直播，一门危险的生意

作者 | 路迟

主播遇害，一个接着一个。

11月初，河南一名主播“豫北女保安”惨遭其直播间的“榜一大哥”杀害。随着事情调查进展，这起惨剧的一个细节被揭露：该主播在视频中常自称是单身，但事实上，她已经是两个孩子的妈妈，与打榜者约会的时候也是瞒着家里人的。

“她直播的时候说自己是单身”成为事发后点赞最高的一条评论，这一点被公众拎出来视为凶手主要心理动机及导火索，认为杀人者发现真相后，为自己打给主播的十几万感到羞赧，一气之下冲动犯罪。

11月24日，在四川广元，一名杀害妻子的犯罪嫌疑人被捕。据悉，其妻是一名24岁的女网红，两个月前，丈夫发现其手机里有“榜一大哥”的不雅视频，遂杀妻后藏于家中冰箱。

今年，还有20岁的网红主播“罗小猫猫子”在直播间里被怂恿喝农药而身亡。

还有更多的矛盾与纠纷，每天都在直播博主与打赏粉丝之间发生，经常还会牵扯到双方的家庭。财富在一种非理性的逻辑支配下发生着由此到彼的转移，有人获得，有人损失，糟糕的是，损失者经常是不相关的一方，比如挪用公款甚至用贪污腐败的钱款去豪阔地打赏主播的事实，多有报道。

这意味着，“直播——打赏”这一“商业模式”，在滋长数年之后，其与生俱来的根本缺陷已经充分暴露，而且已经辐射到了现实社会生活领域。这一根本缺陷，就是以“销售人格形象”为内容的直播，与高度去人格化的现代商业强行捏到了一起。

今天，后果正在显现。

这不是单纯的商业

现代商业，是高度去人格化的。“生产——消费”，就是正常的逻辑。生产者会关心消费群体，消费者会关心生产者的能力与信誉，双方都不会关心某个具体的个人在如何生产或者如何消费。连接生产者和消费者的，是有形的产品，或者无形的服务。

但“直播——打赏”这一模式，没有有形产品，也没有无形服务。主播在屏幕前塑造的人格形象，也就是“人设”，本身成为了“产品”。生产者没有生产什么，消费者没有消费什么，也没有符合价值规律的价格，付费行为的依据，仅仅是无法理性衡量、千差万别的个体感情。

值不值得，全在一念之间。感情容易发生变化，也容易受到各种因素刺激，极易转变为矛盾与纠纷。而一旦纠纷产生，由于“直播——打赏”这种商业模式根本没有一种公认的规则（如消费者保护机制）来处理，涉及其中的人多数情况下都会私力救济，这就直接把双方关系推向危险境地。

事实正在印证着如上分析。

从去年疫情期间开始在抖音做游戏主播的乔咚咚根据自己的观察总结：在直播间打赏的人，大致可分为几种情况：

一种是出于纯粹的喜欢，“就像付费看了场表演”，看官捧场，人场或钱场，都是对主播表现的才艺或情绪价值感到赞赏或满足。

一种是“试图融入主播的生活圈子”，想要认识新朋友，“不过，这种情况主要分布在中部和后部主播，头部相对少”。

第三种是经常听说的利益链，“比如平台、公会等会推广竞争，请托打榜引流，再诱导其他用户跟风”。

第四种才是日常语境下的“大哥”。“有正常意思的，也有贬义的”，乔咚咚隐晦地提到，“在这种情况下，看直播只是一种社交途径而已。”有人豪掷千金只为玩一份暧昧，但也有人代入现实，且衍生出不切实际的心理期待。

乔咚咚收到过的打赏从几十到几百都有，不过，大部分人打赏，都只是“刷存在感”，为了让她多聊几句。有一次，她收到一个要求私下见面的“大哥”的大额打赏，她下意识警惕起来，退还了对方打赏的五万元，“你的‘大哥’也可能在其他直播间成为别人的‘大哥’”，她坦言，“不想挣这种钱”。

月入一万上下、曾经给“美女区”主播打赏最高达2万元的古蓝告诉南风窗记者，直播打赏在内部也被叫做“云卖艺”或“云乞讨”，但与街头乞讨不一样的是，直播间营造了一个半封闭空间，打赏得最多的那个人，可以体验到一种感觉：

“就像在一个餐厅吃饭，一个人抱着吉他走到你面前，你花20块钱点了一首歌，然后你就把自己的品味带给了整个餐厅，有一种私人订制的感觉。”

最大的区别在于，网络是一道屏障，空间是无实体的，账号背后的人也是不可见不可知的，你永远没办法真正辨别他们的身份和目的——有钱还是没钱？一万块对他们而言，意味着吃一个月泡面还是少买双鞋？

“那些超出了一般人理解范畴的打赏，只能认为，要么是别有目的，要么是托。”

而生活中大部分人也许都是第一种情况，即为自己情绪体验买单。

小婵是个从不追星、单身的28岁工科博士生，从前，她对网络主播刷礼物这件事也嗤之以鼻，“还骂过打榜刷礼物的人是脑残”。

没想到的是，有段时间，由于学习工作压力大，小婵开始刷抖音缓解焦虑，偶然刷到一个同龄男主播，“一个非常幽默、情商也很高的双鱼座男孩子”，小婵忽然发现，有一种快乐可以来得如此“轻松”“容易”，看着屏幕那端一个陌生人的音容笑貌，真的可以消除疲惫，赶走孤独。

小婵逐渐习惯每天晚上都看他的直播。“感觉生活有了盼头，担心他哪天不播了。”心态变好了，她还开始健身、调整自我状态。“毕竟，这年头除了钱以外，让自己开心太难了。”

不过，小婵的打赏金额往往不会超过两百块，她也并不会与主播互动，她在直播间里用的是私密账号，从不点粉丝灯牌，不连麦、不加群，“我不需要那句‘谢谢某某某的礼物’，我只是想默默地刷。”为别人打赏成为她为自己充电的方式。

小婵看到直播间里有人动不动就刷了几千，只觉得后脊发凉，但转念一想，又不觉得意外，别人豪掷千金，是因为“有钱有闲”。

(某平台直播礼物打赏

一位不愿具名的网友阿K曾给主播打赏超过30万，他坦言，人们毫不吝啬地为主播打赏，因为主播能给予你的反馈并不只是一句“谢谢大哥”，而是会像个真实的朋友那样关心你，“饿了给你叫外卖，生病了给你买药，心情不好陪你聊天，过节给你买礼物……”

在阿K看来，打赏主播就是花钱做一个梦，逃离现实关系里处理不好的一地鸡毛，如买房和贷款、彩礼和带娃等等。

不过，抛开绝对财富比较相对支出的意义并不大。豪掷10万元只为一睹“乔碧罗”芳容的粉丝，可能月入三千，也可能年薪三百万，并不能都笼统地概括为“不成熟”，有的也许就是当成网络乞讨一样随意扔点零花钱。

那些不可理喻的、引人唏嘘的荒唐行为背后，都贯穿着当代社会人类情感需求的某种失序。

堂皇的骗局

最为极端的情况，是直播间本身就是一个有意设计的骗局。

正是基于前方提到的感情因素和无实际的产品、服务交易的特点，骗局的“入行”成本极低，而且很难被平台识别和清除。

“骗局”可大可小，最基础、最简单的，如“乔碧罗”式视觉骗局。隔着屏幕，从容貌到声音，从身份到性格甚至性别，没有一样不可以伪装。

网络直播间俨然成为互联网时代的“太虚幻境”，虚假的虚。

(乔碧萝翻车事件

今年8月，浙江义乌一名19岁的大学生与美女游戏主播“网恋”一个半月，被对方以刷礼物、借钱为由骗走318万元。

2020年9月，浙江杭州一名“00后”小伙杨某为网上认识的女主播小芳陆续刷了近80万礼物后心生悔意，开始反“骗”为主，以投资电商为由诱导小方将21万人民币转给自己。后小方要求还钱未果，遂报警。

今年7月，杭州市法院以诈骗罪判处杨某有期徒刑3年，缓刑4年，处罚人民币3万元。

2018年6月，一名28岁的镇江男子在过去一年时间内挪用了890万元的公司资金打赏给冯提莫等网络主播，被公司发现后，王某自杀未遂，选择了投案自首。

2016年3月，一名19岁的贵州少年利用电商平台的支付漏洞，在6个月时间里通过10万笔交易，盗取了某视频网站1300万元资金，且将大部分金钱拿去给一名主播打赏。据中国经营报报道，该少年一次性给主播打赏最高达5万元，“并非是想讨好女主播，只是觉得钱来得轻而易举，打赏女主播很有面子。”

多数骗局和闹剧，往往由金钱出发，以金钱结束，不过重大刑事案件还是少数，甚至其中相当一部分，并不具有充分条件可被定性为诈骗犯罪。

今年11月，虎牙一名女主播的“榜一大哥”为其豪刷70万，两人线下建立联络后发展成男女朋友关系，谁知，没多久，“榜一大哥”才发现该女主播其实早已订婚。

还好，这名“大哥”的反应只是直呼“网络真是太可怕，网络太可怕了，再也不相信了”，及时止损。

今年7月，湖北襄阳一名男子将女主播起诉至法院，要求后者退还13万元打赏，但因为转账多以“1314”“520”等名义，法院判定“属正常赠予”，不能退还。

凡涉及情感投入，年龄越大的人，便越容易掉进屏幕背后的温柔陷阱。

今年1月，河南都市报同时收到了4名中年男子的求助，2020年，这4名年龄均在45岁以上的男子，被同一名郑州女主播通过承诺线下恋爱、群发甜言蜜语等方式诱骗打赏，金额加起来上百万。

在诸如此类的情况下，“网络姻缘一线牵”，与骗婚之间就差一张结婚证了。

为“爱”豪掷千金的中年男人们，就像去年假靳东事件里为爱走千里的中年女人们，似乎都不算太阳底下的新鲜事。

以上只是部分被报道的事实，真实发生的类似情况多如牛毛。真正令人难以理解的不是纠纷、骗局的五花八门，而是它们都是在一种被视为正常的商业行为里，日常性地大量出产，而且几乎没有任何规则能加以制约。

因为这不是商业。商业是基于信誉的，而“直播——打赏”这一“商业模式”，没有信誉的容身之所。

一切都不意外

2018年，时逢互联网直播在中国异军突起且野蛮生长的年头，纪录片导演吴皓拍摄了一部《虚你人生》，讲述两个农村年轻人意外陷入了网络秀场，误打误撞地成为身价千万的主播，随后在欲望与资本的裹挟下，迷失在追名逐利的泡沫里。

(《虚你人生》剧照)

放在今天网络主播的讨论语境里，冲动情绪下的打赏，也是一种情感的“陷落”。

打赏的现象古已有之，但古代社会的打赏多指身份尊贵的人给底层或下属的赏赐，为卖丑卖艺或卖惨买单，换来瞬时性的乐子。

今天的网络主播既不同于几百年前的打赏，与十几年前渠道单一、互动有限的知心姐姐式深夜电台也已相去甚远，而是成为一份裹着商业外衣的情感交易。

打赏、刷礼物激活了用户的某种身份想象，意味着为这份情感体验付费，为孤独买单。毕竟，不管是纯粹的看官、“爱护者”或“粉丝”，在直播间里追“星”，比靠近现实的演员明星要容易太多。

(某平台直播粉丝团权益)

不过，当情感的制造与操纵变得可能，商业逻辑就可能成为主导。如今，市场上已有专门的经纪公司生产网红主播，更不乏与平台合谋、训练主播对用户进行煽动性打赏等行为。当金钱与流量被引入后，主播知名度随之上升，交互的直播技术则进一步营造用户与平台的共同狂欢。

在经纪公司的引诱与推动下，一种模仿性的从众的“破窗效应”产生了，情感的操控与卷入变得失序，因此，多数用户都是在关闭手机、离开直播间后，才感到悔意如潮水涌上心头。

(国家网信办、全国“扫黄打非”办公室等七部门9日联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》：应对网络直播单次打赏额度设置上限、必要时设置直播打赏冷静期

国家一级婚姻家庭咨询师、国家二级心理咨询师蓝奥告诉南风窗记者：表面上看，很多人或许会以为打赏的人多是出于攀比和虚荣心理，但打榜的核心心理动力，是“每个人都有爱与被爱的需求”。

“很多时候打赏的人往往现实中实际收入都不高，他们‘被爱’的需求也许不能被满足，‘爱人’的冲动则容易被忽视，也很难有具体的对象。”

而随着“投资卷入成本”越来越大，这种“爱与被爱”的联结便越来越偏执，“一旦打赏的人感受到自己被主播‘背叛’或‘欺骗’，这种偏执联结就会失控和反转，演变为‘由爱生恨’。”蓝奥表示。

把情感强行商业化，出现任何糟糕的结果，都不令人意外。

参考资料：

艾小雅 . 基于我国网络直播场域的用户打赏机制研究 [D]. 广州 ：暨南大学，2018

侯嘉宝. 网络直播天价打赏"破窗效应"的形成与预防[J]. 2021(2018-3):5-7.

于铁山. 剧场表演与情感卷入:网络直播礼物打赏现象研究——基于30余起典型案例的分析[J]. 2021(2020-2):92-99.

编辑 | 苏米

排版 | 八斤