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印度人民怀念中国App

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最懂印度用户的,是中国公司?

文 |沈丹阳

文章来源 |品玩(ID:pinwancool)

“中国App还会回来印度吗?如果能再回来,请第一时间告诉我。”

这是印度短视频创作者Ankit和品玩聊天时,抛出的第一个问题。Ankit是来自印度北方邦占西的一个小镇青年,与很多印度年轻人一样,他的父亲在外打工,母亲是全职家庭主妇,下面还有两个弟弟妹妹。在印度相关部门正式颁布中国App“封禁令”之前,Ankit白日里在药店打工,空闲时间大部分都用来拍摄短视频。

“我从小就喜欢搞笑段子,创作的视频也多是自己出演的情景喜剧,还有一些素材剪辑类的幽默视频。”Ankit告诉品玩,他那时在包括TikTok、Likee、Vmate等中国出海印度的短视频平台同期发布内容。

“做的最好的时候,每个月能赚5万卢比(约等于人民币4275元)。”

正当Ankit的创作之路蒸蒸日上之时,一切戛然而止。自2020年6月29日开始,印度政府先后颁布了四次针对中国App的封禁令,累计下架了包括短视频、社交、跨境电商、游戏、远程办公、互联网工具等领域的267款中国产品。

在过去一年多的时间里,无论是成千上万像Ankit一样因中国App走红的印度创作者们,还是曾将印度视为出海圣地的中国企业,亦或是曾为中国互联网公司工作的印度员工们,他们的命运都遭遇了一个急转弯。

所有人都在想尽办法适应改变中的环境,而诸多新变化也悄悄发生。


回不去的黄金时代

对绝大多数印度创作者来说,中国App被迫撤出之前的时光,是个回不去的黄金时代。亲身经历过TikTok风靡印度的奇迹后,他们再没能找到另一个有如此造星能力、且可以辐射至印度各个阶层的短视频平台。

TikTok网红夫妻Gunjal和Pooja便是如此。中国互联网公司把短视频带到印度之前,没人能想到路边小脏摊的店主也能拥有数十万粉丝,Gunjal和Pooja在做生意的间隙,一边对口型演唱宝莱坞的经典歌曲,一边将生活中的趣事拍成短剧,积累起数十万粉丝。他们被当地媒体报道,走在街上还会被路人认出来,并要求合影签名。

在TikTok上的走红还帮助他们渡过了疫情最难熬的几个月。那时由于疫情的大规模扩散,印度政府正式要求全国停产停工居家隔离,Gunjal和Pooja全家都依赖于其经营的路边摊过活,停工则意味着收入全无。Gunjal想到,可以通过自己在TikTok上的影响力,为附近的人们提供小吃外卖服务。就这样,他们不仅没受到疫情的影响,还因此拓展出了新业务。

然而与Ankit一样,Gunjal和Pooja的短视频事业也在第一道禁令后,急转而下。彼时,TikTok这款自2016年上线、从北美火到了印度的短视频产品,已累积起超过2亿的本地用户。


“禁令刚下时非常震惊,又有些慌张,但很多人都觉得这是在秀肌肉,不会一直持续下去。初期时只是不能从应用商店下载App,老用户还是可以正常使用,直到几个月之后App彻底登录不上了,并且新的禁令一直在推出,被禁的中国App也越来越多。”

Ankit告诉品玩,也是从那时起,他和身边的短视频创作者们开始寻找TikTok等中国短视频的替代品。当中国短视频被强制撤出印度后,这一现存用户规模数亿、潜在用户体量过十亿的市场,瞬间被蜂拥而至的欧美短视频,以及大量涌现的印度本土短视频所迅速占领。从头部的网红明星,到中腰部的创作者,再到广大的普通用户都随着时代的潮流,进行了一场浩浩荡荡的大迁徙。

“但还是不一样。以往聚集在TikTok、Likee、Vmate几个平台的创作者,现在被新出现的十余款短视频产品瓜分,没有哪个产品做到TikTok那般具有国民度,被分散开的创作者们也失去了往昔浓烈的社区氛围体验。” 曾在TikTok和Helo(印度版微博)进行内容创作的Rav向品玩表示。

在中国App被封禁之后,Rav几乎把同期推出的新产品都试了个遍,其中包括Facebook旗下Instagram推出的短视频功能Reels、印度本土短视频产品Josh、moj、MX Takatak等。经过一年多的创作与运营,他在Josh和Moj上分别累积起410万和70万粉丝,然而谈及对新平台的体验与感受,Rav仍忍不住道出对中国App的怀念。


“最怀念的是中国短视频平台给创作者的扶持和帮助。那时会有专门的运营人员来对接我们,凡是优质的内容都能通过平台得到最大程度的展示与推荐,然而欧美系产品和印度本土产品并不注重这些,它们的产品设计和功能大多都在模仿TikTok,企图在短时间内分割流量,却忽视了如何认真运营一个社区。”

不仅如此,在中国短视频平台成长起来的下沉地区印度创作者们,走出去后发现自己很难融入Instagram Reels、YouTube等欧美系产品。

“TikTok和其他中国App能在印度那么盛行的原因之一是产品的使用友好度。对不会英语的印度下沉地区人们,这些App推出了十多个印度小语种版本的产品,即便是没怎么受过教育的乡村人也能顺利跟着指引拍短视频。” Ankit表示过去一年里,他也曾试图在Instagram重拾自己的内容创作,然而Instagram的主体受众是一二线城市用户,分享精致的城市生活更容易在这里获取关注,这与Ankit自己小镇青年的乡村画风格格不入。

Gunjal和Pooja夫妇则幸运地在Instagram找到了自己的定位和创作方向,现已累积起小几万粉丝。Gunjal和Pooja知道还有很多像他们一样的创作者们,都在寻找着适合自己的新平台,并经历着难熬的磨合阵痛期。虽然在Instagram找到了获取流量的方式,Gunjal和Pooja现在仍时常觉得自己并不属于那里。

“收入上的落差感也很大。与以往能赚5万卢比(约等于人民币4275元)相比,现在连1万卢比(约等于人民币855元)都不到。”Ankit表示更可惜的是,那些住在偏远乡村却拥有独特技能和才华的人们,可能彻底失去了展示的平台。


退潮后的动荡

相比于印度创作者的经历,那些曾希望在印度市场大展拳脚的中国互联网出海企业,或是挣扎着寻求新出路,或是徘徊不愿离去,他们在禁令发布后的遭遇同样令人唏嘘不已。

早在2016年,国内的互联网企业与投资机构便渐次来到印度做市场考察,他们发现这个人口数量仅次于中国、位居世界第二的国度,在全球移动互联网普及的浪潮下,犹如一片蕴藏着无数机遇的蓝海等待探险者挖掘。随后几年中,大批中国互联网公司扎堆般来到这里,印度成为了当时最炙手可热的出海市场。

“在2018、2019两年里,如果你去印度新德里的酒店、大型商场、CBD写字楼这些地方,会看到非常多中国人的身影,他们涉猎了短视频、跨境电商、互联网金融、游戏、电子硬件等各个领域。然而经历了疫情和封禁令之后,这些公司和人几乎都走光了。”在一家头部互联网公司做印度出海产品的怡可说。


新德里CBD园区中曾遍布着中国互联网出海企业

无论是本地员工多达上千人的互联网大厂,还是创始团队常驻在印度的中小企业,在封禁令面前都不得不调转方向,尽快寻找到新的出海市场或业务方向。

比如在印度市场曾风生水起的字节跳动,据知情人士透露,过去一年多的时间里,原属于印度区的产品多数被关停,其中出海产品模式较为成型的Helo先是转战到了巴基斯坦,而后又选择进入处于上升期的南美和东南亚。这也是多数从印度撤出的中国企业的写照,离开印度之后,他们或是选择地理位置与历史文化相近的东南亚地区继续发展国际化业务,或是远征中东、南美、甚至是非洲等新兴市场,将国内互联网验证成功的产品进行本地化改造,带去更多更远的国度。

然而这样的应对只有拥有雄厚资金和丰富资源的大厂可以,一些在印度深耕多年的国内中小型企业不愿在风波中无声离开,他们想尽办法留在印度市场,即使是从事一些灰产行业。

他们中有不少投入了现金贷、线上棋牌游戏、社交直播等行业。事实上,这些业务也并非是封禁令颁布后才出现的,但封禁令却犹如一道催化剂,让部分无路可走却孤注一掷想要做印度业务的中国企业,奋不顾身地投入其中。

以最为火爆的现金贷业务为例。除了互联网人口红利带来的巨大潜在客户,印度市场现金贷业务的最大诱惑在于利率,由于当地法律没有对贷款年化利率做出明文规定,很多放贷公司把这个指标保持在200%-300%之间,相关业务在中国被明令禁止,然而如今却游走在印度法律的灰色地带。


有从业者透露,对这些公司来说,现金贷业务反而比做互联网App来钱更快。现金贷业务不仅场地和人力成本极为低廉,即便刨除链条上各个环节服务商的费用,每个月仍能保持10%左右的净利润,算得上是一本万利。

同样地,打着棋牌游戏和社交直播幌子的赌博出海产品也层出不穷,早在封禁令之前就有相关数据指出,真金游戏的营收占印度线上游戏市场的55%-60%,虽然与现金贷的模式不同,但最后都会引导用户完成借贷的闭环。

“这些公司放贷时完全不做风险控制和背景调查,放贷的对象大多数都是印度底层,他们根本不具备还款的能力。那段时间因被催款而自杀的社会事件频频发生,去年年底时几个出海公司的中国老板还被逮捕了,事情闹得很大很难看。”曾就职于一家中国互联网金融出海企业的印度人Ashish对品玩说,之后当地也开启了一轮对现金贷和赌博产品业务的清查,很多中国出海公司由此而倒闭,狼狈退出。

在这些挣扎和纠结里,只有电子硬件为代表的科技制造业出海却继续呈现上升趋势,包括小米、OPPO、Vivo,以及Realme等手机品牌在印度的业务并未受到很多影响。


据Canalys近期数据统计,以上四家中国厂商占据了印度手机70%的市场份额,其中小米手机的销售量连续两个季度超越三星,成为印度第一大手机品牌。同样地,印度也是小米全球最重要的海外市场。

“中国手机品牌在印度确实没有受到很大的影响,最大原因是印度本土没有诞生出较知名的手机品牌,大家都在用中国和韩国品牌。另外印度大部分智能手机用户都是二三线城市中三十岁以下的年轻人,中国品牌能满足他们对性价比的需求。”印度资深国际关系研究学者Aditya告诉品玩,中国手机厂商从某种程度上也响应了莫迪政府“Made in India”的号召,“中国品牌的手机盒子上都用大写字体标明了Made in India,这也是其在当地依旧受欢迎的原因之一”。

某位手机出海行业人士也向品玩表示,中国手机厂商多在当地开有自己的工厂,不但带动了生产与消费,也不同程度地促进了本地就业。

“这也算留给中国出海企业的一个念想吧,有这些中国手机厂商在,以后政策放开了,印度市场兴许还能回得去。”一位前印度出海圈人士说。


暗潮涌动

有这种念想的中国出海人与互联网企业还有很多。

距离印度第一波大规模封禁中国App已过去近一年半,这片看似已经冷却下来、逐渐成为中国互联网出海史上“意难平”的市场,在其静悄悄的表面下,再次暗潮涌动起来。

“你现在看到的印度市场上那些短视频App,其实都有中国大厂在背后,只是比较低调而已。”一位资深短视频出海人士对品玩透露,虽然各家都登上了印度政府封禁令的名单,表面上纷纷撤出印度市场,但没有人真的放弃过这里,“各家厂商都在做尝试做努力,包括现在也是”。

据品玩了解,现如今印度市场排名前60的App中,至少有8款产品背后的运营主体是中国企业,这几款产品的总月活用户数超过2亿用户。为了躲避当地政府的“监管”,出海企业们将产品重新注册在新公司名下,并通过种种方式尽可能地隐藏其运营主体信息,从而继续开展印度市场业务。

印度多家媒体报道称,字节跳动在今年7月份向印度专利、设计和商标总署申请了“TickTock”商标,公开信息显示是“为了代理多媒体娱乐内容和运营多媒体互动App”,其背后的意图不言而喻,在印度颁布了“决定审查中国应用程序的安全性,而不是彻底禁止它们”的新IT法规后,TikTok正试图以TickTock恢复在当地市场的运营。


同样的,在去年封禁潮中退出印度市场的腾讯出海游戏《PUBG Mobile》,也已经在今年5月份“换皮回归”,该游戏的开发商Krafton将其更名为《Battlegrouds Mobile India》后,重新在印度上线。虽然Krafton是家韩国游戏公司,但腾讯自2017年首次投资后,目前已成为其第二大股东,持股占比15.5%,仅次于公司创始人、第一大股东的16.4%。

除了短视频出海和游戏出海,同样跃跃欲试地回归印度市场的,还有中国跨境电商玩家们。

在去年被封禁的一众中国App里,ClubFactory、Shein,以及AliExpress在内的跨境电商平台也赫然在列。其中,ClubFactory自2016年进入印度市场以来,已于几年间发展成当地仅次于亚马逊和沃尔玛的第三大电商平台,其被封禁前的月活跃用户数突破1亿。作为快时尚电商平台的Shein,在封被禁之前的印度市场移动端下载量也超过了500万,日订单数量过万。

受封禁令的影响,ClubFactory在印度进行大规模裁员并快速解除与第三方合作关系后,将发展重心彻底转向了欧洲、泛中东、非洲等市场。然而Shein则找到了一种“曲线救国”的方式重返印度。

今年6月,Shein正式以亚马逊印度大卖家的身份重启印度市场,并参与了Prime Day大促活动,只不过重返印度的Shein也在当地市场引起了不小的争议,往昔喜爱该品牌的粉丝们惊喜万分奔走相告,但同期亚马孙印度也收到了要求禁止销售Shein产品的请愿书,理由依然是存在泄露用户个人数据的风险,事情一度闹得沸沸扬扬,Shein最终不得不退出了Prime Day活动,却也算正式留在了印度市场。


更重要的是,这为其他中国跨境电商卖家提供了一个思路。

“现在的话,如果中国卖家想独立来印度销售产品,前提是必须要在当地注册公司,且政策要求这类公司必须有印度股东参与,持股占比在15%及以上。这种方式对跨境卖家来说有一定难度,因为它的前期投资会比较大,而找到一个合适的印度合伙人也并不容易,但他们可以通过入驻亚马逊这类的电商平台绕过这些。”

亚马逊印度负责引入中国卖家的Himanshu对品玩说,平台为了招揽中国跨境卖家推出了一种“进口商模式”,即把印度区部分规模较大且入驻时间较久的当地卖家转变为进口商,中国卖家则通过挂名的方式拥有了一个的印度公司主体,从而也具备了注册当地亚马逊账号的资格。简言之,这是一种由亚马逊印度在中间牵头、让中国跨境卖家“瞒天过海”到印度销售产品的出海方式。

“坦白地说,虽然由于国际地缘政治的因素,印度政府出台了封禁令,但中国商品仍占据了印度进口的60%。这也是为什么亚马逊会推出这样一个与中国卖家合作的方案,但公司(亚马逊印度)又不能大张旗鼓地招募卖家,因为会引起政府和公众的不满,我们甚至没有在公开渠道去宣传,只能靠私下点对点的触达和熟人推荐。”

据Himanshu透露,因为需求量大,亚马逊印度对中国跨境卖家的资质要求并不高,只需要提供中国品牌的营业执照和身份证即可,通过这种方式回到印度的中国卖家已超过1万,并仍不断扩大着,其中不乏一些中国国民级品牌,而包括数码3C产品、厨房用具,以及日常生活用品等,在印度市场卖得尤为火爆。


这种火爆也更加清晰地展现出一个事实:印度人民怀念中国“产品”。

事实上,包括中国互联网App、中国电子硬件设备,以及中国跨境电商在内的“产品”,不无极大地满足了印度用户的许多切实需求,这也是中国产品能在印度市场大获成功的根本原因。然而当中国公司离开后,印度本土公司显然并没有能力补上这个自己政府亲手撕开的巨大缺口,而理论上有能力的欧美互联网巨头也不像中国公司那样重视这片市场,没兴趣为当地用户的本土化需求服务。

这种中国产品和印度用户之间的“纠缠”并没有因禁令而消失。

在印度封禁中国App之前,Himanshu长期就职于当地的中国互联网公司,曾于中国留学多年的他对汉语和中国文化都较为了解,这也让他在出海印度蔚然成风的那几年里异常抢手。禁令刚出台之时,Himanshu也担忧过自己未来的职业发展,然而他很快发现自己在中国互联网公司积累的经验与人脉,成为了现阶段更加珍贵的财富。

但这笔财富能使用多久呢?在印度第三方平台和中国企业绞尽脑汁的配合下,出海印度市场的大门的确又被挤开了一道门缝,可无论是中国App还是中国跨境卖家,总是担心着做大后再度被封杀。

就在上个月,印度媒体透露出一则消息,小米、OPPO、Vivo、一加等为数不多公开在印度生产运营的中国科技企业,被当地政府要求获取产品及组件相关的数据,以期在“用户数据安全”方面对通信设备进行更进一步的管控。

明面上越来越严苛的监管,与暗地里渐渐重拾热度的市场,形成了极具戏剧化的鲜明对比。而当互联网国际化成为了一场猫捉老鼠游戏,对抓捕与躲藏的双方来说,都是一种悲哀。

*文中Rav、Ashish、Himanshu、怡可为化名


END

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