凯最近因与浙大博士生的暖心对话而走红，并引发全国网友的“野性消费”。两天内，他的店铺直播间观看人次超过600多万，订单量也从单日不过百单，短时间内突破10万单，涌泉蜜橘也被网友称为水果中的“鸿星尔克”，进一步打响了精品蜜橘的知名度。

这场走红看似偶然，但仍然有一定的必然性。一方面是涌泉蜜橘品质好，高甜、无籽、化渣。涌泉光照充足、雨量充沛，橘子有着超长的生长周期和独特的气候地理环境。勤劳的涌泉人则将种植的技术要领编成口诀代代相传:“一主枝三分枝，一分枝三果枝，留弱枝去强枝……”

近年来，为了满足不断提升的消费需求，提高市场竞争力，涌泉蜜橘开始借助专业的科研成果和设备，进行科学种植。在涌泉镇，已经有不少园区和浙江省柑橘研究所、华中农业大学、浙江大学等科研机构紧密合作。当地政府也通过实施品牌战略，壮大基地规模，推行标准化生产，建立专业市场和电商市场等，发展和提升蜜橘产业。

据涌泉镇副镇长董斌介绍，涌泉蜜橘高品质果数占总产量的20%左右，还有半数以上是中高档水准。中高端果每斤售价为10至20元，部分高端果售价高达90元一斤，每年供不应求。

而在拼多多开店卖涌泉蜜橘的陈凯就是拥抱电商、积极触网的典型案例。在推动农产品上行的过程中，像陈凯这样的“新新农人”群体通过自身的创业创新，在电商平台销售农产品，让涌泉蜜橘获得了更多的曝光机会。

▲从东航辞职后，何爽回到大凉山，通过拼多多卖石榴，三个月卖出3000万。（受访者供图）

今年25岁的何爽是把世界的目光带向会理石榴的第一批“新新农人”之一。2017年是会理水果电商起步的头一年，起家于农产品的拼多多也在这一年迅速崛起，为农货上行开辟了新的通道。何爽是会理县这片大山中走出的一位95后空姐，正是在2017年，她毅然选择从东方航空辞职，回到大山种起了石榴。回乡后，网上开店、直播带货、产品代发、社区团购，何爽逐一都尝试过，但单量一直不见起色。2019年，何爽的店铺开始为多多果园供货，当年8月至10月的石榴供货量就达到70万单，并带动店铺销售超过60万单，三个月累计销售800万斤，销售额超过3000万元，正式打开了电商市场的缺口。

“石榴是水果当中的小类目，多多果园最重要的一点是把会理石榴推荐给了用户。”何爽说：“用户免费获得了一单石榴，觉得好吃就会复购，从而给店铺带来更多的增量订单。”

回到大山的三年多以来，何爽从空姐成功转型新新农人，不仅有了自己的事业，也成了会理的石榴代言人，曾在央视和主持人直播卖会理石榴，当晚卖出3万多件；还参加过中国第三届中国农民丰收节，在线上直播销售会理石榴。会理石榴声名远播大江南北。

推动重塑农产品价值供应链

如果说帮助水果、农产品“触网”，通过电商真正打开销路获得品牌知名度，只是95后们散发力量的起点，那么，深入到产业中为产业带去发展的新思路、新机会，为重塑农产品价值供应链、打造更有核心竞争力的品牌出一份力，则是这届95后们更大的“舞台”。

▲去年疫情期间，晏林英宅在家里上网课，并尝试开网店卖大蒜。（摄影 李新民）

今年24岁的晏林英是西南林业大学的毕业生，她的老家是大理白族自治州的宾川县。宾川盛产大蒜，去年疫情期间，大蒜一度滞销，宅在家里上网课的晏林英抱着试试看的心态，开始在拼多多上卖大蒜。摸索出电商运营的窍门之后，店铺的订单持续飞涨，单日销量最高超过15吨，为当地很多农户的大蒜打开了销路。 晏林英创立的电商项目还因此获得了“第七届全国互联网创业创新大赛”的校区大奖。

经过持续努力，晏林英目前已经是平台大蒜品类TOP 1的商家。在父亲的建议下，晏林英建了一个“电商创业园”，即，在自家仓库单辟一块区域，改造成办公场所，并为当地的年轻人提供办公设备和大蒜货源，让他们自己干。

晏林英说，他父亲之所以提这个建议，是因为当地的很多年轻人有运营的技术，但缺乏供应链基础，如果能够整合他们的能力，一起加入电商创业的大军，宾川的大蒜产业有机会再上一个台阶。而据宾川县电商协会的副会长张云鑫介绍，当地的电商基础并不差，仅协会的注册会员就超过200家。其中，90后商家占比超过三分之二，但商家的规模都不算大，核心的原因就是基础比较薄弱。

事实证明，晏林英父亲的建议行之有效。今年618期间，两位入驻仓库的电商主播纷纷爆单，单日销量突破2000单，为“电商创业园”开了一个好头。

与晏林英相似，厦门大学毕业的陈宗佑不仅帮助家乡的柚子打开了销路，他还将探索的脚步迈向了产业的上游。

2017年，陈宗佑大学毕业后，毅然放弃了互联网公司程序员的岗位，返回老家闽南漳州的平和县，像父亲一样卖起了柚子——他的父亲从1988年就开始到深圳卖柚子，连续多年成为“百果园”的一号供应商。只不过，与父亲当年不同，陈宗佑选的是电商这条路。

去年，陈宗佑在拼多多的店铺迎来大爆发，累计售出200多万单，营业额突破5000万元，一举成为平台柚子品类的TOP 1。

陈宗佑认为，传统的农产品流通模式，因为供需信息不透明，有点像股市，赌性很大。但电商的信息更新快，需求相对稳定，尤其是“拼模式”提供了大量稳定的订单，市场波动小，为整个产业链提供了确定性。

▲今年柚子季，陈宗佑打算联合当地的电商商家，共同保护“琯溪蜜柚”的产地品牌。（摄影 老俞）

今年柚子的旺季又将来临，陈宗佑有了新的打算。

近几年，国内的柚子市场已经接近饱和，柚子的市场价格已经连年走低。其中，最受市场青睐的红柚，价格已经从最高时候的七、八块钱，降到不足两块钱。

为了解决当前的困局，平和当地在福建省农科院的指导下，先后尝试引进多个新品种。去年从台湾引进的葡萄柚就很有成效，市场收购价最高时超过七块钱。

陈宗佑也一直在思考，如何让柚农挣得更多，他的答案还是要走“产地品牌”的道路。平和当地有一条小溪叫“琯溪”，生长在溪水附近的柚子最好吃，也因此造就了“琯溪蜜柚”这一产地品牌。但各地经销商经常冒用，品牌的信用流失很严重。

“只有打响品牌，才能提升柚子的利润空间，这其中的关键则是整合供应链。”陈宗佑说。

最近，陈宗佑还和团队多次往返漳州市，拜访当地一家叫“农云链”的电商公司。“农云链”的创始人王清章是一名电商老兵，在当地的电商圈子里，又被称为“王重阳”。

从业十几年来，王清章几乎跑遍了全国大大小小的农产区，这也让他成为农业标准化、品牌化的坚实拥趸。听到陈宗佑的想法后，双方一拍即合，准备在今年柚子季，联手打响“琯溪蜜柚”的品牌保卫战。

各地农业产业转型升级的生力军

95后年轻一代开始在各行各业中崭露头角，已成为不争的事实。而成长于互联网、新电商上的“新新农人”，无疑已经成为全国各地农业产业转型升级的生力军。

日前，新电商拼多多发布了《2021新新农人成长报告》。报告显示，在拼多多平台上，截至2021年10月，1995年之后出生的“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。过去两年，平台“新新农人”的数量呈现爆发式增长，由2019年的29700人增至2021年的126000人，两年增长了近10万人。

报告显示，95后“新新农人”群体普遍来自广大的乡镇、农村地区，成长于移动互联网时代，与父辈相比，“新新农人”具备高学历，懂经营懂管理，擅长整合产业上下游等群体特点。在创业创新的过程中，“新新农人”群体积极回馈家乡，带动当地就业，推动农产品品牌化、标准化，已经成为全面推动乡村振兴、农业农村现代化的崭新力量。

在四川省大凉山的会理市，何爽辞职返乡卖石榴，3个月卖出3000万，她的努力就获得了全国各界的认可，并荣获国务院农民工工作小组颁发的“全国优秀农民工”称号。

▲95后“新新农人”何爽荣获“全国优秀农民工”称号。（受访者供图）

在创业过程中，“新新农人”也更加注重公司经营和团队管理，多采用“合伙人制度”，并擅长整合产业上下游。据田野调查发现，每位“新新农人”平均可以带动5至10位95后参与到电商创业中，并平均带动当地就业岗位超过50个，有效推动各农产区实现产业本地化、人才本地化。

与平遥古城一河之隔刘胡兰镇，在2019年迎来了镇上第一个搞电商的年轻人——李诗宣，两年过去了，他先后把刘胡兰镇的牛肉、猪肉和贡梨等特产销往全国各地，累计销售额超过2.3 亿，同时，他的团队扩展到30多人，并带动当地100多名年轻后生参与到电商产业中来，为英雄故里带来了新的活力。

▲返乡之后，李诗宣先后带动超过100多位年轻后生，加入电商产业之中。（齐军 摄）

在农产品品牌化方面，“新新农人”通过电商效应有效提升了农产品的附加值，进一步打响了会理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭归脐橙、洛川苹果、宾川大蒜、盐源丑苹果、蒲江猕猴桃等农产区的产地品牌，呈现出“一县一星”、“一品一星”的局面。

可以期待，在不太久远的将来，会有越来越多的“褚橙”们出现在消费者的视野里、购物车里。

“一代人做一代人的事情，我们年轻一代，是时候接过父辈的担子，在农业的路上继续奋斗下去了。”陈宗佑如是说。