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意大利服装巨头没落,6个月亏7亿,在华销声匿迹,只怪国货太强大

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文/谛林 审核/张子扬 校正/知秋

11月底,Kappa母公司中国动向“赶晚集”,终于公布了截至2021年9月30日的前6个月财务报告。

6个月亏7亿

根据中国动向的业绩数据显示,该公司在报告期内实现营收约8.52亿元,相比2020年同期实现了4.5%的增长。

但中国动向股东应占净亏损约为7.48亿元,而2020年同期的净利润为11.16亿元,所以这个营业指标的变动是,同比大跌167%。

对此,中国动向官方表示,企业净利润下滑以及毛利率下降的主要原因在于,受到了新冠疫情的冲击。

而在笔者看来,虽然这的确是影响中国动向盈利的一大因素,但却并非根本原因。


至于原因是什么,笔者认为还要从Kappa品牌身上寻找,毕竟该品牌的经营额度占中国动向集团总经营额度的65.5%。

意大利服装巨头没落

提及Kappa,想必不少80、90后消费者都有些印象。

这个服装品牌并非中国本土品牌,而是源自于意大利,发展史最早可以追溯到1916年。

虽然如今Kappa在中国运动类鞋服市场已经销声匿迹,但该品牌可是第一个进入中国的运动时尚品牌。

想当年,Kappa不仅力压李宁、安踏,而且还让耐克、阿迪等海外名牌感受到了威胁。


公开资料显示,Kappa在2010年达到巅峰状态,该品牌中国市场的销售额达到42亿元,近4000家线下门店遍布大江南北。

令人遗憾的是,Kappa的巅峰即低谷,2010年后Kappa便开始在下坡路上一路狂奔,门店数量更是急剧减少。

根据企业财报数据显示,2013年时Kappa的门店数量锐减至1183家。

虽然后期Kappa不断尝试扭转局面,但截至目前,Kappa在中国市场的门店数量只剩1170家,相比8年前不见起色。


值得一提的是,Kappa并非只在中国市场衰落,该品牌在日本的销售额自2011年起也在逐年下降,最终落得一个被迫出售的下场。

只怪国货太强大

那么,昔日被阿迪、耐克忌惮的Kappa,为何会沦落到被市场抛弃的地步呢?

在笔者看来,这主要有两方面原因,一方面在于,Kappa自身经营问题。

首先是定位,Kappa虽然自诩运动品牌,但其却一直在搞时尚,对于产品品质和运动属性不甚在意。

最终,落得一个时尚、运动两不沾边的下场,因为这尴尬的定位,Kappa无论是在资本市场还是消费市场上都不是很受欢迎。


其次是Kappa将重心放在了品牌营销上,忽视了产品的设计和研发。

根据财报数据显示,自2017年至2021年,Kappa广告及销售开支持续上涨,在2021年的广告宣传占比达到了46.77%。

反观该品牌在产品设计和研发方面的投入,非但没有逐年增加,反而处于下滑态势,在2021年的占比仅剩1.34%。

相比之下,李宁、安踏两大国货品牌的广告宣传支出占比都只有10%左右

诚然,消费者喜欢追逐潮流,容易受到广告影响,但能否长期关注一个品牌,还是要看该品牌的产品品质,而不是空有其表的噱头、颜值。


至于另一方面,当属李宁、安踏等国货品牌的强势崛起。

近年来,中国运动品牌市场的竞争愈发激烈,受国潮盛行的影响,国货的机会越来越多。

虽然其中有不少品牌在产品质量上缺乏竞争力,产品设计也差强人意,但不乏综合实力强悍的国货,例如李宁、安踏。

尤其是安踏,其营业收入和净利润已经超过李宁,直逼阿迪达斯、耐克中国分部。

在国货崛起的风口,Kappa恐怕已经没有了翻身的可能性,你认为呢?

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